微商推送信息行为对消费者接受意愿的影响

牟宇鹏，吉 峰

（中国矿业大学 管理学院，江苏 徐州 221116）

微商推送信息行为对消费者接受意愿的影响

牟宇鹏，吉 峰

（中国矿业大学 管理学院，江苏 徐州 221116）

结合心理抗拒理论，通过对266个样本抽样调查，分析参照群体效应、微信用户与微商之间关系强度对微信用户的心理抗拒反应，探讨微信用户的心理抗拒反应对微商信息推送行为接受意愿的影响。研究发现，参照群体的规范性影响和关系强度会显著影响微信用户的强迫性感知和操纵意图感知，进而影响微信用户对微商信息推送行为的接受意愿。

微商；心理抗拒；参照群体效应；关系强度；接受意愿

据《第36次中国互联网络发展报告》显示，截止到2016年第一季度，微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿。随着新媒体时代的到来，移动互联网已经占据我们的生活，并对社会大众的消费行为形成革命性的冲击。微信朋友圈的发展，让越来越多的商家看到其商业模式背后巨额利润和发展前景。绝大多数的企业正是看到微信这一有效且经济的传播平台，纷纷进入微商。2014年，“俏十岁”通过微商这一平台创造了10亿元的市场战绩。同年年底，以“奢”为主打的“韩后”高调进入微商市场，甚至连“百雀羚”也禁不住诱惑，于2015年进入微商市场。

虽然微商取得了很大的发展，但是在发展过程中也不可避免地出现了各种各样的问题，这些问题逐渐成为微商发展的瓶颈。微商建立的基础在于微信朋友圈的信任关系，随着信任关系被长期滥用，一定程度上促使朋友圈对微商的信息推送行为产生抵抗情绪，进行选择性回避。微商长期在微信朋友圈推送信息，将在一定程度上对用户阅读其他信息形成干扰，用户可能选择拒绝注意微商的推送信息，微信朋友圈的关系逐渐沦为“僵尸关系”。最后，目前微商毫无差异化的“广撒网”式推送信息模式，严重干扰了微信用户的阅读自由，遭到越来越多用户的抵制。总之，微商推送信息行为的有效性将遭受严峻的考验。

目前微商领域的研究主要还是放在政策方面，而对微商模式下消费者行为的研究却较为缺乏[1]。微商在朋友圈发布产品信息的这种营销方式，使消费者反感，这是因为微商这种不断刷屏的行为会干扰微信用户浏览朋友圈信息的过程，让微信用户产生强迫性感知，并且怀疑微商朋友在试图操纵自己的购买行为，从而对此产生心理抗拒[2]。

根据参照群体效应，作为群体性影响的一个重要方面，参照群体能为消费者提供信息性影响和规范性影响，消费者对参照群体往往也具有较高的身份认同感，这些因素都会减少消费者对微商的心理抗拒并提高对其推送信息的接受程度[3-4]。基于朋友圈关系建立起来的微信平台，用户与微商之间的关系强度也将会显著影响用户对信息的处理[5-6]。本文将研究参照群体效应和关系强度影响下微信用户对微商推送信息的心理抗拒反应，进而分析微信用户对微商在微信朋友圈发布产品信息的接受意愿。

一、理论背景与研究框架

（一）心理抗拒理论

心理抗拒理论认为个体的内心感知自由是影响其最终行为的重要依据，当个体的感知自由受到外界干扰，威胁到个体的自由状态时，个体会倾向于选择拒绝外界干扰，以维持内心自由的状态[7-8]。个体因为外界干扰对个体造成的感知自由威胁主要分为两种：强迫性感知和操纵意图感知[9-10]。

1.强迫性感知。心理抗拒理论的研究发现，消费者对外界干扰的抗拒并不在于强迫接受的形式本身，而在于消费者内心是否感知到自己是被迫接受信息[11]。强迫性感知来自消费者认知过程中信息处理进程被迫中断时形成的心理认知反应，是一种影响消费者认知、态度和行为的认知机制[12]。心理学的研究发现，一旦消费者对信息发布行为形成强迫性感知，消费者在认知、情绪和行为倾向上会产生一定的负面影响[13-14]。也就是说，企业的广告发布行为是否会对消费者形成干扰以及威胁消费者的自由感知，会影响消费者对企业产品的态度[15]。

因此，减少消费者信息处理过程中的强迫性感知是提高消费者对微商推送信息接受意愿的重要途径。

2.操纵意图感知。强迫性感知描述的是信息对消费者自身心理的影响，而操纵意图感知则侧重于探讨消费者对微商发布信息动机的分析[16]。劝说知识模型（PKM）认为，消费者会根据各种劝说信息来更新自身的知识结构，这种动态的劝说知识结构被激活后，消费者会使用劝说知识结构来分析周围的广告和宣传信息。营销者任何有操纵性意图的行动都可能激活消费者的劝说知识结构[17]。

消费者往往会试图推断卖家使用某种营销策略的原因，这种猜测意图的行为会启动消费者的劝说知识结构。企业设计不够完美的广告宣传往往具有很强的诱导性，这会形成消费者对企业宣传信息的操纵意图感知，认为企业的信息具有欺骗性，消费者一旦形成这种认知，会进而对企业的产品信息产生心理抗拒情绪。

（二）研究框架

根据心理抗拒理论，消费者之所以形成强迫性感知和操纵意图感知是因为受到其他消费人群的影响，即参照群体的影响[18]。由于消费者个体处于社会群体中，其消费者决策在一定程度上受到参照群体的影响，往往会参考某一群体或者以这个群体的标准来衡量自己[19-20]。微信用户与微商群体之间关系的强弱也会影响微信用户对微商信息的处理及决策[21]。一般而言，关系越强，微信用户对微商的依从和认同也会相对较高，即微信用户的心理抗拒程度越弱；反之，微信用户对微商推送信息的心理抗拒程度会越强[22]。

本文从关系强度和参照群体效应视角提出假设，构建了微信用户对微商营销模式接受意愿的研究模型，进一步分析参照群体行为和关系强度是怎样影响微信用户对微商推送信息行为的操纵意图感知和强迫性感知的。研究理论模型如图1所示：

图1 理论框架与模型

二、研究假设

（一）微信用户心理抗拒对其接受意愿的影响

相关研究表明，心理抗拒多由强迫或者操纵引起的[11]。微商在朋友圈里不断发布产品信息的营销行为是微信用户在浏览朋友圈获取相关信息时并不想看到的，这些信息是强加给微信用户的。干扰信息的存在会影响微信用户的信息处理进程，微信用户往往需要投入更多的精力来诊断微商推送的信息，当微信用户并不需要这些信息时，微商的推送信息会造成微信用户的强迫性感知。根据心里抗拒理论，一旦微信用户形成微商的强迫性感知，会进而影响微信用户对微商推送信息的态度和行为倾向。据此假设：

H1：微信用户对微商推送信息行为的强迫性感知会负向影响微信用户对推送信息的接受意愿，即微信用户对微商推送信息行为的强迫性感知越大，对微商推送信息的接受意愿越低。

心理抗拒的另一表现为微信用户对微商的操纵意图感知，操纵意图感知的研究主要来自于劝说知识模型[7，16]。消费者自身关于劝说的经历和认知构成了劝说知识，这些关于劝说的信念会影响消费者对于信息的注意和诊断[14]。也就是说，当微商的推送信息行为发生时，微信用户面对这一营销行为，就会启动自身的劝说知识结构，怀疑微商信息推送行为的目的是什么，其行为是否值得信任，是否是在操纵自己的意图和行为，微信用户的这些推断会促使其对微商的营销行为产生抗拒心理[7，10]。同时，当微商的操纵意图越明显，微信用户自身劝说知识启动的进程就会越快，进而抗拒心理就越强[2]。微商不断地在朋友圈发布产品信息的行为也是在诱导、操纵微信用户对其进行关注并且购买其产品，微商通过不断重复推送信息这种营销行为的操纵意图越明显，微信用户的劝说知识越会被快速激活，从而让微信用户认为微商这种营销行为的目的不可靠，并且有故意操纵的动机，因此会对微商的这种营销行为产生抵制情绪，从而产生心理抗拒，拒绝其推送的信息[1-2]。据此假设：

H2：微信用户对微商推送信息行为的操纵意图感知会负向影响微信用户对推送信息的接受意愿，即微信用户对微商推送信息行为的操纵意图感知越强，对微商推送信息的接受意愿越低。

（二）参照群体效应

根据心理学的研究结论，消费者的消费决策会受到消费者自身特征、群体特征和社会文化等因素的影响。在个人因素和外部因素的影响中，外部因素在消费者的购物决策中往往发挥着更大的作用[23]。日常消费行为中，消费者往往希望通过产品或者品牌的使用来体现自身的社会地位，从而实现自身的身份认同。当消费者面临产品信息模糊时，往往更倾向从参照群体的消费行为和习惯来决定自身的消费行为。参照群体对个体的影响又可主要区分为两种：信息性影响和规范性影响[24]。

1.信息性影响。信息性影响主要是指个体从参照群体处获得有关产品或者其供应者的信息或知识，当个体对某一产品缺乏了解，仅凭眼看手摸无法对产品品质做出判断时，参照群体的使用和推荐会被视为有力的证据[25-26]。

信息性影响基于消费者对做出知情决策和最优选择的渴望。个体会受到可以改善自己与周边环境相处的知识和能力的影响。大部分消费者的消费行为都不是理性的消费行为，其购买决策都具有偷懒的感性思维倾向，因此消费者往往希望通过参照群体成员能为自己提供认知、信念和行为等方面的信息，进而帮助自己作出消费决策。参照群体对个体影响在消费者对产品的信息较为缺乏时更为明显，此时参照群体成员的行为和价值将成为消费者的主要决策信息[27]。例如，某人发现好几位朋友都在使用某品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌会有其优点和特色。一些研究表明，群体成员很容易相信参照群体提供的信息，并且受到参照群体的影响。提出假设：

H3a：参照群体的信息性影响会降低微信用户对微商推送信息行为的强迫性感知，即参照群体的信息性影响越大，微信用户对微商推送信息行为的强迫性感知越小。

相关研究表明，消费者是否会猜测企业的广告信息和广告目的取决于消费者是否启动自身的劝说知识结构。当消费者自身对产品了解较少，或者消费者所在的参照群体对个体的影响较大时，消费者希望从参照群体获得更多的关于产品的信息来帮助自己做出购买决策，此时消费者自身的劝说知识结构并不会被激活或者激活程度较小，因此，此时微信用户的操纵意图感知也不会很显著[13]。可以预测，参照群体的信息性影响会降低消费者对微商推送信息的操作意图感知的启动程度。因此提出假设：

H4a：参照群体的信息性影响会降低微信用户对微商推送信息行为的操纵意图感知，即参照群体的信息性影响越大，微信用户对微商推送信息行为的操纵意图感知越小。

2.规范性影响。相对于参照群体的信息性影响，规范性影响对个体的消费决策行为影响程度更大，其中参照群体的规范性影响可以细分为功利性影响和价值表现性影响。功利性影响是指个体希望遵从参照群体成员的行为和价值观念，使自己的行为与参照群体保持一致，从而获得参照群体的认可或者避免来自参照群体的惩罚，这种简单的遵从行为主要来自消费者自身的得失判断，可由社会心理研究中群体的“依从过程”解释，即个体行为体现出参照群体一致的行为和意志，以避免受到惩罚，进而获得参照群体的认可。价值表现性影响则主要来自个体对参照群体的心理“认同过程”，个体往往希望通过一定的社会身份来表达自己的价值取向。价值表现上的影响是指个体会遵循或内化参照群体所具有的信念或价值观，从而在行为上与之保持一致[18，24]。

在参照群体的规范性影响下，消费者会主动遵从参照群体的信念和价值观，并且决定在主观上完全接受参照群体的准则[20]。在微商的推送信息行为过程中，经常性地会将使用者的反馈信息一起发布在朋友圈。根据参照群体效应理论，微商所选择的参照群体对朋友圈微信用户的影响越大，这些微信用户接受微商这种营销行为的意愿就越高[22]。据此假设：

H3b：参照群体的规范性影响会负向影响微信用户对微商推送信息行为的强迫性感知，即参照群体的规范性影响越大，微信用户对微商推送信息行为的强迫性感知越小。

同理，当参照群体的规范性影响越大，微信用户对参照群体也会有着更为强烈的认同需求，因而其对微商群体的操纵意图感知也会越弱。据此假设：

H4b：参照群体的规范性影响会负向影响微信用户对微商推送信息行为的操纵意图感知，即参照群体的规范性影响越大，微信用户对微商推送信息行为的操纵意图感知越小。

3.基于关系强度的假设。关系强度是指消费者在进行购买商品时所表现出来的与商家的感知关系质量和关系强度[27-28]。格兰诺维特认为，关系强度主要取决于四个维度，即“认识时间的长短”“关系双方互动的频率”“关系双方相互倾诉内容的亲密性”以及“互惠性服务的内容”。即在人们的交往互动当中，关系双方认识的时间越长、互相交流的次数越多、互相倾诉的内容越亲近密切、双方自身获得的满足程度越高，那么双方就具有较强的关系，反之双方就具有较弱的关系[29]。

微信用户和微商之间的关系强度会影响微信用户对微商信息的处理以及认知，进而影响微信用户对微商信息推送行为的强迫性感知和操纵意图感知。首先，微信用户与微商之间的认识时间长短、互动频率等因素会影响微信用户对微商的信任。同等条件下，关系越强，微信用户对微商的信任会越高，这会降低微信用户的强迫性感知和操纵意图感知[9]。其次，微信用户与微商之间的关系越强[7]，微信用户对微商推送信息的解读也更倾向于采用边缘路径，这也会进一步弱化微信用户的心理抗拒程度。最后，微信用户与微商之间的关系强度会影响微信用户对微商的动机判断，两者之间的关系越强，熟悉度也会越高[30]。根据社会心理学的研究结论，消费者会通过自身与他人的熟悉度来作为形成对他人认知的重要准则，如果对微商熟悉度比较高，那么微信用户往往更倾向于形成对微商更为积极的印象[31]。Schreier等（2012）也认为熟悉度会影响消费者对企业的整体感知，如果微信用户对微商不熟悉，他们更容易形成对微商推送信息产生负面的解读[32]。综上，提出假设：

H5a：微商与微信用户的关系强度会负向影响微信用户对微商推送信息行为的强迫性感知，即微商与微信用户的关系强度越强时，微信用户对微商推送信息行为的强迫性感知越小。

H5b：微商与微信用户的关系强度会负向影响微信用户对微商推送信息行为的操纵意图感知，即微商与微信用户的关系强度越强时，微信用户对微商推送信息行为的操纵意图感知越小。

三、实证研究

（一）问卷设计与调查实施

本文的问卷在设计时采用李克特7分量表，在本文的测量量表中，接受意愿、强迫性感知和操纵意图感知的测量参考了Edwards et al.（2002）[12]的研究，关系强度的测量参考了De et al.（2009）[33]的研究，规范性影响和信息性影响的测量则是参考了Yang et al.（2007）[34]的研究。在设计完问卷的主体后，对问卷采用中英双向互译并进行了50份试调研，在与被调查对象的交流中针对问卷存在的问题进行调整，一方面对问卷的措辞进行纠正，让被调查者能轻松的读懂题目并进行选择，另一方面对问卷中容易产生歧义的问题进行修正或删除，以便完善问卷，最终完成本文的调查问卷。

在进行问卷调查时，研究采用了随机抽样方法和网络方法进行问卷的发放，一方面可以大幅降低数据收集的时间和成本，另一方面也保证了数据收集的便捷性和有效性。

此次收集数据共花费了5天时间，总共发放问卷280份，通过剔除没有完整填写及无效问卷，最终收回的有效问卷为266份，其中问卷有效率达到95%。在被调查的消费者中，男性调查对象为141人，女性为125人，分别占总调查对象的53%和47%；被调查者的年龄集中在18～30岁，为246人，达到被调查总体的92%以上；学历方面，被调查者为本科学历的人数最多，有222人，占到被调查总体的83.5%；在本次的调查中，有将近75%的被调查者有一年以上的微信使用经验，其中有1～3年微信使用经验的达到了一半以上。问卷结果基本保证了调查对象的典型性和广泛性。

（二）信度检验

在内部一致性上，各变量的Cronbach’s α系数都大于0.7（见表1），表明量表信度符合要求，整个问卷的Cronbach’s α系数为0.902，表明整个问卷的稳定性和可靠性很好，可用于本研究的测量。

（三）效度检验

在内容效度检验中，因为所有的测量量项都来自成熟的文献，且被学者反复引用，在问题设置中，我们也通过专业的博士生对问项进行了中英文双向翻译，以保证量表的内容效度。

为验证量表的结构效度，本研究同样计算了量表的聚合效度和区分效度。聚合效度主要通过验证性因子分析来检验，通过AMOS17.0的检验结果发现，每个指标的路径系数都超过0.6，远大于0.4的平均水平，说明测量量项的聚合效度满足本研究的要求。对于区别效度的验证，本研究采用SPSS18.0进行计算，结果显示各变量的相关系数在0.231～0.689，表明各个变量之间具有显著的差别，同时，对每个构念的AVE值取均方根，然后比较AVE值的平方根和构念间相关系数的大小，每个构念AVE值的平方根比其他构念的相关系数都要大，区别效度达到要求。

表1 各变量的可靠性系数

（四）模型检验

在对建立初始模型后，运用AMOS对修正后的模型进行检验，检测的适配度指标运算结果显示模型的拟合指数绝大多数都很理想，修正后模型的卡方自由度的值为3.176，在可接受值5以下，AGFI的值为0.802，接近0.9，其他适配度指标也均理想，因此模型的总体适配度较好，理论模型和实际数据的一致性程度较高。

结构方程模型路径分析主要依据路径的C.R.（临界比）和p值两个指标进行路径判断，即假设是否成立。本文选取95%的置信区间，认为C.R.值大于1.96，且P值小于0.05时，该路径通过显著性检验，即该假设成立，否者假设不成立。

假设检验的结果如表2所示，从表2中可以看出，前文提出的八个研究假设中，除了假设H3a和假设H4a外，其余假设都得到验证。

表2 变量间的路径系数

其中，强迫性感知和操纵意图感知对接受意愿具有负向影响关系，路径系数分别为-0.223和-0.301，所以假设H1和假设H2成立，其中操纵意图感知的作用要强于强迫性感知；参照群体效应中的规范性影响对强迫性感知和操纵意图感知也有显著关系，路径系数分别为-0.248和-0.216，因此假设H3b和假设H4b成立。但是信息性影响与强迫性感知和操纵意图感知的关系并不密切，p值分别为0.736和0.311，假设H3a和假设H4a不成立。关系强度对强迫性感知和操纵意图感知的作用是显著的，并且都是负相关关系，路径系数分别为-0.307和-0.317，因此假设H5a和假设H5b成立。

（五）研究结论

综合数据分析结论，本文研究所提出研究假设中除了H3a和H4a外，其他假设均得到验证。研究发现：微商用户的参照群体效应以及关系强度会影响微信用户对微商的强迫性感知和操纵意图感知，进而影响微信用户对微商推送信息的接受意愿。具体而言：

1.微信用户对微商推送信息的强迫性感知与其接受意愿呈显著的负相关关系。微信用户对微商推送信息行为的强迫性感知越大，对微商的接受意愿越低；其次，微信用户对微商推送信息行为的操纵意图感知与其对微商推送信息的接受意愿也呈显著的负相关关系，微信用户对微商推送信息行为的操纵意图感知越强，对微商的接受意愿越低。

2.微信用户对微商信息推送行为的操纵意图感知和强迫性感知受到参照群体效应显著的负向影响，即参照群体效应的影响越大，强迫性感知和操纵意图感知将会越弱。其中参照群体的规范性影响越大，消费者的强迫性感知越小；规范性影响越大，微信用户的劝说知识结构被激活的可能性越低，因为相应的操纵意图感知越弱。然而，参照群体的信息性影响对强迫性感知和操纵意图感知没有显著影响，其中存在的解释在于，微信朋友圈是朋友间维系情感的地方，当微商在朋友圈发布产品信息时，常常附带会推送发布部分购买者的效果反馈，这在一定程度上对微信用户形成了规范性影响，引导微信用户向购买产品的朋友看齐。这也证明，参照群体效应的影响主要体现在规范性影响方面，信息性影响远不如规范性影响的作用。

3.微信用户对微商推送信息行为的操纵意图感知和强迫性感知受到关系强度显著的负向影响，即微商与微信用户关系越强时，微信用户对微商信息推送行为的强迫性感知和操纵意图感知将会越弱。

四、理论贡献与实践意义

本文研究是基于心理抗拒理论，分析参照群体效应和关系强度对微信用户接受微商在微信朋友圈营销行为意愿的影响，通过实证研究探讨各个影响要素之间的作用机理和相互关系。理论意义在于：首先，针对目前如火如荼的微商模式，研究从心理抗拒的视角探讨了微商推送信息行为遭到抵制的根本原因。强迫性感知和操纵意图感知是形成目前微商模式中“僵尸关系”的主要原因，如何降低消费者的强迫性感知和操纵意图感知不仅仅是微商模式中，也是新媒体时代背景下，社交媒体营销如何提高用户接受意愿需要重点衡量的因素。其次，作为社会心理学、社会学研究的拓展，本研究针对社交媒体时代中微商的信息推送行为，验证了参照群体的规范性影响和关系强度对降低微信用户心理抗拒的作用，丰富了参照群体效应和关系理论在移动媒体环境下的结论。

实证研究结果表明：微信用户对微商的接受意愿受到操纵意图感知和强迫性感知的负向影响。同时，参照群体效应中的规范性影响对强迫性感知和操纵意图感知存在显著的负相关关系，但是参照群体的信息性影响与强迫性感知和操纵意图感知并没有显著影响。关系强度对强迫性感知和操纵意图感知的作用都是显著的，成负相关关系。可见，从微商在微信朋友圈发布产品信息和消费者使用后的反馈信息看，选择的宣传对象以及设置的参照群体都会影响微信用户的强迫性感知和对微商操纵意图的推断，进而影响微信用户接受微商信息推送行为的意愿。但是，参照群体的信息性影响与强迫性感知和操纵意图感知之间并没有显著影响关系，可见微商在设置参照群体时应重点考虑参照群体的规范性影响，应设置目标消费者渴望的参照群体，即与目标消费者同质的参照群体。

基于以上研究结论，本文为微商在朋友圈的营销行为提出以下几点建议：第一，微商在朋友圈进行营销时应设置准确的参照群体，即与目标消费者同质的、目标消费者渴望的参照群体，以便增强参照群体的影响，从而降低目标消费者的操纵意图感知和强迫性感知。微商在推送产品信息前，可以对朋友圈里的用户进行调研确定产品目标用户的信息，以及其渴望的参照群体，并且通过对朋友圈里不同的朋友进行权限设置，在设置合理的参照群体基础上，将产品信息传递给特定的朋友，这样将会获得良好的营销效果。第二，在不同关系的强度影响下，微信用户对关系较强的微商的心理抗拒会有所降低。因此，当微商在朋友圈进行营销时，应尽量选择与之关系较强的朋友来进行宣传，从而降低其心理抗拒，提高其对微商营销的接受意愿。

本文基于心理抗拒理论分析了参照群体和关系强度对微信用户接受微商信息推送行为意愿的影响。微商在迅猛发展的同时也备受争议，目前微商领域的研究主要还是放在国家政策方面，而从消费者行为角度的研究却不多，微商营销缺乏理论的指导，本文的研究结论恰好为微商的营销提供了一定借鉴。

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The Effect of WeChat Business Pushing Information Behavior on Consumers'Willingness to Accept

Mou Yupeng，Ji Feng
（School of Management，China University of Mining and Technology，Xuzhou221116，China）

Based on the theory of psychological reactance，266 samples are sampled，analyze the relationship strength between reference group effects，WeChat users and WeChat business to the psychological reactance reaction of WeChat users，discuss the influence of the psychological reactance of WeChat users on the willingness to accept of WeChat business pushing information behavior.The results have found that the normative influence of reference group and relationship strength significantly affect the compulsive perception and manipulation intention perception of WeChat users，and further effect the WeChat users'willingness to accept on WeChat business pushing information behavior.

WeChat business，psychological reactance，reference group effect，relationship strength，willingness to accept

F270

A

1003-3890（2017）06-0062-08

2016-03-05

国家自然科学基金项目（71402179）；教育部人文社会科学研究项目（14YJC630101）；中国博士后科学研究基金面上项目（2014M561732）

牟宇鹏（1986-），男，湖北荆州人，中国矿业大学管理学院讲师，管理学博士，研究方向为新产品开发；吉峰（1973-），男，江苏泰州人，中国矿业大学管理学院副教授，院长助理，管理学博士，研究方向为技术创新。

关 华