企业营销风险管理理论进展综述

孙军锋，张云起，李 键

（1.石家庄学院 体育学院，河北 石家庄 050035；2.中央财经大学 商学院，北京 100081；3.宁夏大学 经济管理学院，宁夏 银川 750021）

企业营销风险管理理论进展综述

孙军锋1，张云起2，李 键3

（1.石家庄学院 体育学院，河北 石家庄 050035；2.中央财经大学 商学院，北京 100081；3.宁夏大学 经济管理学院，宁夏 银川 750021）

在竞争激烈程度逐渐增强和不可预测的商业环境中，如何控制营销风险以减少损失是营销领域研究的一个重要话题。通过对营销风险管理研究成果的梳理和述评发现，已有研究在营销风险的概念、识别、评估和应对处理等方面已经取得了较大进展。但以往文献在研究层面上缺少对行业整体营销风险的研究，在指标处理上缺乏对指标属性的分析，在风险应对处理上忽视对企业个体风险偏好与风险承受能力差异性的探讨，在一定程度上使得理论研究与企业实践相脱节。未来应该从行业营销风险、评价指标属性和企业对风险承受能力的差异等方面开展研究，不断完善营销风险管理的理论体系。

营销风险；风险识别；风险评价；风险应对处理；综述

一、引言

营销是实现企业市场价值最大化的有效途径，营销逐渐成为了企业得以生存和发展的关键因素。但在营销过程中，企业经常面临着许多不确定性问题和挑战[1]，比如企业营销内外部环境的不可预测性，消费者需求的变化性，竞争者的竞争行为等，这就意味着企业的营销活动永远不会处于在一种稳定的状态。通常，这些不确定性及其所造成的影响被称之为营销风险[2]。对于任何企业来说，营销风险是普遍存在的，如果在企业营销过程中不采取诸如风险识别、定量评估和经济评价技术等普适性的理论和方法对风险进行管理，将会对企业目标的实现造成严重的不利影响[3]。

在激烈程度逐渐增强和不可预测的商业环境中，加强对营销风险的管理已经得到了实践界和学术界的共同认可。因此，营销风险已经成为一个重要的研究主题，学术界越来越多的学者开始关注和从事营销风险管理研究工作。目前，在理论研究方面，国内外学者对营销风险管理的研究主要围绕营销风险的概念、营销风险的识别、营销风险的评价、营销风险的应对处理等四个方面展开。文章从上述四个方面对已有研究成果进行了归纳、总结，并指出了当前研究中的不足和需要进一步研究的方向。

二、营销风险的概念

在企业风险管理的文献中，学者们都建议从多角度来考虑风险。营销风险就是从营销层面上来考虑使企业产生损失的可能性。市场营销学者对风险的研究起始于20世纪60年代末期。Mark R.Greene在《如何合理化管理营销风险》一文中使用了营销风险（marketing risk）一词[4]。他指出所有的营销决策和营销计划在一定程度上总是存在着不确定性或风险因素，这些因素将会导致企业利润的减少或财务损失。虽然Greene最早提出“营销风险”这一概念，但他并没有对其进行明确的界定，并将“营销风险”与“风险因素”等同使用，至今，还有很多学者沿袭了这种用法[5-7]。从这层意义上来说，“营销风险”实际上所涉及的却是“风险源”层面的问题，例如政治风险、竞争风险、研发风险、信用风险等[8]。

然而，“风险”一词最常用来表示诸如收入、成本、利润、市场占有率等业务结果变量的不可预料的或者负面的变化，而且管理者们经常是将风险与负面结果联系在一起的[9]。从这种角度上看，营销风险就是企业在营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，而使企业的实际收益蒙受的各种损失[10-12]。风险是不确定性因素对结果所产生的影响，未来的可能结果也是不确定的[13]。因此，营销风险本身也是一种不确定性，而且这种不确定性不仅仅表现为给企业带来损失的可能性，也可表现为给企业带来额外收益的可能性[11]，即所谓的风险报酬。营销风险的魅力在于风险报酬的存在，这也是在营销活动中许多人敢于冒险的意义所在。

在已有文献中，虽然有关营销风险的论述较多，但对营销风险概念进行清晰界定的论述却非常少，尤其是外文文献几乎没有对营销风险进行清晰的界定。而国内也仅有高风彦[14]、张云起[11]、戴胜利[12]等少数几位学者对营销风险概念进行了定义，但是还没有形成统一的定义，也没有得到学术界的广泛认可。目前有关营销风险概念的研究主要集中于两个方面：一是将营销“风险源”等同于营销风险，正如前文所提到的，营销风险常常是指那些对企业收益产生不确定性影响的因素；二是认为营销风险即为企业收益的可能性损失或额外收益，这些损失或额外收益可以是经济性的，也可以是非经济性的。虽然第二种观点更符合风险的真实含义，但在营销风险管理的相关文献中，使用影响企业收益不确定性的因素来对营销风险进行描述却成为了学术研究中的一种习惯做法。

三、企业营销风险的识别

对于现代企业而言，已经不再像以前那样被动地接受营销风险，而开始专注于对营销风险进行系统性研究，进而降低营销风险事故发生的可能性。要做到这一点，首先的任务就是要识别出营销风险发生的原因及其相应的风险因素[15]。营销风险识别就是在营销风险事故发生之前，对其发生的潜在原因进行分析和认识的过程[11]，或者是对营销风险的源头进行探寻的过程[6]，其目的是为了便于测度营销风险所造成的损失程度，以制定科学合理的方案进行应对处理。从这个角度讲，营销风险识别的过程也是建立营销风险指标体系的过程[11]。具体而言，营销风险识别的研究主要涉及以下三个方面的内容：

（一）营销风险识别的程序

要尽可能全面地识别出各种营销风险，对其进行系统性分析，就需要借助于一个规范的程序[4]。Greene提出了一个营销风险决策逻辑流程，Rutkauskas et al.在《营销风险与效率的整合管理》一文中借用了Greene的观点[6]。这个逻辑流程共有五个步骤，分别是识别、估计、评价、预防措施和处理。我们可以看出，Greene所提出的营销风险决策流程是一个营销风险管理的整体框架，并非是识别营销风险的具体程序[4]。蒲忠 等认为，营销风险识别程序应该包括以下几个方面的内容：（1）确立分析识别的目标；（2）确定分析识别的对象和范围，即构成营销风险的宏观、微观层次的各种因素；（3）信息搜集与整理，其主要任务是确定信息源和选择搜集方法；（4）进行营销风险分析识别，包括存在哪些风险、其成因是什么、风险事故发生的概率及损失程度如何等[16]。张云起指出营销风险的识别应包括风险分析的基础准备、分析潜在的限制条件、选择风险识别工具和风险识别报告等四个步骤[11]。

（二）营销风险分析识别的方法

在营销风险管理研究的早期，风险识别主要依托于研究者个人的经验、学识以及对风险的感受。这一时期应用最为广泛的是风险清单技术（Risk Checklist），如 Greene（1968）[17]、Kit（2000）[18]等学 者从不同的研究视角分析了可能产生营销风险的一系列因素。James（1998）提出了营销战略风险、营销策略风险、营销组织风险、营销运作风险和营销环境风险等五个大类的营销风险清单，涵盖五十余项营销风险因素，大大提升了风险识别的全面性和综合性[5]。但由于风险清单技术过于依赖研究者的主观认识，致使研究的结构性程度无法保障，结果的准确度往往也会产生偏差。

随着营销风险研究的深入，在营销风险识别方法上也有所突破，其中应用较为广泛的主要有以下几种：一是通过营销流程图，依托每一个关键流程的财务报表、投诉记录及其他风险信息等历史资料来识别营销风险，如基特（Kit，2000）从商业欺诈、意外事故、环境破坏、产品质量等方面进行的商务风险研究中，大量使用企业风险历史资料[18]；二是问询汇谈法，包括德尔菲法、面谈法和头脑风暴法等，如Robert（2003）对于市场安全的研究就曾用到了企业访谈法[19]；三是利用数学模型和计算机技术等定量分析方法来识别营销风险，如戴胜利（2007）对于营销风险传导机制的研究，运用了灰色层次分析法对企业风险数据进行计算和判断来识别营销风险[20]；李军（2007）利用支持向量机的方法，对大量来源可靠的营销信息资料进行系统分析，构建了营销风险识别模型[21]。

综合以上分析可知，每一种风险识别方法都有自身的优势和劣势，更侧重于处理某一类型的风险对象。按其内涵，将主要的风险识别方法划分为经验型、知识型、定量型和非结构型四类，并通过表1对营销风险识别方法进行了更为详尽的分析[22]。

（三）营销风险指标体系

关于企业营销指标体系的研究，国内外许多学者从不同的角度进行了研究。Greene（1969）尽管提出在营销决策中包含许多风险因素（指标），但他并没有指出这些因素的具体内容应该是什么[4]。Miller（1992）认为，国际营销风险应该包括一般环境风险、行业风险、企业特有风险[8]。其中，一般环境风险包括政治风险、政策风险、宏观经济风险、社会风险和自然环境风险；行业风险包括要素市场风险、产品市场风险和竞争风险；企业特有风险包括运营风险、研发风险、信用风险和管理行为风险等。Forkan（1992）在《营销风险》一书中将营销风险具体分为战略风险、策略风险、组织风险、运作风险、环境风险等五大类[5]。Allio（2003）则认为营销风险应包括市场定位风险、市场结构风险、市场需求风险、市场竞争风险、市场扩张风险、市场策略风险、市场环境风险等七个方面[19]。Rutkauskas et al.（2011）认为零售企业进行国际营销的风险包括宏观环境风险（政体风险、经济风险和文化风险）、微观环境风险（市场风险、竞争风险和供应链风险）和企业内部风险（扩张风险、信用风险、内部管理风险和促销风险）[6]。

表1 风险识别方法研究情况

在构建营销风险指标的研究模式上，国内学者的研究模式基本是一致的，即按照层次进行归类。首先将营销风险分为几大类的一级指标，然后再将每一个大指标划分成更为具体的二级指标。通过阅读文献，笔者对目前关于企业营销风险的指标体系进行了整理和总结（详见表2）。

表2 企业营销风险指标体系研究成果

纵观国内关于企业营销风险指标体系的研究，我们可以发现还有一些不足之处。首先，构建指标体系的过程缺乏系统性的说明。部分学者往往是确定了建立指标的原则后，就提出了营销风险指标体系。尽管已有文献从营销风险形成的影响因素视角构建营销风险指标体系，比如，从企业营销警素系统（包括环境、战略、策略和运作等四个警素系统）的相互关系阐述并构建了营销风险预警指标体系[23]，从企业营销风险预警管理的整体思路出发设计出了营销风险预警指标体系[24]和企业营销安全预警警素系统[25]，从分析测定营销风险基本因素入手设计营销风险预警管理指标体系[26]。但要判断企业的营销活动是否处于风险状态、处于何种风险等级状态，不了解营销风险的形成过程和机理，就笼统地设计预警指标体系是很难达到预期效果的。

四、营销风险的评价

营销风险评价是指在风险要素识别的基础上，利用特定的方法，对收集的各种风险信息进行挖掘和分析，并对风险事故发生的概率及可能造成的后果做出预测和评判，其目的在于帮助管理者做出合理的风险处置决策。

Yates et al.（1992）将风险定义为损失的基础、损失的重要性以及损失的不确性[27]。根据该定义，营销风险的度量可以用乘法模型表示，即营销风险等于事故发生的概率乘以风险后果的严重性。但在实际操作中，要估计一个给定的营销事故发生的概率是比较困难的，以及所产生后果的重要程度也只能通过序数水平来衡量，所以使用乘法模型（即结果的不确定性乘以结果的重要性）就会非常令人怀疑[28]。Cook et al.（1988）认为营销风险的主要来源就是基本需求（细分市场的规模）和市场占有率的变动，并在营销策略仿真模拟的情境下，通过衡量公司细分市场规模变动百分比的标准差，对基本需求风险进行度量[2]；通过衡量调整营销投入的分配以实现公司市场占有率的目标所带来回报的变化，对市场占有率风险进行度量。

随着营销风险研究范围和深度的不断加强，学者们借鉴数学、统计学和计算机等学科的优秀成果，在营销风险评价方面取得了较大进展，产生了一批有影响的研究成果：如章栋恩 等（2007）用蒙特卡罗方法模拟了产品营销中的收益和风险，为营销风险预测提供了决策参考[29]；苏钰（2006）从控制效果和控制成本的视角，应用模糊集理论建立了一个营销风险控制方案选择和评价模型[30]；Ryals（2007）建立了顾客风险、消费者认知风险等分析评估模型，是营销风险定量研究的重要成果[31]；赵文清 等（2006）以灰色系统和层次分析法为理论基础，构建了营销风险灰色层次分析模型[32]；林红菱 等（2009）在对国际营销风险识别和分类的基础上，运用模糊综合评价法构建了国际营销风险评估模型[33]。荣梅（2011）运用综合模糊分析法对营销风险评价指标进行赋权，从而使得指标权重的确定更为客观和精确，为营销风险的定量评估探索了新的分析方法[34]。此外，陈丽花（2011）应用贝叶斯推理构建了网络营销风险的评估模型[35]，丁德臣 等（2012）提出了基于BP神经网络的营销风险预警模型等[36]。

总体而言，在目前的营销风险评估研究中应用较多的是主观估计法、模糊数学法、蒙特卡罗方法、故障树分析法、贝叶斯推断原理、BP神经网络等方法[37]（详见表3）。

综上所述，在目前的研究中，学者们借鉴数学、经济学和计算机等学科中成熟的方法或模型对营销风险评估进行了较为深入的研究，但这些方法和模型是否符合营销风险的本质特征和评估的实际需要，特别是在风险指数测量的过程中，如何针对主观指标与客观指标的不同属性进行科学处理是营销风险管理中亟待解决的关键问题。

五、营销风险的应对处理

营销风险管理程序最后一个阶段的工作就是对营销风险进行应对处理。营销风险管理人员在明确了营销风险的性质和大小（或等级）之后，必须选择相应的手段对风险加以应对处理[38-39]。

（一）营销风险预警

随着市场环境的日益复杂多变，营销风险预警研究也逐渐引起了学术界的关注，并发生了两个转变，即由定性分析向定性定量相结合转变和由点预警向状态预警转变[40]。在此过程中，学者们主要围绕营销风险预警的基本内涵与逻辑框架、营销风险预警系统构成两个方面展开讨论，并产生了一些较有影响的研究成果，对于本文的深入研究具有很好的借鉴作用。

一方面，对于营销风险预警的基本内涵与逻辑框架取得了共识。Laitinen（1999）认为营销风险预警是在对营销风险进行实时监控的基础上，通过寻找风险警源、分析风险状态、划分风险等级、预报风险警度等程序，对营销风险进行事前监测和预报的方法[41]。其中，寻找风险警源、分析风险状态是对风险的强弱程度和未来发展趋势进行预测，属于对风险因素定量分析和判断。营销风险预警的目的在于对风险事故所造成的影响程度做出预测和警告[42]，并依据风险的危害强度，将预警层次分为无警、轻警、中警、重警和巨警五个等级[11]。王克平 等（2014）学者则总结了系统性风险度量方法，并提出了预警信息的分析方法，为风险预警量化研究提供了有效的分析工具[43]。

另一方面，对营销风险预警系统的基本结构进行了较为深入的研究。Ale（2005）认为营销风险预警系统应由预警指标体系、预警信息反馈系统、预警结果评价系统以及预警信号显示系统组成[44]。张云起（2009）则认为，为了更好地应对营销风险，应在营销风险预警的基础上采取相应的措施以阻止风险事故的发生或降低营销风险的影响程度[11]。因此，企业应该建立一套营销风险预警机制，即营销风险发生征兆的及时发现机制和营销风险警示机制，另外还需构建相应的信息支持系统以保证上述两种机制能够有效运行[45]。

（二）营销风险的处理

在对营销风险进行评价后，营销管理者应当对最大可能性损失的严重程度进行判断[4]。如果损失不严重或者对企业不会产生较大的影响，则企业可以承受这些风险并进行下一步的活动。若损失后果非常严重，首先应该采取措施消除产生损失的风险源，或者是采取积极的措施将损失后果减少至企业可以承受的范围之内。当采取积极的措施后，风险的损失后果还是很严重，则可以通过风险转移和整合处理两种行为来应对风险。其中，风险转移就是将不可承受的风险转嫁给其他组织；而整合处理则包括商业保险、自我保险、合并和多样化经营等具体行为。当采取了上述所有的行为后，企业仍无法承受可能的损失后果时，则相应的营销活动则应当取消。

六、当前研究的不足和进一步研究的方向

通过对营销风险的概念、营销风险识别、营销风险评估以及营销风险预警等研究文献的回顾与比较，可以看到，尽管现有研究取得了较为丰富的成果，为今后研究奠定了深厚的理论基础，但仍存有不足之处需要进一步分析与讨论，这也为今后的研究提供了方向。

（一）营销风险识别与指标体系研究

在目前的市场环境中，各类风险的发生概率和复杂程度大大加深，对大多数企业而言，单独凭借自身力量很难准确、及时地识别和预测此类风险。但现有文献多集中在微观的企业营销风险研究，而对影响企业营销风险的外部关键环节缺少整体性的探讨，尤其缺乏对行业营销风险的识别和评价，致使当前的营销风险理论研究存在一定的片面性和局限性，从而导致企业对于所属行业的营销风险状况缺乏明确的了解，难以根据实际状况进行有效的风险预警和防范。因此，对行业营销风险的本质、来源与构成等基础理论进行深入分析和讨论，建立科学的行业营销风险指标体系，将是今后研究中所要解决的首要问题。

（二）营销风险评估研究

在目前的研究中，学者们通常借鉴数学、经济学和计算机等学科中的方法进行营销风险评估，但由于缺乏对指标属性的深入分析，而往往采用同样的方法处理客观指标和主观指标，使得风险评估出现不同程度的偏差，难以保证研究结论的科学性和实效性。基于以上分析，如何针对目前营销风险评估中指标阈值的确定信息与不确定信息的处理等亟待解决的关键问题，借鉴相关学科知识和方法，从指标属性的视角，构建科学的指数评估模型，为行业营销风险预警和应对提供可靠的参考依据，是开展营销风险研究的又一个重要领域。

（三）营销风险预警研究

由于企业在规模、实力、管理者主观偏好方面存在着差异性，不同企业受到同样营销风险的影响程度是不同的。但现有文献主要集中在建立指标体系、构建预警模型、确定预警等级以及制定应对措施等预警环节的研究上，而忽视了从风险偏好、风险承受能力等企业个体因素进行深入分析，从而导致当前营销风险预警理论研究与实践应用结合得不够好，预警方法和应对策略的实用性不强，难以操作。另外，由于忽视了不同行业的差异性，使得现有研究多采用平均分配区间长度的方法划分警限，进而确定风险等级。这就造成了预警等级的划分缺乏充分的科学依据和适应性，尤其对于处理非线性的营销风险存在明显的缺陷。综上所述，如何运用有效的方法对营销风险预警等级区间进行科学划分，以及如何从抗风险能力等企业个体因素的视角进行营销风险预警，将是今后研究需要深入分析的重要问题。

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Progress Review of Enterprise Marketing Risk Management Theory

Sun Junfeng1，Zhang Yunqi2，Li Jian3
（1.School of Physical Education，Shijiazhuang University，Shijiazhuang050035，China；2.Business School，Center University of Finance and Economics，Beijing100081，China；3.School of Economics and Management，Ningxia University，Yinchuan750021，China）

In the competitive degree gradually increased and unpredictable business environment，how to control marketing risk to reduce loss is an important topic in marketing research.Through combing and reviewing the research results of marketing risk management，the research has made great progress in the concept，identification，evaluation and response and treatment of marketing risk.However，in the previous literature，there is a lack of research on the overall marketing risk of the industry at the research level，lack of analysis of index attributes on the index processing，neglect of individual risk appetite and risk tolerance difference in the response and treatment of risk.To the extent that makes the theoretical research and enterprise practice out of touch.In the future，we should carry out research on the industry marketing risk，evaluation index attribute and risk tolerance difference of enterprises，and constantly improve the theoretical system of marketing risk management.

marketing risk，risk identification，risk evaluation，risk response and treatment，literature review

F279.23

A

1003-3890（2017）06-0077-07

2016-12-01

孙军锋（1979-），男，河北隆尧人，石家庄学院体育学院讲师，博士，研究方向为营销风险管理；张云起（1964-），男，安徽涡阳人，中央财经大学商学院教授，博士生导师，研究方向为营销风险管理。

张 然