公益项目何以才能常做常新？

李蔷薇 赵钧

最近几年，每到9月，社会责任从业者们就会格外忙碌。

这一切皆因自2015年发起的“99公益日”，此后数年，各种公益项目的发起、传播、甚至评审都会选择在这个时段进行，规模之大，可覆盖全国数以万计的公益项目；时间之长，可贯穿整个9月。

林林总总的公益项目，大多都能切中当前社会存在的主要问题，依托项目公司的核心优势，起到汇聚众力、造福社会的作用。而优秀的公益策划和公益活动，同时还是公司可持续发展、社会可持续治理的重要手段。

但好的项目总是可遇而不可求，除了要有好的理念、好的方案、好的传播，同样还需要考虑项目的创新性和可持续性。

而在这些方面，迄今已开展了11个年头的百威英博“明智饮酒，拒绝酒驾”项目，之所以能做到久而弥笃、十年如新，可以说正是在这些方面具有很好的借鉴意义。

新的目标群体。但凡公益项目，大多会聚焦到社会的某一问题，如爱心早餐关注的是孩子的营养问题，水治理项目关注的是水污染问题，这些项目发起之后的受众和受益方也大多相对固定，这也就导致很多项目经理在项目推进数年之后，往往发现一切如旧，创新很难，再好的项目也难以维鲜。

但如果你参加过他们的活动，就会发现每年这个项目在大的主题下总会有翻新的创意和新的目标群体。以今年为例，该项目就将年轻群体作为新的目标受众，通过将拒绝酒驾作为18岁成人礼来向呼吁年青一代树立规则、底线和责任意识。

这样的创意当然不是拍脑袋想出来的，而是与近年来越来越多的数据显示酒驾人员呈现年轻化趋势直接相关。因而该项目不仅受到业界好评，也受到了年轻人的欢迎。

新的传播方式。一般而言，在项目的传播中，项目创意是明线，项目背后隐含的公司责任文化则是暗线。而但凡那些优秀的项目，往往能够二者兼顾，做到既能有效传播项目，又能为企业品牌加分。而为了达成这个目标，召开发布会、去现场体验、主流媒体报道是通常都会采用的传播方式。

但伴随着新的媒体介质、新的传播工具的出现，一些更受年轻人喜欢的明星代言、视频拍摄、H5传播等也开始运用到公益活动的传播中，相比于传统媒体，这些新的传播方式不仅更为迅捷、更有效率，同时也一改灌输式、说教式的口吻，更为喜闻乐见和更为人性化，运用的好就会极大的释放项目的价值。

如果提到百威英博拒绝酒驾项目，你会想到什么？可能是一句发人深省的标语，可能是一次记忆深刻的宣传片，也可能是陈奕迅、蔡依林这样的代言明星……而在今年，百威英博创新传播方式，又为拒绝酒驾项目赋予了新的内涵：比如一部拒绝酒驾的公益电影《未来的你》，一个耳熟能详的明星代言张一山，以及一段段18岁成年的故事和感言。而除此之外，百威英博还在互联网平台上发起了公益捐步和明星签名T恤義卖活动。

这些新的传播尝试也让这个持续了10多年的老项目显得潮流时尚、新意十足。

新的动力之源。一个成功的项目，不仅取决于项目团队内部好的创意，同样也依赖于项目合作方更好的匹配和支持。前者保障了项目的创新性，而后者则在一定程度上决定着项目的可持续性。

而这两方面，恰好也构成了百威英博拒绝酒驾项目的动力之源。从内部来看，该项目从创意到组织，都是由公司的年轻人来主导，用年轻的力量来推动，同时为了激发他们想出好的项目创意，公司也会通过内部评比奖励等手段来激发他们的创造力。

此外，来自公安部交管局的长期支持指导，以及哈尔滨啤酒、潮牌PONY等合作方的支持，也让这个项目在走进老百姓的同时，也能汇聚新的助力，历久不衰。

张一山：成长也叫着责任，公益如小爱芬芳

国有栋梁，大爱无疆；尔如嫩草，小爱芬芳。

对于社会责任的定义，在ISO 26000被描述为：影响即为责任，影响越大，责任也越大。但在新生代演员张一山看来，这种影响虽有大小之分却无本质之别。

“每个人都需要责任感，有一份力就出一份力，有十份力就出十份力，只要真诚就好。”

在“明智饮酒，拒绝酒驾”公益盛典活动现场，作为公益大使的张一山告诉本刊记者，对于那些刚踏入成人行列的年轻人而言，当你第一次触摸方向盘，第一次举起酒杯，就应该懂得规则、底线和责任的意义。

《WTO经济导刊》：现在越来越多的公众人物在做公益，相比于普通人，你是如何看待公众人物的社会责任的？

张一山：每个人其实在生活中都需要有责任感，不光我们，你们也一样。你们可以影响身边的朋友和家人，而公众人物可能会比普通人受关注程度更高一些，还可以去影响更多的观众和影迷。可能你的不经意的一个善举被他们看到，他们就会追随你，就会跟你一起呼吁和带动更多的人。

而作为演员的基本责任，就是用心去拍每一部戏。扮演什么角色，什么时候上映，这些我们控制不了，但我能保证的是最起码不能让观众失望。

《WTO经济导刊》：那相对于其他艺人做的关注度更高的公益活动，你会不会有压力？

张一山：没有什么压力。国有栋梁，大爱无疆；尔如嫩草，小爱芬芳。每个人的力量都不一样，有一份力就出一份力，有十份力就出十份力，只要你是真诚的，做多做少看个人情况就好。

公益人人都可以做，但公益却又不是用来攀比的。真正重要的是，你是不是真心想去付出，想去做一些有益于社会和帮扶到他人的事情。

《WTO经济导刊》：持续了10年的明智饮酒活动今年开始关注年轻人群体，把遵守规则、拒绝酒驾作为18岁成人礼的第一课。你很小的时候就出名了，对于成长一定也有更多的感悟吧？

张一山：哈哈，每个人遇到我，都跟我说是看着我的戏长大的。等我到18岁的时候，就感觉成人了，可以做很多之前想做但不能做的事，当然没有家庭和父母的看护，也需要对自己所做的任何事、所说的任何话去承担相应的责任。

《WTO经济导刊》：很多像你一样的青年人也都在关注公益，他们有活力、有理想、有梦想，但同样因为年轻，也会遇到这样那样的烦恼，你对他们有什么建议？

张一山：其实我在18岁的时候，也曾受到外界质疑影响而差点放弃演艺事业。但后来我坚定了做一个优秀演员的信念之后，无论再遇到什么样的困难，我都会坚持给观众带来更好的作品。18岁的年华，不应被挫折打倒，因为未来有无限可能。而只有经历过酸甜苦辣，才能体会百味人生。

编辑 李蔷薇 qiangwei.li@wtoguide.net