权威媒体的议程设置功能研究

赵健

摘要：议程设置功能是大众传播的宏观社会效果之一，其传播效果主要作用于受众的认知层面。社会公共生活中存在着许多有待解决的问题，我们究竟该优先关注哪些，哪些问题可以先放一放，对这些问题的判断通常来自于大众传媒。其中议程设置功能对思考对象想什么具有很大的影响。不同媒体所产生的议程设置功能的效果又是不同的，论文主要探讨权威媒体的议程设置功能。论文以权威媒体的定义、权威媒体议程设置的目的、权威媒体议程设置功能的优点、权威媒体议程设置功能的减弱四个部分进行研究。以全面的视角展示权威媒体做议程设置功能中的作用。

关键词：权威媒体；议程设置；传统媒体

1972 年，麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表了一篇名为《大众传播的议程设置功能》的论文，正式提出了媒体的议程设置功能。麦库姆斯和肖指出：“大量不容忽视的证据已经逐步表明，在编辑和广播员们每天选放新闻时，他们在塑造我们的社会现实中起着主要的作用，……大众传媒的这一作用——影响个人认知的变化、构造他们思维的能力——已经被认作是大众传播的议程设置功能。[1]

一、权威媒体的定义

权威媒体指的是具有威望和使人信从的力量的媒体，尤其指那些在传播领域具有很高地位的媒体，以传统的报纸、新闻、广播为主，传统媒体所属的新媒体平台也是权威媒体的重要组成部分。

二、权威媒体议程设置的目的

随着社会政治、经济的发展，我们每天都要接触大量的信息，面对不同的信息，我们需要进行筛选和辨别并且对不同的信息进行重要性的排序，以便用有限的精力去关注最具价值的消息。

权威媒体利用自己的强大影响力，利用多元的传播方式，促进社会健康有序发展。引导受众关注重要的，切实影响自身生活的社会事件，并疏導受众的情绪，维护社会稳定。

三、权威媒体议程设置功能的优点

（一）受众基础庞大

权威媒体一般都是传统媒体，它们经营时间很久，具有一定的历史性。在网络媒体不断冲击传统媒体的今天，传统媒体仍然凭借自己老牌媒介的地位，拥有着相当可观的受众基础。当权威媒体进行议程设置时，它庞大的受众会成为传播效果最直接的体现者，这些受众又会去影响他们身边的人。

因此，权威媒体的议程设置会收到立刻的效果反馈，并且具有长远的影响。2017年3·15晚会曝光了日本核辐射产品被卖到中国，在晚会播出的第一时间，这个消息就刷爆了朋友圈，人们也在微博上展开了热烈的讨论。节目结束后，对日本辐射商品的讨论并未停止。人们把关注的重点转移到了这件事上。显然央视3·15晚会在这件事上的议程设置是成功的。

（二）信源可信度高

一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信度效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。[2]

权威媒体的可信度较高，人们在接触这类媒介信息时，基本上不会怀疑它的真假性。一般受众更愿意相信权威媒体的消息是不会出现错误的。高可信度就伴随着高说服效果，所以权威媒体在进行议程设置时会面临更小的社会质疑。

权威媒体的信息源由于可信度高，其传播效果会及时显现出来，不会出现由于信源可信度低，其发布的新闻信息处于一种休眠效果，等到信源的负面影响消退，信息的说服效果才能逐渐显现的情况。

（三）拥有丰富的媒体资源

在全媒体时代，权威媒体更是不甘落后，借助于网络等多种手段进行信息传播，达到议程设置的目的。以中央电视台为例，由传统的电视媒体，扩展到开通微信、微博。并且权威媒体具有一定的信息垄断性，例如一些新闻报道只有央视的新闻媒体才有机会采访，所以其他新闻媒体要想报道某则被垄断的新闻信息就会直接转载它的新闻报道，而不是根据本单位的新闻采写要求重写组织新闻内容，这样权威媒体就借助其他新闻传播渠道轻松地进行了第二次议程设置，进一步影响了受众怎么想。

四、权威媒体议程设置功能的减弱

随着信息获取渠道越来越多样性，受众对权威媒体提供的信息会做更进一步的思考，特别是社会地位较高、知识水平较高的人群。因此权威媒体的议程设置功能在某种程度上来讲是有一定的减弱性的。

特别是社会中有很多人具有反权威的情绪，认为权威媒体的新闻信息有它的特殊目的，所以他们更愿意对权威信息进行质疑，并多方考证。并且随着网络的发展，人们获得信息的途径增多，信息获取变得越来越便利，人们会对得到的信息进行多方对比。自媒体时代，每个人都是信息的发布者，由于地理上的接近等原因，某些受众可能最接近新闻事实的真相，他们通过自己的社交媒体发布新闻事件的相关信息，并通过自己的朋友圈进行扩散，这在一定程度上会打破权威媒体的议程设置设想。

权威媒体的议程设置功能在很大程度上促进了社会的进步，维护了社会的稳定，让人们在共同的话语环境下联系的更紧密。但是，随着社会的不断发展进步，权威媒体的议程设置功能受到了影响，受众具有了更强的质疑意识。

参考文献：

[1]陈前前.网络媒体的议程设置功能研究[D].[硕士学位论文].长春：东北师范大学，2010.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011（第二版）.

（作者单位：东北师范大学）