基于4E和CSI评价法的旅游目的地绩效评价 ——以长沙市为例

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081)

基于4E和CSI评价法的旅游目的地绩效评价
——以长沙市为例

罗文斌徐安骐

(湖南师范大学旅游学院，湖南长沙410081)

旅游目的地绩效评价是对旅游目的地的建设工作成就，即旅游设施、景观、产品、服务等建设成果总体上的评价，其结果体现了旅游目的地旅游产品和服务的发展水平，对旅游目的地今后的发展具有重要参考作用，游客是旅游目的地的产品和服务的最终使用者，对旅游目的绩效评价至关重要。从游客满意视角出发，以4E绩效评价框架为理论指导，运用问卷调查法、顾客满意度调查评价法(CSI)，对长沙城市旅游目的地绩效水平进行评价研究。研究发现，游客对长沙市旅游绩效评价的满意度P值为3.61，等级为良好；单项维度看，公平性绩效(3.71)>效益性绩效(3.63)>经济性绩效(3.56)> 效率性绩效(3.54)；单项指标分析看，旅游娱乐成本、旅游购物、投诉处理、生活环境等方面绩效满意度不高。

绩效评价；旅游目的地；游客满意度；4E；CSI

一、引言

旅游目的地是为游客提供完整旅游体验的一系列产品和服务的综合体[1]，对其进行科学有效评价至关重要。评价结果不仅反映目的地的发展水平和管理效率，对未来产品和服务的改进也起着借鉴作用。市场消费理论指出，评判一项产品的绩效好坏，消费者的主观使用感受比任何其他客观数据更具说服力[2]。旅游目的地具有公共属性，是国家和地区改革发展成果由全民共享理念的最好诠释，应该注重游客的旅游感受。游客作为目的地设施、产品和服务的最终使用者，其满意度评价能够有力反映目的地发展水平的高低。游客满意度质量的改善对游客数量的保持和增长具有正相关的影响，对旅游地发展具有支持作用[3]。因此，基于游客满意度视角的旅游目的地绩效评价研究显得尤为重要，现有旅游目的地绩效评价研究成果中，游客视角为评价主体的文献较少。旅游目的地绩效评价是一个综合性概念，应对其进行客观、系统的评价。纵观已有研究，旅游目的地评价研究侧重经济绩效方面，主要评价目的地对地区经济的贡献，少部分学者对目的地的社会绩效、环境绩效和公平绩效等进行了研究，评价结果由于受到评价主体的限制，对于特定部门和企业具有参考作用，但很难反映游客对目的地的真实评价，存在一定的局限性。鉴于此，基于游客视角，借鉴“4E”绩效评价法构建旅游目的地绩效评价指标体系，结合顾客满意度调查评价法( CSI调查评价法) ，以长沙市为案例研究地展开实证研究，以期丰富我国旅游目的地绩效评价的内容，根据评价结果发现长沙城市旅游发展中的不足，为长沙城市旅游设施、产品和服务的改进和创新提借鉴。

二、评价指标体系构建及评价方法

1.评价指标体系构建

以往旅游目的地绩效评价研究中，学者们多从经济效率或社会效益单项绩效评价入手，而单项绩效不能较好反映旅游目的地的总体情况，难以全面揭露目的地发展的不足。20世纪70年代初，美国学者从经济性、效率性、效果性3个方面提出了“3E”绩效审计准则，并成功运用此准则对组织利用资源的绩效进行评价。随着实践的发展，学界和业界将“3E”绩效评价法丰富和扩展成“4E”绩效评价法，即从经济性(Economy)、效率性(Efficiency)、效益性(Effectiveness)、公平性(Equity)四个维度对企业、政府等组织进行绩效评价。近年来，“4E”绩效评价法逐渐受到学者们的关注，并成功运用在政府绩效评价中。“4E”绩效评价法将公平性指标纳入评价框架，较“3E”绩效评价法更为全面，体现了旅游者所关注的内容，能够较好的评价旅游目的地绩效，但该方法在旅游相关领域的应用仍相对欠缺。因此，基于“4E”绩效评价法的四个维度，构建旅游目的地绩效评价指标体系见表1。

表1 旅游目的地绩效评价指标体系

指标具体定义如下：

总体性绩效：指游客从总体上对目的地的评价，可测度旅游目的地总体绩效满意度。

经济性绩效：指旅游目的对旅游者消费成本的降低程度。可测度长沙城市旅游建设发展是否节约了旅游者在旅游过程中的支出。从旅游六要素食、住、行、游、购、娱和查询旅游信息支出等七个方面，构建7条测评语句。

效率性绩效：指旅游目的地产出成果与投入资源的比例关系。可测度长沙城市旅游建设发展中各种设施和服务的建设成果。综合蔡碧凡(2008)[4]、蔡彩云(2011)[5]、中国旅游研究院“游客满意度指数课题组”(2012)[6]、廉同辉(2012)[7]等的研究从旅游通讯设施、环保设施、交通设施、投诉机制等方面，构建17条测评语句。

效益性绩效：指旅游目的地所进行的建设或提供的服务对目标的实现程度。可测度长沙城市旅游建设发展多大程度上满足了旅游者的需求。借鉴蔡碧凡(2008)[4]的观点从社会效益、环境效益、经济效益三个方面构建11条测试语句。

公平性绩效：指游客在旅游目的地是否得到了平等的服务。可测度长沙城市旅游建设是否满足低收入者、残疾人的需求，是否公平对待旅游者。借鉴粟路军(2010)[8]、刘晓静(2015)[9]等的观点并结合低收入者和残疾人等的需求构建8条测试语句。

2.CSI评价法

CSI 评价法即顾客满意度调查(Customer Satisfaction Investigation)评价法[10]，以顾客为评价主体，通过调查分析顾客满意度来评价某项产品的市场接受程度，是一种主观意义上的评价方法，主要应用在产品的市场评价及质量改进研究中[2]。随着公共管理研究的理论发展和现实需要，CSI评价法已经发展为公众满意度调查(Public Satisfaction Investigation，PSI) ，被学界广泛运用于政府服务供给和公共产品绩效的评价研究中[11][12][13]。

将CSI调查法应用于旅游目的地绩效评价中，结合社会学的李克特5级量表，将每项指标的满意度分为“非常不满意”“满意”“一般”“不满意”“非常不满意”，对应分值为“非常满意=5”“满意=4”“一般=3”“不满意=2”“非常不满意=1”。将旅游目的地绩效评价值均等分为四个等级， 根据“差松优严”原则赋予各等级对应分值(见表2) 。根据问卷调查获得的基础数据，运用满意度均值对旅游目的地单项绩效评价满意度水平进行计算，运用经济性、效率性、效益性和公平性四项单项绩效均值加总求和计算总体绩效评价满意度水平。

表2 旅游目的地绩效评价等级划分

三、问卷调查及数据检验

1.问卷调查

为保证本研究调查样本的有效性与科学性，于2016年2月至3月在岳麓山、橘子洲、沿江风光带等旅游景点，对游客发放调查问卷，以保证问卷调查的有效性。期间共发放问卷300份，回收300份，整理后得到有效问卷288份，问卷有效率达96%。

2.描述性统计

通过对调查样本汇总可知(见表3)：调研样本中，男女比例分布基本均衡，分别占55.2%、44.8%；主要以15-34岁的人群为主，占82.3%；文化程度主要以大专/本科为主，占72.2%，初中及以下、硕士及以上人群比例不高；出游方式以“与家人或朋友结伴”为主，占67.7%，由此可见，大多数旅游者倾向与家人和朋友出游；被调查人群的职业分布均衡；个人收入主要以1001～3000元、5001～5000元为主，分别占19.8%、27.4%，无收入的游客占22.9%，这部分群体主要为学生、义务工作者和家庭主妇，其他各收入层次群体均有分布，符合实际情况；被调查群体主要以湖南省省内的游客为主，占65.3%，外省和境外的游客占34.7%；被调查者年平均出游次数主要以2次、4次以上为主，各占31.9%、27.1%。分析可知，被调查旅游者的文化层次较高和出次数较多，对问卷识别度高，调查样本科学、合理。

表3 样本人口特征统计及绩效评价差异描述

3.信度分析

为确保本研究数据分析的可操性与科学性，对缺失值进行筛选后，进行可靠性检验，结果显示：经济性绩效、效率性绩效、效益性绩效和公平性绩效的测试项Cronbach’s a均大于0.8，说明本研究的测试量表具备良好的一致性与稳定性。经济性、效率性、效益性、公平性四个维度的KMO值分别为0.894、0.936、0.929、0.882均大于0.8，Bartlett球形度检验结果的sig值为0.000，测量量表信度很高，适合做因子分析。

4.探索性因子分析

进一步采取探索性因子分析法分别对经济性、效率性、效益性和公平性四个维度的所有潜在变量进行重新提取。结果显示：经济性、效益性和公平性三个绩效保持原来的1个主成份，可以分别解释经济性、效益性和公平性总方差的58.938%、55.391%、59.806%。效率性绩效提取3个主成分可以分别解释效率性绩效总方差的52.602%、59.329%、65.571%，同时，剔除效率性绩效中的“车站到旅游景区交通使用便捷”1个变量。由此，将效率性绩效中16个因子提取并归纳为3个公因子，根据每个公因子所包含的因子特征将其分别命名为“旅游基础设施使用便捷度”“旅游交通和引导设施使用便捷度”“旅游辅助性设施使用便捷度” (见表4)。

表4 效率性绩效因子分析提取的公因子

四、实证分析

1.总体绩效评价

通过对“4E”绩效评价指标中的经济性、效率性、效益性和公平性4项指标均值加总求和统计，得到长沙的总体绩效评价值为3.61。根据旅游目的地绩效评价等级划分表可知，长沙城市旅游目的地总体绩效评价水平为良好，说明产品和服务总体水平在游客心中达到满意，但未达到“非常满意”层次，今后尚有提升空间，需不断完善长沙市的旅游产品、管理和服务等。

2.单项绩效评价

总体绩效满意度体现了长沙总体的旅游绩效满意度水平，但不能准确体现具体指标满意度，因此需进一步对旅游目的地单项绩评价进行分析。单项绩效评价结果显示(见表5)：四个维度的绩效水平从高到低依次为公平性绩效(3.71)>效益性绩效(3.63)>经济性绩效(3.56)> 效率性绩效(3.54)，说明长沙市在城市旅游建设中注重社会公平，努力将旅游业发展成为让人民幸福满意的产业，但效率性方面的建设还有待提升，主要是基础设施方面的建设和管理服务水平的提高，注重社会公平的同时提高效率是今后长沙城市旅游建设中的重要任务；效益性和经济性绩效水平居中，说明长沙城市旅游建设比较重视旅游业的发展所带来的社会、生态环境等效益，体现了“美丽中国”“生态文明”建设理念，同时也注重旅游建设中的经济性方面给游客带来的便利和实惠。

表5 单项绩效评价描述统计量

从具体评价指标来看，所有指标均处于“良好”水平。经济性绩效评价值方面，“交通支出”和“娱乐支出”的评价值居于最高(3.70)和最低水平(3.47)，除了“购物支出”的评价值为3.48，其他的指标均处于3.5以上，说明长沙市在降低游客城市旅游交通通行上的成本方面表现较好，游客的满意度较高；就娱乐方面而言，一方面可能由于其有偿性高消费的特点，引致游客对其的评价较低，另一方面也可能由于其自身的不完善导致评价值偏低；效率性绩效评价值方面，“公共休息设施”和“医疗设施”的评价值居于最高(3.78)和最低水平(3.34)，说明长沙城市的公共设施建设让游客满意，但城市旅游公共医疗设施建设比较缺乏。“卫生间”“导游服务”“通讯设施”“旅游购物”“旅游投诉”5项指标值处于3.5以下，其他指标均处于3.5以上，说明长沙城市的旅游厕所建设、景区通讯设施有待完善，旅游投诉处理有待重视；效益性绩效评价值方面，“旅游知名度”和“旅游支出降低”的评价值居于最高(3.79)和最低(3.36)水平，体现了长沙城市旅游知名度较高，旅游物价水平也较高，除“生活环境”的评价值为3.49，其他指标评价值均高于3.5分；公平性绩效评价指标值方面，“免费公共性景区”的评价值(3.90)最高，“游客一视同仁”的评价值最低(3.50)，且所有指标值均高于3.50，总体上反映了长沙城市旅游建设比较重视社会公平，在游客心中产生了良好的公平满意度。

五、结论与启示

1.研究结论

从游客视角出发，借鉴“4E”评价法，采用顾客满意度调查评价法(CSI)和李克特5级量表，构建旅游目的地绩效评价指标体系，以长沙城市游客为调查对象获得基础数据，对旅游目的地绩效评价展开实证研究。研究结果显示旅游目的地绩效评价体系包括经济性(Economy)、效率性(Efficiency)、效益性(Effectiveness)、公平性(Equity)4个维度，其中效率性绩效包括“旅游基础设施使用便捷度”、“旅游交通和引导设施使用便捷度”、“旅游辅助性设施使用便捷度”3个方面；长沙的总体绩效满意度值为3.61，总体处于良好偏上水平；评价体系中四个维度的绩效水平从高到低依次为公平性绩效(3.71)>效益性绩效(3.63)>经济性绩效(3.56)> 效率性绩效(3.54)，说明长沙在旅游建设中比较注重社会公平，但是在效率性方面的建设还有待提升；旅游目的地具体指标评价结果显示长沙市的免费公共性景区、门票优惠、景区交通待遇3项指标的评价值较高，体现了较高的社会公平绩效水平。而长沙市的生活环境、购物支出、娱乐支出、卫生间、导游服务、通讯设施、旅游购物满、旅游投诉、旅游支出降低和医疗设施等方面的绩效水平较低，是今后长沙城市旅游建设需改善的地方。

2.研究启示

研究所构建的“4E”绩效评价体系，旨在系统、全面评价旅游目的地绩效水平，今后旅游目的地绩效评价应兼顾经济效益、社会效益和生态效益，注重经济发展的同时也要关注旅游者和社区居民利益，兼顾效率与公平，真正意义上做到改革发展成果由人民共享。

长沙城市旅游目的地的总体绩效为良好水平，距离优秀水平仍存在一定差距。未来的旅游建设中需着重改善城市生活环境、购物支出、娱乐支出、卫生间、导游服务、通讯设施、旅游购物满、旅游投诉、旅游支出降低和医疗设施等方面的绩效，将旅游发展对居民生活环境的“负面影响”转向“正面影响”，积极处理好旅游发展过程中的问题与矛盾，发展让人民更加满意的现代服务业。旅游目的地发展应以游客需求和社区居民的利益为出发点，提高旅游产品和服务的质量和效益，满足不同特征的旅游者需求[14]。重视游客满意度视角对目的地发展绩效进行评价、反馈，继续发扬优势，并积极改进不足之处。

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ResearchonPerformanceEvaluationonTouristDestinationsBasedon4EandCSI——A Case Study on Changsha City

LUO Wen-bin Xu An-qi

(SchoolofTourism，HunanNormalUniversity，ChangshaHunan410081))

Performance evaluation of tourist destination is an overall evaluation on the construction achievement about achievements in the construction of tourism destination,which including tourism facilities,landscape, service,etc.the results will reflect the development level of services and tourism products of tourism destination,and it plays an important role on the future development of tourist destination,tourists are the ultimate user of tourist destination's products and services,and they play a key role on performance evaluation of tourist destination.From the tourists point of view and based on the theory of 4E frame about performance evaluation,then this paper applies questionnaire investigation and customer satisfaction investigation evaluation method,choosing Changsha city as a case to evaluate and study the level of performance on tourist destination.The results show that: (1)Tourists satisfaction about tourism performance evaluation on Changsha is 3.61, the level is good.(2)In terms of singel dimensions,equity performance(3.71)>effe-ctiveness performance(3.63)>economy performance(3.56)>efficiency performance(3.54);(3)in terms of singel index,the cost of tourist entertainment,tourism shopping,complaint handling, living environ- ment and other aspects of satisfaction is not high.Finally,this paper puts forward the relevant policy recommendations.

performance evaluation;tourist destination;customer satisfaction;4E;CSI

10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2017.06.011

F590.3

A

2095-1361(2017)06-0092-07

2017-07-12

湖南省教育厅科学研究优秀青年项目“旅游目的地开发绩效评价、影响因素及改善策略研究” (项目编号：15B148)

罗文斌(1982- ) ，男，湖南衡南人，湖南师范大学旅游学院副教授，博士，硕士研究生导师，研究方向：旅游目的地绩效评价、土地利用与旅游发展

(编辑：余华；校对：周亮)