有机农产品购买行为影响因素分析

2018-01-03赵欣崔璇徐绍荣潘立臣

南方农业·下旬 2018年9期

赵欣　崔璇　徐绍荣　潘立臣

摘要为探索影响有机农产品购买行为的主要因素，在山东省5个地区随机抽取459名城镇居民进行调查获取数据，从4个方面设定15个影响因素进行二元Logistic回归分析。结果表明，8个因素影响显著，其中，性别与购买行为呈中显著正相关关系，月收入、信任程度、口感体验、营养价值、品牌和有机认证与购买行为呈强显著正相关关系，价格与购买行为呈弱显著负相关关系；其他7个因素影响不显著。根据研究结果提出发展有机农产品的建议。

关键词有机农产品；购买行为；影响因素；山东省

中图分类号：F323.7 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.27.041

2017年，我国居民恩格尔系数为29.3%，根据联合国评定一个国家生活水平的标准，我国已经属于富足国家，居民消费结构持续升级[1]，消费需求更加追求品质、服务、多样化、个性化。然而生活中食品领域安全事件频频发生，发展有机农业，生产有机食品是确保我国食品安全，实现农业供给侧改革的主要措施之一，也是近几年备受学者关注的问题之一[2]。

20世纪90年代，我国有机农业开始起步[3]，国内现有文献关于有机农产品的研究主要有营销模式[4]、购买渠道[5]、风险与可追溯体系[6]、生产意愿[7-8]、发展现状及对策[9]等方面，关于购买行为[2，10]、购买意愿[11-12]的研究较少。基于此，对山东省5个地区城镇居民进行调查，探索影响消费者有机农产品购买行为的主要因素，对丰富其理论体系，洞察消费者需求升级趋势，规范有机农产品市场，实现产业升级，构建持续、和谐、生态农业发展模式提供借鉴。

1 数据来源

2018年2—4月，通过线上问卷星和线下实地访谈的方式，在山东省5个地区商铺密集区、学校附近等经济繁华地段随机抽取490个样本进行调查，回收有效问卷459份，有效回收率93.67%。

2 变量设计

参考国内学者关于有机食品、绿色食品、绿色蔬菜等购买行为方面的研究成果[2，10-14]，结合调查信息，设定是否购买过（Y）为被解释变量，从个人特征、认知与信任、产品感知和营销组合4个方面设计。性别、年龄、学历、月收入、婚姻状况、认知程度、信任程度、口感体验、营养价值、环保价值、价格、品牌、有机认证、购买便利性和包装15个解释变量研究其对消费者有机农产品购买行为的影响。

3 模型设定

消费者有机农产品购买行为结果仅有两个：1）购买过，Y=1；2）没有购买过，Y=0，即被解释变量属于二分变量，因此建立二元Logistic模型，表达式为：

式（1）中：i为样本序号，m为影响因素的个数，Pi为消费者购买有机农产品的概率，α为常数项，βij为影响因素的回归系数，Xij为影响因素，ξ为残差项。

4 有机农产品购买行为影响因素的计量分析

4.1 回归结果

运用SPSS22.0软件，采用“向后：LR”法对样本数据进行Logistic回归处理，将解释变量全部引入模型，经过8步迭代筛选显示，8个解释变量通过显著性检验（见表1：6个在а=1%水平下显著，1个在а=5%水平下显著，1个在а=10%水平下显著），7个解释变量没有通过显著性检验被移除。模型8的似然比统计值为155.440，Cox & Snell R2为0.440，NagelkerkeR2为0.732，Hosmer和Lemeshow检验值对应的Sig.=0.470，模型拟合优度较高。

4.2 结果与分析

将月收入分为很低、较低、一般、较高、很高5个等级；信任程度、口感体验、营养价值按消费者个人体验分为很低、较低、一般、较高、很高5个等级；价格、品牌、认证按消费者认为对其购买影响程度分为很低、较低、一般、较高、很高5个等级。

4.2.1 个人特征

性别、月收入与购买行为呈显著正向关系，女性购买概率高于男性；收入较高，购买概率越高。样本数据表明，女性购买有机农产品概率比男性高11.90%，即女性有更多机会了解有机农产品[10]。月收入5个等级购买概率依次增高，与我国城镇居民人均可支配收入增长[15]，消费升级趋势明显相符。

4.2.2 认知与信任

信任程度与购买行为呈强显著正向关系，即消费者对有机农产品的安全、营养、有机认证等的信任程度越高，其购买意愿越强。认知程度不显著可能与消费者有机农产品认知水平普遍较低有关。根据样本数据，信任程度5个等级购买概率依次为25.00%、53.66%、82.02%、97.16%和90.91%。

4.2.3 产品感知

口感体验、营养价值与购买行为呈强显著正向关系，口感体验5个等级购买概率依次为25.00%、28.57%、74.05%、91.88%和98.67%，营养价值5个等级购买概率依次为30.00%、34.48%、73.28%、94.29%和96.43%，随着这两个影响因素评定等级的提高，消费者购买比例的增长趋势非常明显。环保价值的均值较高，说明大部分消费者基本了解有机农产品的无污染、无残留、可持续等特点，但消费者购买时更关注有机农产品的食用价值、健康营养功能等。

4.2.4 營销组合

价格与购买行为呈弱显著负向关系，品牌和有机认证与购买行为呈强显著正向关系。调查信息显示，价格偏高是影响消费者购买决策的主要因素之一，5个等级购买概率依次为75.00%、90.91%、84.02%、81.48%和79.61%，呈现下降趋势，但其显著性概率值Sig.=0.070<10%，说明随着我国居民恩格尔系数的不断降低，食物价格变动对消费需求的影响表现为弱负向作用。品牌5个等级购买概率依次为37.50%、55.88%、78.74%、90.08%和96.15%，有机认证5个等级购买概率依次为26.67%、55.56%、77.59%、95.92%和96.15%，说明大部分消费者更信赖好的品牌，其品质、营养、环保等能得到更好保障，对获得有机认证标志农产品的认可度较高，这两个影响评定等级为一般及以上的消费者其购买概率均超过75%。

5 结论与建议

5.1 结论

除个人特征外，对其余10个影响因素进行描述性分析发现，其对消费者购买行为影响程度按均值大小排序为口感体验>营养价值>价格>品牌>环保价值>有机认证>信任程度>购买便利性>包装>认知程度，消费者购买时更多地会考虑品质、口感、营养等产品内在属性。运用二元Logistic模型对购买行为影响因素进行回归分析发现，性别、月收入、信任程度、口感体验、营养价值、价格、品牌和有机认证是影响消费者购买行为的主要因素，除价格与购买行为呈负相关关系外，其余7个因素与购买行为均呈正相关关系。

5.2 发展有机农产品的建议

5.2.1 细分目标市场

结合消费者需求差异，确定细分变量，进行人文细分可以按性别、收入等因素将消费者划分为若干个顾客群，进行心理细分可以按信任程度、口感体验、营养价值、价格、品牌、有机认证等进行划分，根据不同细分市场目标顾客特点设计差异化产品和营销策略。

5.2.2 提高品质和效率

企业、农户等从生产、加工到运输、销售等各个环节都要严格按照有机产品的认证标准GB19630.1～GB19630.4—2005要求进行操作，完善从原料源头到终端消费者的全链条可追溯体系，确保产品新鲜、美味、健康和可追溯性。顺应农业供给侧改革的潮流，发展特色农业，提升品牌溢价。继续加强科技与创新，依托农业物联网与大数据技术发展智慧农业，企业、科研院所等共同合作、交流，加强关键技术的研究与推广，实现降本增效，如中粮、乡土乡亲、中科院等。

5.2.3 增加推广力度

消费者对有机农产品的认知程度和信任程度都不高，但对有机认证的认可度较高。且信任程度对购买行为起促进作用。因此，政府、企业及从事有机农产品相关研究的科研院所、高校等应联合行动，多形式、多渠道推广传播有机农产品生产、加工过程及特点，讲解有机认证的申报、抽查、评估、监管等内容，向社会公众普及食品安全意识和环保理念，提升我国居民有机农产品及其认证的熟知度。

5.2.4 加强渠道建设

为降低流通环节成本，提高购买的便利性，建议主要采取直销模式或扁平化渠道模式实现“薄利多销”，即有机农产品生产基地、农民专业合作社可以直接将产品卖给消费者，也可以与大中型商场、超市直接对接，利用其销售网点覆盖面广的优势吸引更多消费者，实现企业、农户、零售商及消费者四方互惠共赢的局面。

参考文献：

[1] 定军，蓓蕾.发改委报告称：恩格尔系数达富足标准将推五项措施促消费升级[N].21世纪经济报道，2018-04-02.

[2] 尹世久，徐迎军，陈默.消费者有机食品购买决策行为与影响因素研究[J].中国人口.资源与环境，2013（7）：136-141.

[3] 解卫华，张纪兵.有机农业在泰国的发展及启示[J].农业环境与发展，2009（10）：10-15.

[4] 刘路星，吴声怡.国外有机农产品营销模式的经验借鉴[J].世界农业，2015（5）：15-18.

[5] 杨楠.我国城市居民购买有机农产品的渠道研究[J].北京交通大学学报（社会科学版），2018（1）：94-105.

[6] 黎茵.有机农产品的食源性风险与可追溯体系[J].北京交通大学学报（社会科学版），2017（10）：46-53.

[7] 徐玲玲，于甜甜，山丽杰.小农参与有机农业PGS行为及其影响因素——基于10省、自治区农民的调查数据[J].2017（8）：57-63.

[8] 李艳丽，郝庆升，张东敏.基于COX比例风险模型的农户有机农业转变意愿分析[J].统计与决策，2017（11）：113-116.

[9] 张富国，田岩，夏兆刚，等.我国有机农业发展优势、问题及对策研究[J].农产品质量与安全，2017（10）：15-18.