移动互联网时代构建消费体验场景策略研究

摘 要：随着消费升级，我国消费者的诉求和消费习惯都发生了改变。用户不再处于被动状态，更需要以人为中心，以场景为单位的更及时、更精准的连接体验，场景借助移动互联技术呈现出更多可能性。本文研究企业在移动互联网时代构建具有差异性的极致体验场景的策略，以期对企业有借鉴作用。

关键词：移动互联网时代；体验；场景；策略

移动互联网技术的发展改变了人们的生活方式和商业模式，消费者需求和消费行为也随之改变，场景应用成为移动互联网时代消费者和企业共同关注的焦点。

一、消费升级背景下消费者的改变

商业消费市场的快速分化与规模形成，除经济增长之外，最核心的因素就是不断变化成长的消费者，消费者在三个方面发生改变。

首先，消费“新生代”登上消费主舞台。85后、90后成为消费主力，他们喜欢个性化、主题化和场景化的消费形态，注重体验，追求时尚，品牌意识和品质认同感强，消费行为和习惯更加多元和分散，并推崇及时享乐和感官刺激，且购买决策和行为明显具有网络化特征。

其次，新中产阶层崛起。中国中产阶层，约占中国城市人口的21%，大概是1.46亿人。据统计，未来20年中产阶层人数将达到6.3亿，这部分人群将成为未来主要的消费群体，他们过去买的是功能，现在更多注重高品质、强体验和极致服务的产品，未来80%以上的消费内容都将产生于“新生代中产阶层”叠加效应当中。

最后，移动互联与个性化消费带来的社群分化。

人们基于个性、兴趣、爱好以及价值观、文化观等不同取向组合形成不同社群，身份认同以及审美差异等群体特征带来消费诉求的多元，从而使消费生态异彩纷呈。

二、移动互联网时代的场景成为新入口

在传统媒体时代争夺的是眼球，在PC互联网时代争夺的是流量，解决用户在上网时的各种需求就可以保证流量的高度集中。然而在碎片化的移动互联网时代争夺的就是场景。用户不再处于被动状态，更需要以人为中心，以场景为单位的更及时、更精准的连接体验，场景成为移动互联网时代的新入口。

“场景”，最早来源于影视概念，是指“在一个单独的地点拍摄的一组连续的镜头。”后来，随着电子商务的开展，消费者更多地从线上购买商品，但是线上购买商品缺乏实体商业的空间和场景以及用户愉悦的感觉。于是为了弥补这一缺失，越来越多线上商家，如“滴滴”等共享经济下的商业公司开始利用微信的应用和支付功能与线下用户沟通和结算，构建了现实与网络交互的互动场景，给用户带来了良好体验。还有实体商家利用智能寻车、智能试衣间、虚拟商品墙等构建了符合目标客户群体的特定场景，让用户获得美好购物体验。总的说来，场景就是构建一种场合，在这种场合下人们会形成一种心理感知。场景营销就是商家根据目标客户的心理和习惯构建的具有吸引力的互动场景，便于商家与客户更好的交流，促使客户获得良好的消费体验。

三、构建用户极致体验场景的策略

1.细分客群，聚焦目标客户

埃森哲在《中国消费者洞察》报告中，将主流城市消费者分为：豁达工薪、明智购物、潮流新贵、乐享一族、服务尊贵、传统安逸、互联平民、勤俭持家八个群体类别，剔除了高收入的富裕群体，代表了主流城市消费群体及其基本消费行为特征。建立基于线上线下的完整用户分群筛选系统，如下图所示：

中粮大悦城发布商业聚焦客户价值的“VALUE+行动”，他们的目标客户是“18岁-35岁新兴中产阶级”，通过这个分析工具更好地识别客户需求。

2.利用现代科技了解客户需求和消费习惯

利用互联网、大数据、动态定位等新数据，高效整合供应链，能更好地挖掘和引导消费需求。实体零售企业还要关注对客户的维护与结构化梳理，了解会员客户的消费习惯，对到店客流量及频率、客户偏好等进行数据分析。线上可以通过微信、APP营销交互引流，线下可以通过互动承接屏记录到店用户需求、Wi-Fi、支付及后验证体系来实现，建立消费者行为习惯及偏好模型。

3.构建具有差异性的极致体验场景

场景所为，即人之于商业的接触、参与、融入、认同、分享的时空连接。贯穿其间的消费互动、情感共鸣、艺术感知、价值认同等孕育了商业的新灵魂-体验。消费者参与、认同而产生愉悦感受的全过程构成了卓越的场景体验。

（1）原生场景中消除场景体验的连接痛点

在原生场景中，对用户既有生活需求和体验进行反馈，以人为中心，消除场景体验的连接痛点，满足客户需求，构造良好体验场景。三只松鼠客户定位在“85后”年轻女性群体，品牌突出在为“主人”服务上，在产品设计上重点聚焦消费者的痛点，以此构建产品的独特场景。用户食用传统生产工艺加工的碧根果，最大的痛点在于果壳不好剥，三只松鼠利用膨胀冷缩的原理在加工环节重新调整了生产工艺，使得流水线上出来的产品膨化度大大提升，冷却后自然剥离，消费者只需轻轻一剥，果壳当即脱落，非常方便食用。很多用户为其起名称曰“手剥核桃”。三只松鼠调查到附在包装里的垃圾袋用时不方便，就巧妙设计了折叠起来是一张硬卡片，展开后就成了一个“水立方”的垃圾盒，这个小纸盒还可以反复使用，不知多少女性群体爱煞了它。企业重构产品这个场景的关键要素，使得用户在使用这个产品过程中，通过对这些细节的感受最终在心目中对这个产品刮目相看，继而加深印象并大加赞赏。

（2）网生场景以社群分享为核心，以体验与购物相连接

唐興通在《引爆社群》中提出移动互联时代的“新4C法则”，即：在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，以人与人或人与品牌的连接（Connection），从而获得高效的传播价值。传统营销是注重商品，未来营销注重社交，社群经济方兴未艾。

以社群分享为核心，以体验与购物相连接，成为多数购物APP场景营造的基本手段。“半糖”将美妆、礼物、设计与生活互融，“野糖”以个性、文艺、设计师为主题，“氧气”以性感、隐秘、体验、自我为标榜，“小红书”以优选、正品、直采、性价比为竞争力。endprint

罗辑思维是一个知识型社群，社群中聚集了大批求知识、想上进的年轻粉丝，他们是场景营销的主体客户。罗辑思维在 2014年中秋节这天策划了一起卖月饼的线上活动堪称经典一战。首先他们经过策划后通过众筹的模式征集了投资人员，然后又选择合作伙伴，配送服务公司和设计师都是顶级的，每个环节都一丝不苟，进而进一步加强了成员间的信任关系。月饼销售目标群体定位于“85后”年轻消费群体，针对他们的消费心理和习惯，月饼从设计到销售方式都很另类，可以单人购买，代付购买，如果你人品好或者人气旺还可以由别人代为购买，甚至可以在群里卖萌、耍赖、卖力吆喝求月饼。场景的传播原始动力是“游戏和娱乐”，只要消费群体在这种娱乐场景下融入其中，不知不觉受到感染，从而得到虚荣心或其他心理满足，爱上这种内容的同时销量也会随之增加。在社群互动中体现了成员社交、受尊重、自我价值实现等深层次的需求，所以创建归属感和价值分享的场景就成为商家吸引和留住客户的关键。

（3）融合线上线下、以“跨界混搭”来DIY场景体验

用心即为场景，用心就会连接。利用精准的大数据进行分析、用心设计的场景与用户沟通，良好的口碑进行传播，打造品牌和用户的连接。为了给用户良好的体验，商家可以融合线上线下、甚至可以跨界混搭来DIY场景体验。例如“好想你”枣业选择与新浪合作，针对18岁到35岁的消费人群渴望爱情的心理，以“爱情”为主题策划了一场脱单狂欢活动。线上抓住用户痛点，以最吸引眼球的口号，让他们“坐上来，自己动”，并通过相关话题進行传播和宣传，吸引了无数年轻人的参与。线下请新浪画师对郑州地铁进行改造，以五种卡通形象为主题手绘地铁，打造爱情专列，给渴望爱情的年轻人一个不小的“惊吓”。此次新浪和“好想你”的营销联合战中一切以用户为中心，按照他们的生活方式来选择场合，设计场景，在线上线下的互动沟通中，让用户对品牌产生认同，提升品牌形象，培养忠实客户，同时也是传统企业与互联网公司合作展开场景营销的有益尝试。

书店混搭服饰、咖啡、餐饮，购物中心跨界众创空间，跨界艺术融合人文，跨界科技融合体育，跨界零售融合餐饮......这些都是“跨界混搭”商家构建的各种场景，这些模式形成体验业态的创新活力和持久生命力。

参考文献：

[1]王文章，王亚娜.精准定位+内容场景+深度体验引领营销“心”时代[J].成功营销，2015.12.15.

[2]高春利.场景营销案例解析.销售与市场·管理版[J].2015.11.

[3]刘艳.移动互联时代场景营销探析[J].西部学刊，2016.10.

[4]朱友军.消费生态重构：新零售的终极法则[M].北京：机械工业出版社，2017.6.

作者简介：吕列金（1974- ），女，汉族，辽阳职业技术学院教师、副教授，主要研究方向：经济管理、市场营销endprint