新媒体环境下农产品质量安全风险交流策略分析

黄亚静，张文胜

(1.天津科技大学新农村发展研究院，天津 300457；2.天津科技大学食品安全战略与管理中心，天津 300457)

近年来，农产品质量安全事件的相关报道频繁出现，这其中有生产、流通等环节违规作业的因素，但同时也有农产品产业链主体之间沟通交流不够，风险被夸大的问题。因此，加强农产品产业链相关主体之间的风险交流，是农产品质量安全管理的重要内容。随着新媒体的广泛应用，新媒体为农产品安全风险交流提供了更加快捷、受众面更加广泛、成本更加低廉的交流平台，但同时也为农产品安全风险交流带来了巨大的挑战。因此，正确认识新媒体对农产品风险交流的影响，分析目前在新媒体环境下进行农产品安全风险交流存在的问题，并将新媒体与日常管理相融合，构建和完善农产品安全风险交流系统，对于促进我国农产品安全风险交流工作的有效开展具有积极作用。

1 新媒体环境下农产品质量安全风险交流的意义

1.1风险交流是解决农产品质量安全问题的重要手段农产品质量安全风险交流是农产品质量安全利益相关方之间就风险因素和风险认识进行双向交流和沟通的过程。通过有效的风险交流，可以将农产品的相关信息传递给公众，促进公众对风险信息的理解，调和政府、企业、专家、公众等相关主体之间信息不对称的矛盾[1]，避免公众由于主观认知偏差而放大农产品质量安全风险，提高公众的食品安全信心。同时，通过交流互动也有利于农产品生产经营主体获取市场关键的信息，为其做出正确决策提供依据，并有利于在农产品产业链主体之间建立信任关系，实现农产品市场长期健康发展。

风险交流作为食品安全风险分析框架的重要构成部分，已经受到世界各国的普遍关注和重视[2]，日本、欧盟、美国等国家和地区对农产品质量管理和风险交流的研究起步较早，在健全立法、信息公开等方面都形成了比较完善的经验模式。我国对农产品质量安全风险交流工作非常重视，在《中华人民共和国农产品质量安全法》和《中华人民共和国食品安全法》中均提出农业相关部门要及时发布农产品质量安全相关信息，风险交流在农产品质量安全管理中的重要作用受到普遍关注。

1.2新媒体加大了风险控制的难度美国学者卡斯帕森等提出的风险的社会放大框架理论指出，风险信息在传播中会被“放大站”加工而被放大或缩小[3]。新媒体的兴起改变了信息传播、储存、应用的方式，但同时也提升了风险放大的概率，增加了风险控制的难度。

首先，以互联网为核心的新媒体打破了传统媒体信息传输地域的限制，可以实现信息的即时发布、即时传输，一旦发生风险事件，风险信息会瞬间实现全球范围的传播，受众范围广泛，信息传输速度快，加快了危机暴发的速度。

第二，新媒体具有开放性的特点。在新媒体环境下，任何人都可能成为信息的发布者，可以通过微博、微信、论坛等随时对信息进行选择、评论、转载、补充和反馈。新媒体开放性的特点导致媒体把关人的作用弱化，加剧了流言的传播，网络环境下的信息良莠不齐，且存在信息超载问题[4]。因此公众很难判断出信息的真伪，也会被一些虚假信息误导，对食品消费产生顾虑，失去信心，甚至引发信任危机。

第三，新媒体环境下，信息是以零散、无序的碎片化形式存在的，是不成体系的，信息的专业化和深度受到了限制，公众无法把握农产品质量安全风险的完整知识。而公众本身在个人能力、知识储备等方面存在有限性，因而难以客观准确地对风险进行评价[5]，在某些食品安全问题并不是特别严重的情况下，往往会扭曲或放大农产品质量安全风险。

新媒体已经成为人们获取信息的重要途径，其开放性、匿名性等特点加大了风险控制的难度，因此迫切需要通过有效的风险交流减少信息不对称和信息失真的问题，增强公众对农产品质量安全的客观认识。

1.3新媒体在农产品风险交流中具有积极作用新媒体如同“双刃剑”，新媒体比传统媒体更容易放大风险，但同时也为农产品风险交流工作的有效开展带来了新的机遇。一方面，风险交流强调交流主体之间的双向沟通。传统的报纸、杂志、电视等媒体主要是单向的信息传播，信息无法进行反馈，利益相关者的意见被忽视。而新媒体具有交互性的特点，信息的传输是双向的，甚至是多向的，每一个主体都可以选择是否接收信息，以及接收哪些信息，并随时对信息进行反馈和互动[6]。另一方面，新媒体提供了多样化的交流途径，形式多样化，其高效、便捷的特点更有利于及时准确地开展风险交流工作，可以实现农产品产业链相关主体的直接沟通，内容可以通过文字、图片、视频、动画等多种形式呈现，有利于提升交流效果。

2 新媒体环境下农产品质量安全风险交流存在的问题

2.1对农产品质量安全风险交流认识不足随着人们对农产品产品质量安全的关注程度不断提升，农产品质量安全风险交流越来越多地受到了社会各界的重视，交流的形式呈现多样化的特点，既包括农业部门通过官方网站发布农产品质量安全相关信息，农业生产经营企业等主体通过网站、微博等发布农产品信息，相关专家学者通过博客等发布个人观点等，又包括农产品知识的科普宣传和热点问题解读等活动，如电视、网络等媒体开展的专家访谈活动、农业部门发放的实体科普材料等，以提升公众的农产品质量安全相关知识能力，提高风险认知水平。但总体来看，我国农产品质量安全风险交流主要以单向告知为主，宣传和传达信息的成分比较多，双向的互动交流相对较少[7]。而风险交流是一个双向甚至多向沟通的过程，是多元主体之间相互交换信息和意见，并在交流的基础上形成“共识”的过程。单向的告知、教育或说服，缺乏信息的反馈，难以建立真正的信任关系。此外，由于我国食品安全风险交流起步相对较晚，一些企业在认识上还不够深入，往往将风险交流的工作重点放在危机应对上，并认为风险交流是危机发生后用以平息事态和安抚公众的工具，这直接导致在风险交流问题上的短视[8]。也有一些企业对风险交流的重要作用认识不足，缺乏沟通的主动性和积极性。

2.2新媒体在农产品安全风险交流中的应用不足在农产品风险交流中运用新媒体技术，与传统媒体互为补充，能够非常快速、便捷地实现相关主体之间的交流互动，减少由于信息不对称而造成的误解，也有利于农产品生产经营主体更好地了解市场需求，获取更多的市场机遇。国外一些政府机构在食品安全风险交流中都非常重视新媒体的应用，比如欧洲食品安全局(EFSA)通过官方网站发布评估报告、电子期刊，并提供在线咨询等服务；美国食品监督管理局( USFDA)建立有官方微博，并在社交网络建立账户与公众进行互动沟通。但目前新媒体在我国农产品安全风险交流中的应用不足，主要体现在以下几点：第一，在新媒体环境下，我国一些从事农产品生产和经营的企业也都纷纷建立了网站，开立了微博，但关注度较低，缺乏统一、权威的交流平台，没有能够形成交流效果；第二，在新媒体的应用中，主要借助新媒体进行信息发布，却忽视与公众之间的沟通，在交流理念、交流的规划设计等方面没有能够转变传统思维，缺乏创新，没有能够将新媒体很好地融合到日常的交流管理之中；第三，目前我国农村通信水平不断提高，电视、广播、手机以及互联网等都是农民获取信息的重要渠道，但农民的媒体应用能力和对信息的分析处理能力相对较弱。作为农产品风险交流的重要参与主体，农民的新媒体应用不足。此外，在风险交流中，没能合理利用新媒体的优势，缺乏合理的规划和设计。

3 新媒体环境下农产品质量安全风险交流的策略

3.1发挥新媒体的优势，构建统一的风险交流平台明确新媒体在农产品质量安全风险交流中的作用，熟悉新媒体工具的优劣势以及传播、推广和效果评价的方法，把握现代传媒特别是新媒体的基本特征，提高新媒体在农产品质量安全风险交流中的应用，发挥新媒体的优势作用。加大农产品质量安全风险交流平台建设，构建具有权威性、统一性的交流平台[9]，提升风险交流效果。

3.2完善农产品质量安全风险交流机制农产品产业链涉及政府、专家、农户、企业、媒体等多个参与主体，农产品质量安全风险交流应在科学客观、公开透明、及时有效的基础上，建立多方利益主体参与机制，构建主体之间互动式的交流沟通模式，并建立评价和反馈制度，对交流的效果、交流对象的接受度和行为等进行及时的评估，对交流中的经验和存在问题进行及时的总结和改进，同时关注传播渠道的特点及变化，不断改进交流方式方法，提升风险交流的效果。

3.3遵循风险交流的原则农产品质量安全风险交流要遵循公开透明、即时准确、真情沟通等原则。新媒体时代信息传输速度非常快，这要求政府、企业等相关主体要具备快速响应能力，在风险事件发生后，要即时地提供准确的信息，避免媒体信息先入为主，影响公众的判断和认知。此外，要做到真情沟通。风险交流并不是简单的信息传输，而且要在沟通中达成共识，增强理解，提高信任。而在沟通中所表现的真诚、共情的行为和态度，则更有利于提升交流的效果。

3.4加强媒介素养教育媒体是公众获取信息的重要途径，媒体作为农产品产业链的重要参与主体，在农产品质量安全风险交流中发挥着重要的作用。但一些媒体从业人员缺乏职业素养和专业素养，在报道中存着不科学、不客观的问题，影响了公众对风险的认识和判断。因此要加强对媒体的监督，加强对媒体从业人员的职业素养教育和农产品专业知识的培训，并加大科学家与媒体的沟通，为媒体提供权威的科学信息。

[1] 董飞，陈本晶，王艳，等.农产品质量安全风险交流的意义及对策研究[J].农产品质量与安全，2013(2)：20-22.

[2] 王殿华，苏毅清，钟凯，等.风险交流：食品安全风险防范新途径——国外的经验及对我国的借鉴[J].中国应急管理，2012(7)：42-47.

[3] 马妍妍.风险的社会放大框架下风险事件的媒体表征与整合路径[J].浙江树人大学学报，2017，17(5)：83-89.

[4] 孙姣姣.新媒体环境下政府风险沟通机制研究[D].广州：暨南大学，2011.

[5] 谢晓非，郑蕊.风险沟通与公众理性[J].心理科学进展，2003，11(4)：375-381.

[6] 于洪波.新媒体对政府诚信建设的影响及对策研究[D].哈尔滨：哈尔滨理工大学，2015.

[7] 张星联，张慧媛，钱永忠.我国农产品质量安全风险交流特点及消费者满意度分析[J].中国食物与营养，2015，21(4)：5-9.

[8] 路大海，孙玲，刘聪云，等.农产品质量安全风险交流制度建设探讨[J].农产品质量与安全，2015(1)：57-60.

[9] 高文霞.完善我国农产品质量安全风险分析体系[J].食品工程，2016(2)：59-61.