跨境电商业务沟通中跨文化语用失误问题探析

(浙江长征职业技术学院，浙江 杭州310023)

随着“一带一路”战略的提出和实施，沿线国家往来频繁，各种深度合作日益增多。“一带一路”也为跨境电商带来了机遇和挑战，跨境电商作为新型的数字贸易，成为网上丝绸之路。跨境网络平台的在线沟通和交流，以计算机为媒介的沟通(Computer Mediated Communication, CMC)，成为一种新型的跨文化交际形式。语言和文化背景的差异给跨境网络平台的买家和卖家的在线言语交际带来困难。跨文化语用失误是买卖双方在线网络平台进行跨文化交际失败的重要原因。因此，对在线网络平台业务沟通中的跨文化语用失误问题进行分析，提高跨文化交际能力对促进跨境语言服务水平的提高、服务经济时代发展需要具有重要意义。

一、理论研究基础

(一)跨文化语用

说话者的“语言能力”由语法能力和语用能力构成，语法能力包括语调、音系学知识、语法、语义等，语用能力是为了达到特定的目的或理解语言在语境中的意思而有效地使用语言的能力[1]。跨文化语用学是当代语言学的组成部分，是近二十年来发展起来结合对比语用学和跨文化交际学的一门新兴学科。跨文化语用学的重点是对不同文化的语言活动进行跨文化对比研究[2]。 主要研究不同文化背景下的人们交流的语用问题，研究不同文化背景的人言语行为的差异。跨文化语用的理论框架有：言语行为理论、会话含义理论，礼貌原则、合作原则、面子理论等。Blum-Kulka认为跨文化语用学主要涉及特定类型的言语行为，如：请求、恭维、质疑、感谢和道歉等言语行为的跨文化比较，他认为跨文化语用学主要有两种研究方法，语言语用(pragmalinguistic)研究以及社会语用(sociopragmatic)研究[3]。何自然认为跨文化语用学的研究涉及四个方面：(1)言语行为的语用研究；(2)社交-文化的语用研究；(3)对比语用研究；(4)语际语言的语用研究[4]。

跨文化语用能力是跨文化交际和语用学的结合，二者相互作用，促进了跨文化语用能力的培养。为了能够用目的语进行交流，学习者需要提高二语或外语的交流能力。这需要掌握目标语言的语用规则，语言准确性是学习的一个重要特征，但也需要实现第二语言的功能性。要实现跨文化交际的目的，不仅要考虑语言形式的正确性，还要考虑语言表达的得体性，学习者需要学习如何理解和恰当地使用语言，否则可能会导致误解或完全的沟通障碍。

(二)跨文化语用失误

语用失误(pragmatic failure)一词是由英国语言学家Jenny Thomas 在1983年首先提出的，是指“不能理解话语的含义”(the inability to understand what is meant by what is said)，指听者收到的信息与说话者想要传达的信息不同。她强调，说话者和听者在人际交往中没有共同的语境。因此，可能会导致相互误解、尴尬以及交际障碍。Levinson认为，跨文化的误解是可能的[5]。Wolfson也指出:“在与外国人交流时，以英语为母语的人倾向于容忍发音或语法上的错误。相反，违反语用规则通常被认为是不礼貌的行为。语法错误是浅显的，听者很快意识到这是一个错误的话语，因此信息可能继续下去，而听者没有任何理由忍受一个英语流利而语用失误的人”[6]。因此，在一定程度上，语用失误要比语法错误严重得多。跨文化语用能力决定说话者是否在适当的时候，得体地表达符合目的语语言习惯的句子。Jenny Thomas将跨文化语用失误分为两类：语言语用失误(pragmalinguistic failure) 和社交语用失误(Sociopragmatic failure)

二、跨境电商人才语言技能需求

跨境电商人才语言技能需求主要体现在跨境电子商务平台语言技能的运用。语言作为跨境电商平台主要的沟通、交流和产品推介的媒介，在跨境电子商务平台销售、营销推广、客服等各个环节中都发挥着至关重要的作用。这里的语言不仅仅包括英语，还包括俄语、德语、西班牙语等小语种。

(一)跨境电商平台销售岗位

包括选品、店铺优化与美化、产品定价、发布、维护、更新等，与客户进行站内信沟通。在跨境电商平台发布产品信息是语言技能使用最多的环节，跨境电子商务在线的产品推介包括店铺介绍、产品详情描述、物流、支付方式以及售后服务描述等方面。与客户的站内信沟通主要包括报盘信和催款信的撰写。

(二)跨境电子商务营销岗位

要求利用网络调查产品或消费者个人数据等制定营销方案进行推广，能利用facebook网络营销、海外社交媒体进行站外引流以及个性化广告推送等提高搜索流量，撰写及翻译产品的外宣文案。

(三)跨境电商的客服岗位

要求与国外客户及时沟通，解答客户咨询，能及时处理国外客户的订单(询盘、还价、物流选择等)、及时发货、能合理地处理产品跨境报检和报关、能及时回收货款、能及时处理退换货及跨境争议，解决售后问题、促进销售、提高账号绩效、降低售后成本，提高客户满意度，促进再次交易，进行产品反馈等。

三、跨境电商业务沟通中跨文化语用失误举隅

语言作为跨境电商平台主要的沟通、交流和产品推介的媒介，在跨境电子商务平台销售、营销推广、客服等各个环节中都发挥着至关重要的作用。通过对跨境电子商务实际业务沟通交流的真实语料进行搜集，分析在跨境电商业务沟通中的跨文化语用失误如下：

(一)语言语用失误

语言语用失误与语言有关，是指语言学习者违反目的语的语言结构或者言语策略，不恰当地将母语的语言习惯套用到目的语中。说话者不能得体地使用目的语的语言结构的规则。与语言错误不同，语言语用失误没有语言错误，是指在掌握语言知识的情况下，在当前的语境下没有恰当地使用语言知识。主要表现在以下几个方面：

1.措辞不当，产生歧义

如： 例1：Buyer: hello. I am interested in your leggings. Can you tell me what material is used in the leggings? Do you have maybe wool leggings?

Seller: yea. It is warm trousers.

因为部分跨境电商的从业人员英语水平不高，表达的准确度欠佳，没有掌握跨境电商专业词汇和用法，产生语言语用失误。从上面的对话中可以看出，买家对裤子的材质很感兴趣，想买羊毛打底裤，卖家本意想表达所售的产品是“保暖裤”，俗称秋裤，英语为“thermal leggings”或者“long John pants”。而卖家的英文描述“warm trousers”极易产生歧义。

例2：Buyer(15:36:52): hi wang

Seller(15:36:53): Hi friend. I am not in front of Computer. All products are available. Size and Color can be mixed in one lot. Just leave me a message. We will answer any of your questions as I see your message.

Buyer(15:37:35): :I think you email me about the link, but I couldn't find it.

Seller(15:37:36):自动回复

Buyer(17:23:16): hi again SELLER :-)

Seller(17:23:17):自动回复

Buyer(19:58:58): where r you hiding little Seller?

Seller(19:58:59): 自动回复

Buyer(20:29:16): hi Seller

Seller(20:29:27): hi friend, so happy to meet you

Buyer(20:29:37): you have disappeared from the planet :-)

Seller(20:29:48): yeah in deep water some days

Buyer(20:29:54): ？？？

很显然，买家试图与卖家联系，卖家开始并不在线，买家开玩笑说卖家失踪了，中国卖家回复“in deep water some days”，买家实际想表达汉语网络用语“潜水”，描述自己只浏览不发言的行为。然而“in deep water”在西方文化中有“陷入困境、处于水深火热”的含义，这会造成买家的误解，以为买家身处危机。

2.母语负迁移，产生误解

在一则跨境电子商务在线交流中，在线买家说“Thank you”，中国卖家则回答“That’s what I should do”，这里是典型地套用母语的表达方法或语言结构。国外买家致谢仅仅是出于礼貌的客气，如果用“这是我应该做的”来回答，会使西方卖家觉得中国买家是为工作所迫，并非心甘情愿。应该用“You are welcome.” 或者“It is my pleasure!”等符合英语表达习惯的句子来回答买家的致谢。

(二)社交语用失误

社交语用失误与文化有关，它的根源在于不同文化对于什么是恰当的言语行为的跨文化的不同认知[7]。是指因为文化背景不同而造成的语用失误。在跨境电子商务的实际业务中，沟通双方处于不同文化背景下，因为文化背景、风俗习惯、文化传统以及语言表达等差异，出现语用失误的现象，导致交流误解以及障碍。

1.称呼语言语行为语用失误

在中国的淘宝卖家很喜欢称自己的顾客为“亲”，显得亲切热情，以此拉近买卖双方的距离。然而，在跨境电子商务在线交流中，将汉语的表达方式直接套用，称买家为“dear”“honey”，会使对方感觉到不尊敬，甚至冒犯。应该使用符合西方人思维方式的称呼方式。如果知道对方的姓名可以用“Miss/Mrs/Ms +姓氏”，也可以直呼其名，如果对方为新顾客，可以用“Hi”或者“Hello！”，省略对方的称呼。

2.问候言语行为语用失误

寒暄和问候主要是为了建立跨境电商平台在线交流的良好气氛。在跨境电商平台一般用“Hi, are you online?”或者“Hi, are you there?”作为其他目的话语的先导话语，用“Welcome to my shop. What can I do for you?/Can I help you?/ May I help you? What are you interested in?”来问候招呼客人。而在搜集的跨境电商在线交流的语料中，有中国卖家直接使用“What do you want to buy?”来招呼客人，询问客人的购买意图，这种问候语语用失误会使中国卖家显得非常粗鲁和不礼貌。

3.感谢言语行为语用失误

西方卖家多用“Thank you”来表达自己的感谢。根据邓炎昌、刘润清的研究，感谢言语行为在英语中使用频率很高，远远超过了其在汉语中的使用频率[8]。在一则在线交流话语中，中国买家用“I have troubled you”表达“麻烦了”，以表示对卖家的谢意，这种做法忽视了中西方的文化背景不同。中国人常用的“麻烦了、辛苦了”表达谢意，而西方人习惯接受的是“Thank you”，如果直接将中文的“麻烦了”翻译成“I have troubled you”会导致误解或交流障碍。另一方面，汉语中经常说“感谢你的表扬”“感谢你的耐心”，而在英语中直接用“Thank you”即可，如果按照中国人的思维方式，表述成“Thank you for praise”“Thank you for your patience”，也会让西方人觉得很奇怪。

4.请求与建议言语行为语用失误

如: Seller: You will look younger wearing the dress. Do you want to place an order?

这句话中有可能会产生言外之意—“You are old”。此句中涉及“年龄”这一隐私的话题。中西方文化背景和价值观念不同，在跨文化交流中，西方国家注意隐私，认为涉及“年龄、收入、婚姻、信仰”等均属于个人隐私，在交谈总要避免谈及，否则可能会引起对方不快，影响交际的顺利进行。此外，在这个例子中，在进行请求或者建议的言语行为时，中国卖家的表达过于直接，会让对方难以接受。根据Brown &Levinson 的看法，面子(face)包含相关的两个方面：消极面子(negative face)和积极面子(positive face)[10]。“消极的面子指的是社会成员希望其行动不被别人干涉，即有行动的自由和自主决定的自由；而积极的面子是指每个社会成员希望他的愿望受人顺从，自我形象被人欣赏和赞许”[10]。上述例句中谈及了禁忌的话题，使对方的积极面子受到威胁，同时采用非常直接的询问进行建议，使对方的消极面子也受到了威胁，产生跨文化语用失误。

5.道歉言语行为语用失误

根据J.Holms的观点，道歉是“一种针对被冒犯者的面子需求，意图弥补因为道歉者的责任所导致的过失，恢复双方平衡关系的言语行为”[11]。以道歉的言语行为来减轻对方消极面子的威胁，维持和修复双方的关系。作为跨境网络平台的客服，经常要针对产品的售后问题以及客户的投诉，关于货物的破损、短缺、发错货、快递时间过长等问题要及时处理说明。然而，有些时候，因为中西方思维方式差异，产生语用失误。

如：It is a pity that you give us negative feedback.

此句中卖家看到买家给差评，想表示很遗憾。但是，it is a pity 用这里容易引起歧义，因为此短语还有“可惜”的内涵。

6.告别语语用失误

告别在跨境平台在线交流话语中发挥着重要作用，既是一段交易的结束，同时可以巩固双方的关系，提高客户的复购率。在跨境在线交流中，中国卖家习惯用“感谢您访问我们的店铺！欢迎下次光临”等来作为告别语来结束平台的在线交流。因此，有的卖家就直接用“Thank you for visiting our shop! Welcome to come to our shop next time”作为在线对话的告别语。也有卖家用“I am leaving now.”作为结束在线网络平台交流的告别语。而实际上，这些表达都是受母语思维方式的影响造成的，并不符合西方人的习惯。Laver认为英语有6种类型结束语[12]，可以对交谈进行评价或者说明交流结束的原因等来结束，如：Nice talking to you! 或者 I will be offline since I have to attend a meeting now.

四、提高跨文化语用能力策略

(一)引入语用学知识，培养学生的跨文化语用意识

交际能力 (communicative competence) 描述了说话者从语法正确的表达方式中选择恰当地反映了特定场合的社会规范的正确的表达方式的能力[13]。为了与来自不同文化背景的人进行适当的交流，跨境电商语言人才需要具备正确和恰当的交际能力。提高跨境电商语言人才的交际能力，使其了解一些语用学知识。教师可以在日常教学中利用跨境电商在线平台搜集的真实案例，让学生进行讨论。使学生在真实的跨境电商在线交流中了解言语行为理论、会话含义、语境理论、合作原则、礼貌原则等这些语用学的核心内容。使学生不仅仅能表达出语法正确的句子，而且能够根据不同的对象、情景以及文化背景语言得体。要帮助学生提高语用意识，培养学生的文化敏感性，以减少或避免语用失误，使跨境电子商务在线交际可以顺利进行。

(二)注重文化教学，提高跨文化交际能力

语言和文化是密不可分的，世界不同的国家、民族和地区的文化传统不同，了解目标市场的文化至关重要。如：俄罗斯认为数字7是吉祥、幸福、完美的数字，偏爱3以及3的倍数，喜欢单数多一些，这与中国人喜欢好事成双恰好相反。西班牙忌用黄色、黑色、紫色等。跨境电商的从业者要根据目标市场的文化，如：节假日、消费习惯、风俗习惯、颜色喜好等等进行选品。此外，店铺在节假日或特殊时期要推出一些优惠活动，如：限时折扣、特价产品推介、节假日促销、老顾客回馈，会员优惠、返券等。关注客户所在国家的节假日情况，有针对性地进行问候或寄送贺卡、挂件、剪纸等可以迅速提升买家对于卖家的好感。所以，需要准确地了解和把握目标市场的需求、文化和风俗习惯，学生了解目标市场文化。教师在综合英语、英语视听说、英语阅读、写作、跨境电商英语等语言课上要把语言教学与文化教学相结合，开设“跨文化交际”课程，使学生了解各地的文化、风俗，同时采用语言文化节、文化沙龙、讲座等方式，传播文化知识，并进行比较分析，以提高学生的跨文化交际能力。

(三)创新培养模式，在实践中提高跨文化的语用能力

实践对于培养学生的跨文化语用能力起到了关键作用，跨境电商语言人才是实践性很强的创新、创业型人才，要以跨境电商企业人才需求为导向，培养既具备跨境电商平台操作技能、又懂得外贸知识以及具备良好的英语语言技能以及跨文化交际能力的复合型人才。采用校企合作、协同育人的培养模式，建立校外的实习实训基地，采用订单班、成立跨境电商孵化中心等，引入跨境电商企业真实的项目或指导学生在跨境电商平台进行跨境电商自主创业项目实践。同时建立校内跨境电商实训基地，利用跨境电商模拟操作软件，培养学生的实际操作能力，提供跨境电商外语技能实践的平台，与企业岗位的无缝对接。引导学生参与政府扶持的跨境电商培训项目，如：杭州市政府推出的“wish星青年项目”，同时举办和指导学生跨境电商的各类竞赛，如：跨境电商知识竞赛、跨境电商语言技能竞赛、跨境电商创新创业竞赛等，以赛促学，以赛促改，提高学生的实践能力。使学生在真实的案例和任务中学会产品发布、商品描述等知识，了解产品发布、客服等常用的英语表达。在创业过程中探索选品、营销、推广、客服等知识和能力，提高跨文化的语用能力。

结语

订单小单化、碎片化，以及订单数量迅猛增长是目前跨境电商的主要特点，所以对于从事跨境的平台销售、营销以及客服等岗位的跨境电商语言人才的需求非常巨大。跨文化语用能力是跨文化交际和语用学的结合。为了能够用目的语进行交流，学习者需要提高二语或外语的交流能力，需要学习如何理解和恰当地使用语言。不仅要考虑语言形式的正确性，还要考虑语言表达的得体性，否则可能导致误解或完全的沟通障碍。在外语教学中，不但要侧重对学生语言技能的培养，同时要提高学生的跨文化语用意识以及敏感度，提高跨文化语用能力，使跨文化交际得以顺利进行，不断提高学生的跨文化交际能力，使其成为合格的跨境电商语言人才。