实体门店的突围战：体验式+复合式场景消费

彭成京

开店创业经常遇到几个基本问题：①项目好么？能挣钱么？回本周期多长？②店址在哪合适？租金贵么（租金合适的地段不合适，地段合适的租金不合适）？③租金和人力每年都在涨，咋办？④能持久经营么？

关店、跑路年年都在发生，好店、名店天天都有排队。除了流量优势（地理位置突出）外，经营好的门店都有哪些共同特征：[产品类]①营业面积大，SKU丰富，给顾客更多选择权，以品种丰富，量大取胜；②营业面积狭小，极致单品，坪效高，租金压力不大，也无需太多人力，以降低成本取胜。[服务类]①区域范围内品类独家；②服务体验好，用户关系维护稳定。

介于上述两类之间的门店该怎么办？毕竟大多数门店，既不能做到产品极致，也没有实力拿下超大面积。岂不很尴尬很辛苦？

支招：体验式+复合式。

何谓“体验式”？以产品或服务的交互体验为主，通过良好的用户互动体验，使用户产生好感，从而增加交易转化，或者令用户盛情难却，慷慨消费。比如各种试吃、试玩等，用户只有投入身心参与其中，加深对产品和服务的印象及友好度，才会增进对产品及服务的信任，提高交易转化。

何谓“复合式”？说的粗暴点，就是“混搭”。把用户的关联需求或场景需求集合在同一个消费场所，通过“消费此”实习带动“消费彼”的目的。比如各地的shoppingmall，即以餐饮、亲子、影院、电玩等体验式消费做引流，带动商场内其他标准化商品的销售。

举两个例子。

例一：北京有一家在母嬰早教领域做得较为知名的企业——倍优天地，今年6月底其与京东合建了首家“京东母婴生活馆”。该店是在原早教中心的基础上改建而成，分为明显的“内外两厅”。“前厅”是京东提供的标准化母婴产品展销，“后厅”是倍优天地的早教水育馆，孩子们体验水中早教的核心场所。当家长与孩子体验完水中育教后，穿过前厅总能发现一些自己需要的产品。店面后期还将在展销货架上加入水中早教所需的教具，以备家长和孩子可以在家中自行训练、嬉戏。

京东母婴生活馆即是通过体验带动产品销售，增加营收，提升了坪效，丰富了产品，也满足了更多用户需求。

例二：被视为新零售标杆项目的盒马鲜生、永辉超级物种等，即是将用户关联消费需求集合在同一个消费场所。用户在购物场所可以现场享受即时烹饪的海鲜及其他美食，既具有水产品等其他产品的观赏价值，又能够享受现场的鲜食烹饪，还可以购买其他可以带回家的酒水、辅料及生鲜食材。类似于诸多的互联网电商，先单品供应切入市场，再逐渐延伸至关联产品服务及服务。

门店的“复合式”即是尽可能提升坪效，让门店职能的多元化，满足用户的不同需求，增强用户粘性，提升复购率，扩大口碑，吸引更多用户到店体验。

“体验式+复合式”经营可以有效应对门店的地理位置不佳、用户忠诚度低等多方面问题，帮助创业者树立信心，缓解经营压力，增强单店经营抗风险能力。