“95后”的钱都花哪儿了

新壹流

“95后”依旧追逐爆款，也从不排斥小众消费，在消费中夹杂着他们某种虚荣心的满足和晒的需求。品牌和零售商只有通过精准营销策略引发共鸣，才能让他们感受到拥有这件产品能让他们与众不同。

如今，消费升级从期待变成现实，越来越多的中国消费者开始转变过去以低价购物为主的消费理念。事实上，随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，以及以“80后”“90后”为代表的年轻消费群体的崛起，中国正迎来新一轮消费升级浪潮。

为此，壹流研究于2017年9月发起了一项在线调查，最终有1000名左右生活在一线、二线城市的“95后”参与了调查。壹流研究还对部分“95后”受访者进行了个案访谈，更细致地了解并剖析了“95后”消费行为样本。

一、“95后”消费面面观

1.收入主要来源依然靠父母

壹流研究调查发现，参与调查的“95后”中，超过半数经济尚未独立，仍旧依靠父母、亲友支持。“95后”中的相对大龄群体开始逐渐进入社会，接近四成依靠自己获取收入。（图1）

2.消费能力可观

2016年全国城镇居民人均可支配收入为33616元。壹流研究的调查显示，以一线、二线城市为主的“95后”受访者中，近三分之一月均消费金额超过2000元，接近10%月均消费金额超过3000元。这部分“95后”受访者的月均消费已远远超过全国人均可支配月收入，体现出了惊人的消费力。在满足基本的生活需求之后，他们会追求更有品质的生活，满足自己的精神需求。（图2）

3.餐饮依然是消费的主要支出

“95后”每月主要消费支出依旧是饮食，“吃”始終是重头戏。超过半数的“95后”都将消费大头用于餐饮，且花销在500元到1000元之间；近四成的人每月在饮食上花销上千元。（图3、图4）

4.购物注重产品外观设计

受访者中，43.9%的人会因产品外观设计产生购物欲，产品外观设计成为促使“95后”作出消费决策的最重要因素。“95后”追求时尚潮流，如果一个产品外观醒目，必然会让人留意，进而产生购买欲望。高颜值产品在实现自身基本功能的同时，还能够带给“95后”消费上的愉悦，这种一见钟情式的消费在“95后”群体中十分常见。

值得关注的是，仅有3%的人在进行购物决策时最为看重代言人。粉丝经济持续火热，各大品牌争相邀请流量明星担当代言人，以期争取更多消费者。根据调查结果推测，明星代言能在一定程度上刺激“95后”的消费欲望，但是尚不能成为主导因素。作出消费决策有时仅仅是一刹那的事情，这时就要求产品能够让人看第一眼就心动。（图5）

5.网购生活用品占主流

壹流研究经调查发现，“95后”在消费中对于网络的依赖非常大。如今任何商品都可以从线上购买，在生活用品的消费上，线上渠道已经超过线下渠道，受访者中有65.1%的人选择在线上购买生活用品。线上购买生活用品带给“95后”丝毫不逊于线下购买的方便、快捷的体验，甚至还有价格优惠。而“95后”对最优购物渠道的选择，也体现了“95后”在消费中的理性一面。（图6）

6.大额消费集中在数码产品和旅游

“95后”的大额消费主要集中在数码产品和旅游上。

43.9%的受访者会将大额消费花费在数码产品上面。“95后”对数码产品的追逐早已不仅仅停留在智能手机上，各类新潮的数码产品都能激发起“95后”的购买欲望。新潮便携的自拍神器是许多女生的最爱，而一些智能可穿戴设备、科技新潮的电子产品则是男生的最爱。

此外，34.8%的受访者会将大额消费花在旅游上，“95后”对于旅游产品也展现出了强大的消费实力。“95后”与长辈们的旅游观念已大为不同。他们大多希望跟同学或者朋友出游而非选择与家人同行，因而自由行、住民宿、跨境游成为最受“95后”欢迎的旅行选择。他们会兴致勃勃地查阅旅行攻略，提前制定好行程，以期望获得更好的旅行体验，拍出更美的照片。“95后”跨境游的需求正在不断增长，周边高性价比国家地区都是“95后”旅行的理想目的地。（图7）

7.购物信赖朋友推荐

为了进一步降低对产品的不信任感，“95后”在获取购物信息时更加依赖朋友推荐和用户评价，54.5%的人通过朋友推荐获取购物信息，在受访者中占最大比重，30.3%的人通过淘宝评价确定购买。朋友提供的购物信息往往经过了过滤和筛选，保证了真实性，也让“95后”省去了辨别筛选购物信息的环节。“95后”对产品口碑的重视也在提醒各大品牌和零售商，社交媒体时代，口碑营销尤其重要。（图8）

8.线下商城也是“95后”购物的选择

“95后”的休闲选择正在变得更加丰富多元。在对休闲场所的选择上，“95后”依然秉持着方便为先的理念，近30%的人选择了商场。综合性商场同时满足了“95后”购物、餐饮、娱乐等多方面的需求，因此备受“95后”青睐。（图9）

二、“95后”消费习惯

与上一代相比，“95后”遇上了更新鲜的消费平台和消费场景，而这些新鲜消费平台的出现也在一定程度上影响着“95后”的消费习惯和消费理念。

1.超前消费：普遍但也理性。

2.海淘消费：购物偏好的性别差异明显，信任跨境电商平台。

3.服饰消费：品牌忠诚度不高，小众品牌拥有市场。

4.餐饮消费：品牌餐饮受欢迎，口味是选择关键。

5.住房消费：考量不多，要求低价和舒适并重，对品牌公寓有所期待。

新零售：待开发的市场，方便快捷依然是核心需求。

三、“95后”消费行为特征

壹流研究调查发现，根据“95后”在不同场景下进行的消费选择，可以概括出“95后”群体消费的一些共性特征，这些共有特性也将在未来一段时间内持续影响“95后”的消费选择。

1.对颜值要求高

“颜值”既是“95后”对消费产品的外观要求，也是他们对于自身的要求。产品自身的外观设计已足以引起“95后”的购物欲望。苹果产品的简约，无印良品的质感，都能让“95后”眼前一亮。有设计感的商场、餐厅也能吸引“95后”前往。

“95后”对自身颜值有着更高的要求，他们对颜值的重视已经超过了前辈，并且愿意为此持续投入时间金钱和精力。花钱进健身房流汗，吃减脂餐，购买线上健身课程，“95后”追赶着这一波健身热潮，以达到“身材好，穿什么都好看”的目的。

而“95后”对美妆护肤品的消费力更是惊人。一旦进入美妆护肤领域，就像打开了新世界的大门，不同品牌的美妆护肤品不断推销产品的独特功效，让“95后”竞相追随，以实现变美的梦想。不管是哪一种形式的身体消费，“95后”都确信颜值将成为他们在很多领域的竞争资本。他们对于颜值的要求是持续性的，不仅希望现在容颜焕发，也希望未来能青春永驻。

2.重娱乐爱尝鲜

在一切皆可娱乐、一切皆可成段子的时代，娱乐消遣在“95后”的生活中必不可少。一切能够满足“95后”的精神消费需求，让他们感兴趣的娱乐方式，都将转化为消费热点。

“95后”追逐真人明星，也热爱二次元偶像，创造段子也消费段子，有着超强的娱乐消费需求：粉丝经济、网红经济进入“95后”的消费生活，发端于韩国的粉丝应援文化在“95后”群体中盛行，在钟爱的网红经营的网店购买同款成为一种潮流；而虚拟二次元偶像的吸粉能力丝毫不弱于真人明星，各类衍生品在“95后”当中拥有广阔的市场。

“95后”的娱乐至上理念也体现在他们强大的虚拟消费能力上。“95后”愿意为他们认为值得的东西付费。这些东西可能是能彰显自己身份的QQ会员，可能是爆款游戏充值卡，可能是视频网站会员，也可是漫画App，无论是新鲜的刺激还是持续的愉悦体验，都能让“95后”为此买单。这些东西最终的指向其实是线上的优质内容和优质服务，这也体现出了“95后”在进行娱乐消费时的主要关注点。

3.重视消费场景

“95后”看重的消费场景包含两方面因素：第一，身在其中；第二，身临其境。

身在其中，是指“95后”对于消费体验和消费过程的重视。“95后”注重内心的感受，乐意与消费场景进行某种互动，而良好的消费氛围能够满足“95后”的心理需求，提高他们对产品本身的好感度，从而在一定程度上增加消费的时长和频次。

身临其境，则指的是“95后”对于附加在产品之上的故事等内容更感兴趣，这些故事融入到了“95后”的需求场景之中，成为产品卖点。当自我情感与产品发生关联时，“95后”的消费热情也会随之提高。

4.个性化需求强烈

消费品市场在网络影响下变得丰富，产品可选择的范围全球化，产品的设计多样化，单纯的物质消费已经很难满足“95后”。“95后”在消费时更加关注自己的个性化需求，期望通过消费展示自己的品味和身份，“我”越来越多地在消费中得到体现。

当地理和社会经济差异逐步被淡化，消费开始变得精神化甚至符号化时，“95后”追求的消费不仅仅是针对产品本身，还会关注消费某种产品能否体现自己所追求的品味和身份。这种对品味和身份的追求，影响着“95后”的消费行为。消费的考量不仅仅是价格，而是在具备一定消费能力的前提下对自己形象风格的一种塑造。正因如此，个性化定制消费越来越受到“95后”的重视。

5.热衷于圈子消费

社交媒体的强大带动了“95后”之中社群的盛行。“95后”群体中存在各种各样的圈子，这些基于兴趣或者其他原因建立起来的社交圈子能够直接影响到“95后”的消费过程。

圈子在“95后”消费过程中起到的作用包括让“95后”获得某种身份认同，寻找到有相同爱好的人，建立消费信任等。活在社交媒体中的“95后”乐于分享，分享自己的消费兴趣点，分享自己的购物心得体会。当消费信任建立起来后，圈子中的“95后”会完全相信圈友的分享体验，购买同款，借此获得与圈友相同的消费体验，并找到新的共同话题和身份认同。

在“95后”群体中，基于社交产生的购物需求正在不断增加，尤其是各类小众亚文化社群，产生的消费需求与细分市场迅速对应，使商家得以高效锁定目标消费群。

“95后”消费故事

J，女，19岁，大学生，南京

J今年19岁，在南京读大学，是独生女。

她每月的生活费有2000多元，曾经短暂做过兼职网络主播，但也没怎么补贴到生活费，她说做这个只是出于兴趣。J自己租房居住，房租来自父母的支持。

J会拿出生活费的大头购买美妆护肤品，通过微信代购或是跨境电商平台购得。接触海淘之后，J几乎不再使用国货化妆品。社交媒体的发展让“95后”有太多渠道获取购物信息，对于如何选择美妆护肤品牌，J的方式是微博“种草”——这是时下流行的网络用语之一，泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢上这样事物”的过程。

不管是网红还是美妆大V，都在推荐各种美妆护肤品，分享使用心得，这些帖子吸引着J不断买入宣称有各种功能的美妆护肤品。最近她最想要的是SK-II的面霜，不过消费能力有限，暂时还没购入。

除了海淘美妆护肤品，J有时也会海淘衣服鞋子。不过买衣服可选的方式不止一种，J也常去实体店看看，这时她会显示出自己精打细算的一面：在实体店遇到中意的款式后，会在网上看看同款的价格，比价后再选择在哪里购买。J在19岁时拥有了第一件奢侈品，价值5000元的Coach。实际上，她對衣服的品牌要求没有那么高。她没有明确的目标品牌，觉得好看比品牌更重要。有时也会去网红经营的网店消费。

J去外面吃饭的时候多选择商场餐厅，看重的是那里的环境和格调。她偶尔也会去酒吧，觉得酒吧是一个有情调的地方。不过J对时下火爆的网红餐厅并不热衷，更不打算为吃到网红菜品排长队。

如果自己的消费能力再高一些，J希望能再装饰装饰自己的出租屋，买一些小摆件，或者出去旅行。她有不少想要消费的地方，“有钱就想花”。

T，男，22岁，大学生，南京

T每月从父母那里获得2000元生活费。吃饭、娱乐消遣、网购，几乎占据了他生活费的全部。他会超前消费，除了使用蚂蚁花呗，他还在一个叫分期乐的线上分期购物平台买过东西。

由于住校，T多数时候吃在食堂，不定期会跟朋友去外面聚餐。他不太看重餐厅的颜值，不会考虑拍出来的照片是不是好看，但一定要好吃。他喜欢吃海底捞，多数时候会选择品牌连锁餐饮消费，南京有名的网红餐厅他也能数出不少，但不大关注新开的网红店。他愿意在网红店门口花2小时排队尝鲜，但还是希望这家店的菜品味道不错。

除了打游戏，T也会通过其他方式消遣娱乐。他一口气开通了腾讯视频、优酷、爱奇艺三家视频网站的会员服务，还开通了有妖气漫画、腾讯漫画的会员服务。不同平台购买的版权内容不同，T是资深漫画迷，喜欢看视频、看漫画，为了看全自己喜欢的视频和漫画，他愿意在这上面花钱。

T不是狂热的追星族，从没买过明星网红同款产品。他喜欢周杰伦，也花钱去看过他的演唱会，只是离粉丝圈流行的应援还有很远的距离。T还是耐克的忠实粉丝，买鞋一定是去实体店买耐克，就是喜欢，没有道理。但在买衣服上他就没那么注重品牌了，更在意衣服的质量和款式。

T不算是潮男，但是会去健身房健身，希望能有个好身材。“身材好，穿什么都好看。”他从未接触过海淘和奢侈品，对数码产品的兴趣更浓厚一些。如果能拥有比较强的经济实力，他希望购买iPhone X和汽车。

S，女，22岁，大学生，天津

S是在一座中部小城读的大学，那里消费水平不高，S每月只需花费1500元左右。大学毕业后，T到天津读研，每月生活费涨到3000元，主要来自父母支持和助学金。

S算得上是一个理性消费者，从来没有超前消费。遇到喜欢的东西却发现自己还没有消费能力时，她选择不买或者先攒钱，不过这种时候也不算太多。她比较热爱美食，饮食支出占据了生活费的三分之一，但她很少去网红餐厅，选择去哪家餐厅完全是因为它的口味。

近一两年，S在美妆护肤品上的消费逐渐增多。此前她在这方面的花费非常少，但受到身边舍友和朋友的影响，S也开始对美妆护品有了兴趣。S会通过海淘购买美妆护肤品，她不认识什么靠谱的海外代购，所以一般都是选择考拉海购、京东、天猫国际等电商平台。她对这些平台的信任感更高，觉得在这些平台海淘应该不会买到假货。

S的朋友会给她推荐各类护肤品，S对美妆护肤品购买信息的了解几乎都来源于此。在购买了一些热门的基础护肤品之后，S开始了解彩妆，逐渐知道了一些好看的口红色号，买到了好用的眉笔，偶尔也会学着化淡妆。

S至少每月置装一次。她很少网购衣服，通常会选择在实体店购买，多选择时尚淑女品牌或者快时尚品牌，试穿后觉得不错，价格也在自己可接受的范围内，就会买入。因为买衣服的频率不高，如果遇到很喜欢的，即使贵一些，她也会买下来。

S不玩游戏，也不用iPad，新近入手的数码产品是她一直都想拥有的Kindle。她的娱乐生活不算太丰富，但每年会跟朋友相约旅行。

H，男，22岁，大学生，北京

H来自一座中部小城，在读研以前，他从未到过北京。H每月消费千元左右，在“帝都”生活了一年多，可从未体验过当地五光十色的夜生活。除了在刚到北京时游览了一些景点，他也没有再去其他地方旅游。

H每天的生活相对单调，泡实验室或者在宿舍打游戏。他在数码产品和游戏上比较舍得花钱，曾透支3000元网购数码产品，需要分期12个月还清欠款。他喜欢跟舍友在游戏里一起“开黑”（流行于各种对战类游戏中的新兴词语，指在同一游戏里的一群人在交流方便的情况下组成一队进行游戏的行为），会购买游戏饰品，为游戏充值几百元。他曾为了抽奖给网络主播打赏，但也仅有一次，并不沉迷网络直播平台。

国产运动品牌是H置装的首选，如果资金更充裕一些，他会选择耐克或者阿迪达斯。H对海淘了解甚少，从未进行过海外购物，他的衣服几乎都是运动款，很少购买休闲款，也不了解服装奢侈品牌。

H每周会跟舍友、同学去外面聚餐，生活中主要的消费支出就是“吃”。他偶尔会去网红餐厅尝鲜，不过一旦排队时间超过15分钟，他会选择放弃排队，找一家不用排队的餐厅代替。H所在学校附近还没有无人便利商店，他对这种新的零售方式表现出了期待：“喜欢自己动手的感觉。”

五、结论

壹流研究经调查发现，当下的“95后”已展现出了不俗的消费能力。对于多数“95后”而言，现阶段并不能够做到想买什么就买什么，即使有超前消费手段帮助，也需要认真考虑还款能力。冲动消费是存在的，但总体来说，他们的消费趋于理性，因此，期待能一下子掏空“95后”的钱包并不现实。但是“95后”更愿意为自己的兴趣爱好买单，因而，抓住“95后”的个性化需求，挖掘他们的兴趣点，关注“95后”的社群圈子，才能赢得更广阔的市场。

“95后”依旧追逐爆款，美妆护肤品、网红店、衣服鞋包，无一例外。“95后”也从不排斥小众消费，文艺风、冷淡风都要体验。而爆款和小众的连接点其实是“95后”对于个人风格和品味的重视。不可否认的是，这样的消费中夹杂着他们对某种虚荣心的满足和晒的需求，但背后是广阔的市场，当然，这也对品牌和零售商提出了更高的要求。精准的营销策略，能够引发共鸣的宣传语境，这样才能让“95后”感受到拥有这件产品能让他们与众不同，或者永远年轻，永远热泪盈眶。

本轮消费升级其实也代表着一种新的生活态度和新的生活方式的主张。“95后”乐于接受新的生活态度，也更容易被新的生活方式打动。随着时间的推移，将会有越来越多的“95后”进入工作阶段，随之提高的收入能力也将进一步带动“95后”的消费水平，“想要购买”和“有能力购买”之间的距离将不断缩短。可以预见，“95后”将是新型消费的重要推动力量。

因此，商家依然有必要培養“95后”的消费理念，带他们体验更新鲜的生活方式，提高“95后”对品牌的认知度。商家需要营造的氛围是，让“95后”认为当自己消费得起某种特定品牌时，意味着自己已经进入某个阶层，或者获得了某种身份。他们会在之后的时间里将这些消费理念付诸于实践，而品牌和零售商的机会也就蕴含在其中。