微博营销的理论基础和传播策略

◎张宏如

微博营销的理论基础和传播策略

◎张宏如

微博营销具有科学而严谨的理论基础，受到六度空间理论与长尾理论的双重影响，具有可计量、速度快、成本低等营销优势。要真正做好微博营销，则需要通过选择合适媒介，实行精准营销，借助微博庞大的粉丝数量，总结有力的营销意见，并能运用PRAC法则，进行关系管理，最终达到多种渠道融合，进行整合营销的良好目的。

随着时代的不同发展，尤其是在互联网迅速发展的时代，信息大爆炸的一个年代，使得微博营销的互联网营销模式迅速脱颖而出。微博营销拥有成本低、传播快、交互性非常强等优点，逐渐成为了各个大中小企业营销的重要渠道。中国的微博营销虽然已经有些年代，但总的来说还是一个蓝海市场，微博营销又是建立在系统科学的六度空间理论和长尾理论等基础理论上的营销策略。企业通过选择合适的微博营销方式能够在低成本的情况下，达到最佳的营销传播效果。

微博营销的理论基础

微博营销在信息传播中拥有很强的爆发力和效果，是因为基于科学、系统的传播学基础理论，结合社会学以及经济学等学科的基础理论，使得微博营销能够为企业和个人都带来有效的信息传播。微博营销的基础理论中关系最密切的是六度空间理论和长尾理论，这两个基础理论为微博在社交和营销这一块的成功奠定了基础。

社会学中的六度空间理论。社会学中有一个经典的理论，叫做六度空间理论，这属于一个社交类的理论，能够让微博在网络中迅速传播并且得到非常好的反馈效果。六度空间理论明确的表明：任何两个陌生人之间的关系都不会超过六个中间人，也就是说通过这六个中间人可以使得每一个陌生人建立起社交关系，即使这种关系属于一种不强的枢纽，但是在可以为微博内容的传播奠定基础。

这种六度空间理论使得每一个人之间的关系都可以变得非常的“接近”，每一个陌生人都可以通过微博加强社交沟通和联系，现阶段的人际关系学的研究指出：互联网时代的每一个人平均认识大概二百五十个人，换一句话说，六度空间理论的理想值超过了地球上的总人口。社会学中的六度空间理论为微博营销奠定了传播基础，使得微博营销能够取得极好的效果。

经济学中的长尾理论。长尾理论与经济学中的非常出名的二八法则不同，其认为企业不能够只注重大市场“头部”的力量和作用，而忽视市场尾部的作用。根据经济学中的长尾理论，我们可以明确的知道众多的小市场汇聚起来可以与主流的大市场的能量相互匹敌，小市场的潜力拥有巨大的商业价值和发掘潜力。在目前看来，虽然还是传统媒体占有主导地位，而微博处于一个补充的地位，但也不难看出微博的爆发力和传播能力已经受到了各级媒体的青睐。

微博正在随着技术和传播环境的不断发展与完善而蓄积巨大的传播能力和影响力，最终能够形成强大的传播能量的尾部。由于每条微博后面都能够有用户的回复、评论和转发，可以使得不同用户聚集在同一类聚合效应中并产生出无穷的价值。一个微博营销内容能够在巨大的流量中迅速、低成本的聚集一大批共同价值的用户群体，在极短的时间内达到内容传播爆发点和自增长点，形成良好的传播效应。

微博营销的优势

微博营销相比于传统的媒体有很多的优势，最突出的优势包括可计量、传播速度快、成本低等重要的优势。对于大部分企业而言，都能够在有限的成本内达到可观的传播效果，很容易让一个营销内容迅速引爆网络。

可计量。与传统的不可反馈不可计量的营销方式相比较，微博营销因为有更加精准的各种数据计量的优势，更加能够帮助企业来监测广告投入收益比和调整优化产品服务。对于一个企业而言，投入的软文广告和其他的营销内容所产生的各项数据能够被监测到的话，那么就能够更好的完成营销任务。

速度快。随着网络时代的迅速发展，目前消费者的生活节奏也越来越快，信息爆炸时代的各种信息充斥着整个生活，虽然减少了信息不对称的壁垒，但还是经常让消费者在漫天的信息中无所适从。而传统的媒体虽然拥有巨大的用户群体，但是在互联网时代有一个致命的弱点，那就是从内容制作到用户获取到信息之间的间隔时间比较漫长，降低了传播的效率，必将会被互联网营销逐渐替代。

与传统媒体的传播效率相比较，微博的即时发布信息内容的功能极大的缩短了发布内容周期，用户能够在较短的时间内迅速获取到新的信息，保证自己的时间不会浪费在传播周期当中。微博的即时发布功能能够帮助用户随时随地的便捷的发布信息，记录自己的行踪。同时用户发布的简短信息还能够在有效地降低读者的阅读难度，提高阅读效率和传播兴趣。因此对于一个营销内容而言，优质的、精心设计的内容能够在极短的时间内传播到互联网的每一个角落。

成本低。在传统的媒体上发布企业产品或者品牌广告都需要相当大的费用，成本对于一家企业而言也是较为昂贵的。但是在国内做互联网微博营销不仅能够迅速产生品牌效应，同时其营销成本也几乎等于零。当前的各大门户网站都允许企业注册运营自媒体，建立自己的营销平台，而且大部分网站都是不收取费用的。这样能够使得企业在极低的成本下获取大量的用户群体和产品粉丝。随着营销内容的制作发布，企业受关注的程度也会不断的累计和增加，在达到一定的用户密度时，可以呈现裂变式的广告传播形式，这种方式比起传统媒体所产生的广告效果也要好很多，同时成本因为用户之间的互相传递可以说是相当的低廉。

微博营销的传播策略

微博营销是符合社会学和经济学基础理论的，但是如果没有选择好或者说运用好传播学策略，那么无疑会把一把好牌打得稀巴烂。选择正确的、合适的传播策略能够帮助企业在微博营销中达到事半功倍的效果。微博营销需要从选择媒介开始，到计量粉丝、寻找出意见领袖，再到PRAC法则的合理运用等策略，好的策略能够帮助企业在微博营销中正确的运用营销号。

选择合适媒介，实行精准营销。无论是传统的营销方式还是微博营销这种网络营销方式，首先就是要明确自己的目标用户是谁，弄清楚目标群体的兴趣爱好以及性格收入等不同的群体身份属性，找准精准的营销方式得到最大化的营销效果。目前微博营销最大的特点就是大都是精英和工薪阶层的用户，群体的话语权比较大，并且拥有极强的爆发力和传播效率。

当前的微博由几大门户网站垄断形成，不同的门户网站所参与的主要用户群体是不同的，因此企业在选择门户网站的时候也需要根据自己所需要的用户群体进行，进而实现传播策略的精准营销。

计量粉丝数量，寻找意见领袖。通过微博能够清楚的了解并掌握营销号的各项重要的指标，例如关注数量和转发数量以及活跃度的不同点的计量，可以筛选出最希望互动的意见领袖。对于活跃度的检测，可以鉴别出僵尸粉的数量，充分掌握营销号粉丝的活跃度和活跃粉丝数量，能够寻找出核心用户并通过运营增强其对公司产品的粘性。

除此之外，微博上的一系列社交都是基于包括以朋友和熟人在内的个人关系群体，以及各种标签化的组织和共同爱好群；在这些圈子当中，一个意见领袖能够较强的发挥出较强的综合能力和影响力。意见领袖更加能够获取用户的好感度和信任度，更容易被消费者认同。微博营销可以通过计量粉丝的数量和寻找某一圈子的意见领袖来协助微博营销的内容传播，获取更大的用户群体和用户粘性，在微博营销中能够发挥出重大的作用。

运用PRAC法则，进行关系管理。PRAC法则是指platform（平台管理）、relationship（关系管理）、action（行为管理）、crisis（风险管理），这一套法则是从微博营销的实践中进行提炼出的精华理论。首先在平台管理上，企业需要建立多种微博账号，根据自身业务的不同来承担相应的传播功能和营销功能。PRAC要将品牌微博和客户微博为主要的平台，其他形式的微博与其相互协作来完成全面满足消费者的不同层次的需求。

其次在关系管理中，企业需要整合所有的媒体资源，将意见领袖、媒体记者等各方面的力量整合出来，打理好企业与媒体媒介之间的良好关系，以及营销号与微博粉丝的关系，努力让用户对公司产品保持足够的关注度和好感度。然后再行为管理方面，企业需要通过品牌推荐和活动运营的不同的形式来进行，当然也需要根据不同的阶段的情况来进行营销传播。

多种渠道融合，进行整合营销。为了能够达到矩阵网络营销的效果，扩大公司产品的影响力和关注率，有必要将微博营销和其他各种形式的营销进行整合，但要保证绝对的营销主题，统一营销风格和主题能够将多种渠道的营销进行深层次的整合，便于企业达到最佳的营销效果。

例如社交类的营销渠道和新闻类的营销渠道的效果和作用是不相同的，新闻类的营销渠道更注重于用户来查询公司产品和事件全貌，作用是让用户能够更加清楚的查询感兴趣的信息。而社交类的营销渠道除了能够传播力强大之外，还能够帮助企业来收集用户的意见和反馈，帮助企业调整优化自身的产品服务。只有通过多种独立又相互联系的营销渠道相互优势互补，才能够让企业营销达到事半功倍的效果，避免浪费过多的资源在营销当中。

综上所述，微博营销在现阶段具有很大的优势，能够让企业在低成本的情况下获得不错的广告效果和营销效果。微博营销符合科学系统的理论基础，并且相较于传统媒体拥有极强的传播效果。企业只要能够选择好正确的传播策略，通过微博营销能够帮助公司在建立品牌和产品运营中取得不错的效果。

（作者单位：山东理工职业学院）