功能语言学视角下广告翻译探析

郑璇+段钨金

【摘要】广告翻译是一种商业活动，受到营销策略、商业行规、法规和文化障碍的制约，并有极强的目的性，因此广告翻译的策略并不能局限于传统翻译理论。系统功能语言学完美的将语言系统内部的纯语言意义与语言的社会意义与功能结合起来，本文旨在运用系统功能语言学相关理论指导广告翻译，以期实现广告翻译功能对等。

【关键词】语域 广告翻译 系统功能语言学

一、功能语言学简介

系统功能语言学是在人类学的传统下发展起来的，与其他语言学流派的不同之处在于，“系统功能语言学调语言使用者的社会性，着眼于语言在实际应用中的特点，以及语言的功能性”。韩礼德的系统功能语言学着眼于语言人社会性的一面，因而始终把语言的实际使用确立为语言的探索对象，把语言在实际情景语境中所表达的意义作为语言研究的主要内容，把语言交际视为一种社会人所从事的社会行为。

二、广告的定义与特征

1.广告的定义。广告是可贵的大众传播，其最终目的是传递情报，改变人们对于广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登读者广告所希望的其他反映。广告是向公众介绍商品，报道服务内容和文娱节目的一种宣传方式。

2.广告的特征。作为一种传播信息的集社会学、美学、心理学、市场营销学、语言学等于一身的综合艺术，广告目的在于说服人们购买某种产品或采取某种行动，因而具备4项特征：“推销能力”，“记忆价值，“注意价值”和“可读性”。

三、功能语言学理论与广告翻译

1.概念功能，语场与广告翻译。概念功能是指人们用语言来谈论对世界的经验，用语言来描述周围发生的事件或情形。语场指的是实际发生的事，或者说是指语言发生的环境，包括谈话的话题。在广告翻译中，应首先考虑广告的语场，比如该则广告是汽车类还是化妆品类，不同主题的广告，所传递的概念功能意义不尽相同，因而在翻译过程中，应该首先弄清楚该则广告的概念意义，然后在译文中选取恰当的表达方式。

例：You appreciate it in the easy loading system and the convenient shaving organizer.

译文：简单的装卸系统和方便的剃刮结构皆使您随心应手。

这是吉列传感剃须刀的广告词的一句，里面有很多关于剃须刀的域内词汇，比如easy loading system， convenient shaving organizer，这些词汇意义都比较丰富，在词义选择过程中，要时刻记住这是关于剃须刀的介绍，在语场内选择词汇，译文将其翻译为“装卸系统”，“剃刮结构”，译文将原文所表达的概念意义毫无遗漏的表达出来，从这个角度来看，是比较成功的译文。

2.人际功能，语旨与广告翻译。人际功能指的是语言除具有讲话者的亲身经历的功能外，还具有表达讲话者的身份、地位、态度、动机和说话者对事物的推断、判断和评价的功能。“在系统语法中，人际功能包括三个方面的内容：语气系统、情态意义和评价系统”。广告是产品生产者与消费者之间的交流途径，厂家希望通过广告，使更多的人了解本产品特征，尤其是产品的优点，以吸引消费者购买。“每一个广告都是一定情景的产物，也反映了一定人际关系的平衡”。

例：Where there is a way， there is a Toyota.

译文：车到山前必有路，有路必有丰田车。

这是丰田车的广告语，原文用了两个there be 句型，对仗较为工整，读起来朗朗上口，译文充分考虑了源语的人际功能，以期在译文中能够较好的实现人际功能对等。本则广告语的译文的语旨是丰田汽车厂商和中国消费者，因而要充分考虑中国消费者的语言领悟能力，所以译文选取了一句中国谚语，车到山前必有路，虽然是增添的意象，但一下子抓住了中国消费者的眼球，使他们很快记住这则广告词，实现人际功能对等。

3.语篇功能，语式与广告翻译。语篇功能可以显示信息的传递与发送者所处的交际语境之间的关系，而语式是指语言交际的渠道或媒介。针对不同类型的广告，翻译时采取不同的语式，或亲切活泼，或庄重正式，或诙谐幽默。

例：Perfect ingredients for perfect hair.

译文：完美发水，完美发质

这是一则洗发水广告，原文中用了两个perfect，增强了语势，增强语言节奏感，达到抒发感情，营造气氛的目的。在译文中选取了两个完美，对仗工整，沿袭原文语式，是比较成功的译文。

四、结语

广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的事物和活动。在市场经济时代，广告早已渗透到我们生活的方方面面，广告翻译过程中，应首先对该则广告的语域进行分析，通过语场，语旨，語式三个变量，实现广告的功能翻译对等。

参考文献：

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