广告语篇中的言据性

刘汉琳

【摘要】言据性是指信息来源及说话者对信息可靠性态度的语言现象。言据性作为一个语义概念，不仅存在于语言模态中，还存在于图像、声音和动作等其他模态中。文章以中国共产党国际形象宣传片为例，探讨广告中各模态如何协同并体现言据性。

【关键词】言据性；广告语篇；模态协同

一、引言

1911年，美国人类学家Franz Boas首先发现美国印第安语中有一种语法形式可以表示一个命题的信息来源和肯定程度。随后，研究者对这一语言现象的关注和研究由此开始，并把这一语言现象称为“言据性”（ evidentiality），把能够体现这一语言现象的形式叫作“据素”（evidential） （杨林秀，2013）。

多模态话语分析的理论出发点是韩礼德的语言是社会符号的观点（Halliday，1978），主要的理论基础是以韩礼德为代表的语言学家所创立的系统功能语言学。多模态语篇是运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段进行交际的现象（张德禄，2009）。

通过从CNKI检索到的五篇广告语篇的言据性相关文献中，笔者得知广告语篇主要提供了零据素。因此本文以中国共产党国际形象宣传片为例，分析零据素背后的公益广告语篇言据性。

二、广告语篇的多模态和言据性的相关研究

我国多模态话语分析始于21世纪。李战子（2003）从社会符号学角度介绍了多模态话语分析理论。胡壮麟（2007）、朱永生（2007）等分别从多模态话语分析的理论基础与方法、多模态话语分析综合研究框架等方面进行了探讨。对于广告语篇的多模态研究，主要有以下视角：韩礼德的社会符号学视角、系统功能语法理论以及认知视角。自20世纪80年代以来，国外对言据性的研究发展迅速，主要成就集中在语义学、认知语用学和类型学方法方面。在国外言据性研究的影响下，国内的相关研究也开始出现，如吕叔湘（1982）、胡壮麟（1994）等学者对言据性研究也做出巨大贡献。对于广告语篇言据性的研究主要有系统功能语言学、语用学以及类型学视角。从研究现状来看，学者们对广告语篇言据性的研究甚少，因此，本文研究并探讨广告语篇体现的言据性。

三、理论基础

（一）言据性

对言据性的定义不同导致对其分类也有很大不同。例如持狭义观点的Willett认为，将信息来源分为“直接证据”和“非直接证据”。而持广义观点的Chafe以知识来源、认知方式、信度与知识相匹配的因素等四个维度构建了人类信息的认知转化框架，为信息来源和据素编码提供了分析雏形。

本文对言据性的分类以以往言据性分类为基础，并结合电视广告语篇的语类特点，把言据性分为言语模态据素（文字）以及其他模态据素。一方面，言语模态据素分为传闻据素和信念据素；另一方面，其他模态据素分为图像模态感官据素和听觉模态言语据素。

（二）多模态语篇分析

多模态话语分析方法是在系统功能语言学理论基础上发展起来的。多模态语篇中的每一个模态，包括语言和非语言模态都可以建立各自的语法体现话语意义，模态之间共同协作创造完整的语篇。

本文对电视广告图像模态的研究将借鉴Kress & Van Leeuwen（2006）对视觉图像语法的分析框架，包括再现意义、互动意义和构图意义。在听觉模态方面，本文将采用Van Leeuwen（1999）的声音透视和社会距离系统网络对广告中声音与听者的关系进行解读。

四、语料分析与讨论

本文选取公益广告《中国共产党与你一起在路上》作为语料，该语料时长为3分09秒。该语料以所使用的符号资源为识别标准，可分解为言语模态（文字）、图像模态以及听觉模态。本文应用动态多模态语篇分析理论以及言据性理论，采用定性分析为主的研究方法，对该公益广告语料进行言据性分析。

（一）宣传片传播者体现言据性

该宣传片的制作者与传播者“复兴路上工作室”是一个神秘的组织，也是一个专业传播者。“政治传播中的专业传播者主要指专业的新闻从业者为政党、政府或国家服务的公关人员。”（史汉青，2016）该工作室发表了共10部关于代表中国国家形象的作品，没有发布任何其他作品，且所有作品均涉及中国政府、政党、领导者等领域。可见这是一个专门为中国政府进行政治传播的专业机构。著名非洲问题专家李安山教授曾指出：“对国家形象的正面宣传由谁来做，这是一个需要仔细考虑的问题。从理性上说，这应由中国政府来实施，这一信息来源与生俱来的‘权威性和‘可信赖性不言自明。然而，从策略上来看，由政府宣传不如由非政府力量（主要是学者和各种民间组织）宣传，由中国人宣传不如由外国人宣传。”（檀有志，2012）因此，由该机构这一信息来源宣传的中国共产党形象是值得信赖的。

（二）图像模态协同言语模态体现言据性

1.再现意义的构建。我们首先分析第一阶段：机遇与挑战。在该阶段，笔者截取图1六幅图像。

这六幅图像是短片用来开场对比色彩强烈的话语，将中国置于朝气蓬勃而又充满矛盾的背景之下，呈现出中国的现状。从这六幅图像我们可以看出，它们均属于概念性图像，且图像的言语模态提供零据素。根据Halliday（1995，1994）的逻辑语义关系和衔接的思想，图像中的图文属于增强关系，即图像模态通过提供地点、因果条件等环境因素，对文字的语义进行说明，通过图像的这种感官据素增强了文字的表达力。图像中工人对高楼的仰望这一行动过程提供了感官（视觉）据素以及通过图文之间的延伸关系，即图像模态在言语模态的基础上增加了新的内容，从而可以看出中国共产党拥有直面问题、实事求是的诚意、勇气与自信。

然后，我们分析第二阶段：梦想与使命。该阶段，本文截取图2八幅图像。

以上八幅图像中前两幅图像以每个人都有不同的梦想为引言，引出六位各行各业、不同年龄段的人对生活的看法。之后六幅图像属于叙述性图像，即有叙事再现的行动过程、反应过程和心理过程，且该六幅图像中的言语模态中通过“want”体现了信念据素。根据Halliday （2004）及物性过程，得知“want”体现了心理过程（表示“感觉”“反应”和“认知”等心理活动的过程）。因此，该图像模态所体现的反应过程与言语模态体现的心理过程相吻合，共同体现了信念據素。

2.互动意义的构建。最后，我们分析第三阶段：信念与愿景。从目光接触的角度来分析，图3前四幅图像中参与者的目光不指向观看者，所以均是提供类图像。第一幅图文字模态“The 80 million CPC members”属于零据素，而通过该图像模态可以看到很多中国共产党党员高举拳头宣誓：中国共产党永远为人民。通过图文之间的详述关系，即用图像的形式来展示文字已表达的语义，因此两个模态协同共同体现了言据性。通过以上图像模态，我们能够更加真实地看到只有我党所发挥的光辉形象，才使我们有更美好的生活。

（三）听觉模态协同言语模态体现言据性

整部广告的听觉模态有旁白、音乐和效果音响，各种符号相互协同共同达成一个完整有意义的语篇。效果音响有助于还原一个真实生动的环境。例如宣传片中02：01秒，言语模态“it contributes to the Congress strength of 1.3 billion”使用零据素，但我们可以从大家的欢呼声这一信息源证明国家凝聚成13亿的中国力量的伟大，以及结合二者的增强关系，他们共同体现言据性；在02：06秒，言语模态“that makes one miracle after another”体现零据素，但是此起彼伏的鞭炮声这一信息源庆祝并证明我国已取得的辉煌成就，同时二者同样是通过增强关系，共同体现言据性。因此，通过各种各样的音响效果还原了听众对环境的感知，得到身临其境的真实感，并且熟悉的呼唤声以及鞭炮声的个人距离，拉近了与观众的心理距离。

五、结束语

本文探讨了公益广告（中国共产党形象宣传片）的言据性，阐释了宣传片传播者、图像模态和听觉模态与言语模态协同体现言据性。研究表明，言语模态体现零据素的公益广告通過图像、文字、旁白、音乐和音响效果通过详述、增强的关系，共同体现多模态感官据素和信念据素，以及通过不同的信息源，图像模态、言语模态以及视觉模态协同起来体现言据性，从而体现了中国共产党为实现每个人的梦想而付出的巨大努力，保证了我党与人民一直在路上，并且塑造了一个充满梦想、勇于担当的中国共产党形象。本文虽然初步研究了电视广告言据性的多模态性，但仍存在不足之处；希望本文能对类似语类的言据性分析提供启示和借鉴意义。

【参考文献】

[1]Halliday，M.A&R.Hasan.CohesioninEnglish[M].London：Longman，1976.

[2]Halliday，M.A.K.Language as Social Semiotic：The Social Interpretation of Language and Meaning [M].London：EdwardArnold，1978.