“互联网+”时代高校校园媒体融合发展的研究

李燕+房玉影+袁逸佳

摘要：在“互联网+”时代，海量信息的产生将极大地改变人们的生活和思维方式。高校校园媒体在“互联网+”时代面临着更多的机遇和挑战。2016年的全国高校思想政治工作会议强调，要加强互联网思想政治工作载体建设。因此，高校相关部门应该通过更新传播理念、变革管理体制、提升业务队伍、试水商业化运营、寻求外部合作，积极探索校园媒体的融合路径，不断提高宣传思想工作的实效性。

关键词：互联网+；媒体融合；管理体制

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）51-0003-03

一、概述

“互联网+”的理念最早由易观国际董事长于扬可2012年11月在易观第五届移动互联网博览会上提出，他说：“在未来，‘互联网+是我们所在的行业目前的产品和服务，在与我们未来看到的多屏全网跨平台用户场景结合之后产生的这样一种化学公式。”随后，在2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，国家领导人在政府工作报告中首次提出要制订“互联网+”行动计划，要推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场[1]。“互联网+”不仅改变人们的生活方式，还将改变人们的思维模式。在“互联网+”时代，各种新媒体将产生无比巨大的信息量，各种新闻消息、娱乐节目和广告等的信息量就开始以指数型的方式倍增的周期越来越短，“信息爆炸”越来越明显[2]。大学生由于受过良好的教育，能够相对理性地处理海量信息，具有一定的辨别真假的能力。但又由于缺乏必要的社会阅历，大学生存在过度依赖新媒体的问题，同时其信息甄别和自控能力还有待提高。“媒体融合”（Media Convergence，也称为“媒介融合”）最早是由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，意思是多种媒介展现出多功能一体化的趋势[3]。狭义的媒体融合是指两种或以上的媒体形态通过“融合”，由量变到质变，最终形成一种新的媒体形态，典型的案例为电子杂志；而广义上的媒体融合除上述概念以外，还包括传播手段、传播效果、组织结构等与媒介有关的所有相关要素的融合[4]。

2000年，美国佛罗里达州斯坦帕市的媒体综合集团进行了所谓的“媒体融合实验”，成立坦帕新闻中心，把集团所属的报纸、电视台及新闻网站统一到一起办公，这一举动被认为是媒体融合的标志性事件。

从中央政策层面可见高校校园媒体的重要作用不容小觑。但我国髙校校园媒体的整体发展现况却并不乐观。总体来看，高校校园媒体数量多，但是不成规模，质量堪忧，市场竞争力极低。究其原因，从外因来看，一方面，校园媒体面临社会媒体的巨大冲击；另一方面，新媒体的快速发展改变了受众的需求，受众市场加剧细分。从内因来看，主要是由于校园媒体管理体制落后，专业化程度不高，资金短缺。中国高校校园媒体该如何通过重新定位，盘活并整合人力、物力、财力等资源，顺应新媒体浪潮，加强各媒介之间的融合，使其实现创新发展和协调并进，是高校校园媒体需要迫切思考和解决的问题。在“互联网+”时代，在媒体融合这一大趋势背景下，高校校园媒体必须审时度势，认清挑战，抓住机遇，才能获得长足的发展.

二、高校校园媒体的发展现状

1.媒体种类丰富。传统媒体主要是报纸、杂志、广播和电视台四大类，而新兴媒体主要包括新闻网站、论坛BBS、微信公众号、微博。有数据显示，高校校园媒体种类丰富，基本上涵盖了所有的媒体种类，并且传统媒体的比重与新媒体的比重平分秋色。

2.运作团队以教师加学生为主。虽然高校校园媒体的主管部门是党委宣传部，但在实际运行中，对媒体进行直接管理和把控的是高校校园媒体的指导老师。多数情况下，由于受制于高校专职新闻从业人员数量的不足，大部分高校校园媒体的主力军由学生构成。这样的优点在于，高校校园媒体的主要受众也是大学生，大学生参与高校校园媒体的创办与营运有助于了解传播受众，挖掘其需要；其次，大学生身处校园生活的第一线，最有机会提供新闻的第一线索，也最有可能挖掘鲜活生动的第一手资料；同时，年轻的大学生伴随着新媒体长大，本身就是新媒体的参与者和潮流的制造者，其互联网思维更强，对互联网新兴的话语表达方式、资讯更加敏感。但是，高校校园媒体的学生队伍流动性较大，很难保证其队伍的稳定性。因此，单单依靠指导老师及大学生队伍，无法从根本上保证高校校园媒体采编队伍的质量。

3.传播内容单调、无序。当前，高校校园媒体在传播内容上面临的主要问题是创新性不够，不同媒体平台内容同质化程度较高。单纯地将社会新闻或校园动态转发，甚至极少使用表情、图片、视频等文字以外的其他素材，造成大量信息单调乏味、缺少内容价值和视觉效果。有些高校不善于借助话题等功能区分栏目，使得信息被过分碎片化，缺失逻辑感和有序性。

4.新兴媒体蓬勃发展但远落后于社会媒体。大学生在媒介接触上明显偏向于新媒体，接触最多的媒介平台是微信公众号。目前，各大高校都有了自己的官方微信公众号，但在内容推送上，高校微信公众号倾向于将校园官方网站的信息直接转移到微信上，同质化现象严重。另外，高校校园媒体发展还面临着诸多问题：推送频率不稳定、与用户的内容交互有待加强、传播形式单一等。对于高校微信公众平台而言，技术和人才的限制是平台进一步开发的主要障碍。

三、高校校园媒体融合发展的必要性

新媒体环境下，媒体发展面临着新的挑战，媒体要想获得生存，必须契合新媒体的传播特点，做到传播的平等化、交互化、融合化。其次，在媒体融合的背景下，拥有多个媒体平台的高校校园媒体面临着严峻的外部挑战，这些挑战包括：传统媒体与新兴媒体的冲突；社会媒体的冲击等。积极化解高校校园媒体外部挑战，才可促进其自身的良性发展。另外，新媒体时代，高校校园媒体应该契合受众的新闻需求。高校校园媒体的受众已经不满足于单向地接受信息（校报、广播等），而是更加喜欢融合新闻。因此，单单依靠传统的高校校园媒体已经无法适应受众使用媒体的需求，無法给其带来满足感，建立多种媒介形式并存的融合型校园媒体才是大势所趋[5]。endprint

四、高校校园媒体融合发展的可行性

1.媒体平台集中便于管理。高校校园媒体最大的特点就是媒体平台的集中，不仅仅是地域分布上集中于校园内，同时在管理上也是统一由党委宣传部进行领导。同时，随着高校近年来越来越注重形象和品牌的塑造，对新闻工作给予了越来越多的重视，同时对媒体的融合发展有很高的期待。因此，在融合的过程中，不涉及地域、行业、主管部门的壁垒，极大地减少了融合的阻力。

2.校园注意力经济潜力巨大。高校校园媒体的资金来源通常都是行政拨款，因此没有太大的经营压力。但是也面临着资金不足，无法对设备及时更新换代、雇佣更多专业人员等的现状。与此同时，高校校园内的注意力经济悄然兴起，隐藏着巨大商机。注意力经济也称为“受众经济”，是随着新媒体经济而诞生的一个概念。媒介所凝聚的受众的注意力资源是新媒体经济的真正价值所在。在中国，以大学生为主的年轻人正慢慢成为互联网经济的主体。大学生群体不仅仅是校园媒体的核心受众，同时也是众多广告主的核心目标群体和潜在消费者。如果能够开放广告投放，利用好校园注意力经济，将能够为校园媒体解决最为棘手的资金问题。

3.人才与经验的储备。高校是培养人才的地方，可以为高校校园媒体输送具有较高文化素养和理论素养的人才。目前，国内大部分高校开设了与传媒相关的专业，如新闻传播学、广告学、播音主持专业等学科。这些学生通过一段时间的学习，有了一定的传媒理论素养，渴望有一个实践平台来发挥自己的专业特长。对于非传媒专业的大学生来说，高校校园媒体也是非常难得的锻炼能力、增长见识的学习平台。从传媒相关专业毕业的大学生，不仅具备传媒专业知识，对高校校园媒体更是十分熟悉，能够为高校校园媒体输送大量专职人员。此外，任教于这些学科的老师也正是高校校园媒体的专业指导团队。可以说，高校校园媒体在媒介融合上具有充分的人力资源保障。与此同时，国家对文化产业的政策支持和社会媒体多年来的融合改革经验为高校校园媒体的融合发展创造了良好的环境。

五、高校校园媒体融合发展的路径

（一）当前高校校园媒体融合发展存在的问题

1.融合理念不强。目前，中国各高校对新闻宣传都十分重视，希望学校的新闻宣传能够体现学校特色、时代特点，能够大胆创新，为学校的发展建设贡献力量。但因为各种原因，目前，高校校园媒体的管理者对新媒体环境下中国高校校园媒体融合发展还没有深切的体会，其融合发展也没有引起他们的重视。而对髙校校园媒体从业人员而言，还没有摆脱传统媒体的惯性思维，做的新闻产品只是形式上融合了，但是内容方面没有融合，典型的“融而不合”。

2.管理体制“各自为政”。由于传统沿袭和客观原因，多数高校的校园媒体如校报、新闻网、广播台、电视台以及后起之秀新媒体之间都是一种松散的联合关系，虽然都隶属于党委宣传部，由党委宣传部统一管理和运行，但各自都有一套采编制作流程，基本上都是独立运行。这种管理机制一方面导致人力、物力无法集中使用，达到最优配置；另一方面导致新闻素材无法共享、加工程序过多，从而从源头上无法实现媒体之间的共享和融合机制。

3.媒体从业人员参差不齐。目前高校的新闻宣传工作者，有很多都并非新闻专业人才，与具备专业素养的社会媒体工作者相比，普遍存在缺乏新闻专业知识、不了解新闻传播规律、不熟悉新闻传播技巧等问题，对于新兴媒体这样的新生事物，接受能力不强、反应滞后，不能很好地从思想上和行为上迎接媒体融合时代的到来。

4.发展资金不足。很多高校校园媒体的硬件设施陈旧落后，己经不适应新形势的发展。究其原因，是因为其缺少发展资金。绝大多数高校的新闻中心与党委宣传部是两块牌子一套班子，人员、经费等并没有因此增加。在继续做好传统媒体的同时，新闻宣传部门还要不断开拓业务范围，在新媒体建设上投入大量的人力、财力和物力。推进传统媒体与新兴媒体之间的融合，同样有赖于資源的大量投入和合理分配。

（二）高校校园媒体融合发展的实施路径

新媒体环境的发展，带给高校校园媒体的既是挑战，也是机遇。高校校园媒体需要利用好这一机遇，为其在融合发展道路上面临的种种难题找出发展对策。

1.更新传播理念。针对融合理念不强的问题，高校校园媒体的管理者和从业者应该革新传播理念，运用互联网思维，树立品牌意识。

2.变革管理体制。高校校园媒体具有大众传播媒介和教育载体双重属性，因此它即要承担教育功能，也要遵循传播规律。只有解决好自身定位的问题，才能回归媒体本身。要做到这点，就必须借鉴社会媒体，变革体制，采用“管办分离”的管理模式，即主管部门把握舆论导向，业务部门开展采编工作。

3.提升业务队伍。媒体融合给从事新闻报道的媒体从业人员提出了更高的要求，原来相对单一的媒体服务采编队伍必须转变为专业化、全能型、具有全媒体思维的复合型人才。

4.试水商业化运营。高校媒体融合发展后劲不足的一大原因就是经费有限，人力、物力等资源紧张。把商业机制引进来，能够给高校媒体带来多种好处。引入商业化机制，让校园传媒参与市场化竞争，能够最大程度地激发高校校园媒体的危机意识，进而加强创新，提升内容和服务质量。通过商业化运营获取的收益可用于高校媒体设备的投资，为其“专业化”提供保障。

5.寻求外部合作。高校校园媒体虽然在传播范围上，就物理空间来说是固定的，但在资源、信息的交流与合作方面，却是无界的。高校要加强和社会媒体之间的沟通联系，可以与社会媒体建立战略合作关系，与社会媒体分享包括内容、技术、人员在内的各种资源。此外，高校要加强与上级部门和兄弟院校的互动和合作，新媒体传播是一种裂变式传播，集群效应在新媒体时代将愈加凸显，在上级部门、行业协会的统筹下，与兄弟院校实行同步互动，传播效果及影响力将极其明显。

六、结语

高校校园媒体作为校园文化的重要载体，在舆论引导、信息传播、育人教化等方面发挥着重要的作用。在媒体融合的时代背景下，肩负着人才培养重任的高校应该做到因势而谋、应势而动、顺势而为，积极推动因融合而生的新媒体的诞生，创新管理，健全机制，有针对性地解决高校新媒体运营问题，让其成为真正服务于广大高校师生和社会大众的新媒体平台。endprint

參考文献：

[1]新华网.李克强政府工作报告[EB/OL].[2015-03-05].

[2]黄鸣奋.后信息爆炸时代的数码阅读[J].福建论坛：人文社会科学版，2015，（2）.

[3]孟建，赵元坷.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界，2006，（7）.

[4]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2010：83.

[5]张文莉.全媒体时代髙校校园媒体融合与管理[J].南京工程学院学报（社会科学版），2011，（3）.

Abstract：In the "Internet plus" era，mass production of information will greatly change people's way of living and thinking. Campus media faces in the "Internet plus" more opportunities and challenges of.In 2016，the National Conference on Ideological and political work stressed the need to strengthen the construction of Internet Ideological and political work carrier.Therefore，the relevant departments of colleges and universities should by updating ideas，change management system，enhance the business team，test the commercial operation，to seek external cooperation，and actively explore the integration path of campus media，and continuously improve the effectiveness of propaganda and ideological work.

Key words：Internet plus；media integration；management systemendprint