基于供给侧改革的山东省休闲农业发展策略研究

杨锐

烟台大学文经学院,山东 烟台 264005

国外学者对于休闲农业的研究主要集中休闲农业概念内涵的研究、休闲模式的研究、休闲农业发展动力与经济效益研究等方面。总体看来，国外休闲农业研究的理论体系相对成熟，对休闲农业发展的必要性、可持续性与市场关联性等方面都进行了相关论证。无论是在研究内容上，还是研究方法上，还是因子分析方面呈现多样化的状态。

目前国内对休闲农业的研究主要集中在休闲农业相关概念、发展现状、发展模式、区域布局与规划等方面。从我国休闲农业的整体研究情况看，学者关注的焦点从最初休闲农业相关概念的研究，逐渐开始到发展模式，现在是区域个案研究，主要是结合某个农业景区或某市实际较多。结合供给侧改革的文献资料非常少，涉及到供给侧改革和农业等关键词的文章多是报纸上的内容，篇幅较少，更多的只是对国家一号文件的解读。供给侧改革和休闲农业相结合的文章更是少之又少。因此在国家供给侧改革的大背景下，还有很多空白领域，需要不断地探索和研究。

1 山东省发展休闲农业的重要意义

在我国经济快速发展，社会全面转型的新环境下，提升农业产业的竞争力，促进农民稳定增收成为全面建设小康社会的重要任务。加快农业生产方式的转变，提升农业整体竞争力，成为新时期农业、农民、农村发展的过程中必须正视并加以解决的重要问题。

休闲农业主要是依托农业生产经营条件，农村自然资源而发展起来的一种休闲和观光活动，是农业生产经营的一种新形态。目前，山东省农业正处于转型升级的关键时期，作为农业大省、旅游大省，大力发展休闲农业是农民增收，农业产业化进程提速，产业结构调整的必经之途。发展休闲农业具有长远的战略意义和现实意义，不仅可以实现资源的可持续利用，建设生态文明，还可以开拓农民增加收入新渠道，促进新型城镇化的和谐发展。

2 山东省目前休闲农业发展的现状分析

山东省休闲农业最早出现的形式是农家乐，各级政府通过积极培育、引导，并通过政策措施加以规范，目前休闲农业已经成为山东省的新经济增长点。随着新型城镇化的发展和供给侧改革的推动，休闲农业在山东省必然呈现突破式的发展。现在山东省休闲农业正处于迅速成长的中期阶段。

SWOT分析是结合企业内部、外部环境等因素，优化企业未来的战略选择而进行全面分析的一种企业竞争态势分析方法。主要从企业自身的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)四个方面进行分析。将SWOT分析方法运用于山东省休闲农业发展的分析，是一种切实可行的研究方法。

2.1 优势分析

2.1.1 区位地理优势 山东省是黄河下游的重要省份，东部临靠渤海与黄海，与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望。与河北省、河南省、安徽省和江苏省毗邻。山东处于京、津、沪三大城市之间，属南北交通要道，国内外游人往来便利。

山东省有着发展休闲旅游所需的区位优势，旅游资源极其丰富。山东省是沿黄河经济带与环渤海经济区的汇合点，是华北地区和华东地区的连接纽带，得天独厚的地理条件促使山东省在全国经济格局中占有重要地位。

2.1.2 旅游资源优势 山东省除了地理区位优势外更重要的是自然风光秀美，又伴有深邃悠久的历史文化，这些资源都是旅游者观光休闲的重要因素。目前已经形成“文化圣地、度假天堂”这种独特的资源特色和文化定位。近年来，山东省旅游业发展，尤其是休闲乡村旅游发展的尤为迅速，无论是旅游收入方面，还是接待游客数上，都不断地取得新突破(见表1)[1]。

表1 山东省2010～2015年旅游概况统计表Table 1 Statistical table of tourism in Shandong Province in 2010～2015 years

从表1可以看出，全省休闲乡村游的收入占旅游总收入的比重从2010年17.53%的提升到2015年的25.58%。可见乡村旅游已经成为拉动经济增长、增加农民收入的良性产业。作为旅游大省的山东必然会加大对于乡村旅游的投资力度，不断推动休闲产业的发展。

2.1.3 交通设施优势 山东省交通网络比较发达，公路的通车里程、公路密度均居全国前列；拥有较多的优良港口，民航发展速度较快，已经建成机场9个；铁路网络日趋完善，以高速铁路、客运专线、城际铁路为主的网络促使旅客出行更加便捷，多样丰富的交通出行工具必将会带来更多的客流。

近年来，山东省注重铁路，尤其是高速铁路发展，规划到“十三五”末，山东省内实现城市间通高铁的目标，建成以济南、青岛为中间的城市高速铁路交通圈，全省17个地级市将全部高铁通达，通车里程将超过2100 km。

2.2 劣势分析

2.2.1 产业链条较短 休闲农业作为一种新型的生产经营形态与多个产业发展之间都是密切相关的，如农副产品加工、手工艺品编织与制作、旅游用品和纪念品开发、交通运输等。根据统计，休闲农业的产值增加10%，就能够拉动相关产业的产值增加40%，可见休闲农业的产业关联性是较强的。但是目前山东省的休闲农业产业链条发展不完整，发展模式比较单一。大部分的旅游区提供的是满足游客基本娱乐需求的传统项目，对于特色旅游产品、餐饮、娱乐、住宿等方面并没有进一步挖掘，开发特色娱乐项目，与其他相关产业的联动性较低，没有形成较完整的产业链和产业体系[2]。

2.2.2 从业人员整体素质偏低 从整个山东省的情况来看，休闲产业的人力资源水平有限。其中从业人员整体素质偏低，管理人员专业水平不高，缺乏高质量的专业服务人员成为主要问题。服务人员知识水平较低，并没有多少相关行业的服务经验和管理经验，缺乏必要的经营服务意识[3]。多数人员是本地区或是本休闲场所附近的农民、留守人员，这种现状会直接导致接待服务水平大打折扣。部分园区缺少专业的经营管理团队，营销理念、服务意识和管理水平较低，这对于休闲农业旅游游客的持续增加是非常不利的。这种低质量的服务和经营不仅降低了休闲农业旅游的档次，还破坏了休闲农业旅游的整体形象。

当然山东省有部分休闲场所、园区是由公司独立开发或由公司与农户合营的休闲农业点，在一定程度上服务人员的素质水平要高于农户自己经营的休闲旅游场所，但是也存在着难以吸引高学历人才，专业管理人才的问题。因此山东省休闲农业从业人员素质与休闲产业发展不匹配成为今后发展过程中的一个关键问题。

2.3 机会分析

2.3.1 供给侧改革的拉动 2016年1月27日，《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》正式印发。《意见》明确指出要推进农业供给侧结构性改革，走农业现代化发展道路。通过农业发展方式的转变，促进农业稳定发展，持续增加农民收入。2016年的山东《政府工作报告》中，加强供给侧结构性改革被列为各项工作的首位。当前，从数量上看，我国农产品供给要大于农产品需求；从质量上看，提供的农产品又很难满足广大人民群众的需求。

可以看出在农业供给侧方面存在相当多的问题，因此农业产业结构升级，转型就必然要从农业供给侧着手。“三农”问题在新时期所要重点解决的问题就是不断调整农业产业结构，增加有效供给，促进农产品质量提高。这为山东省休闲农业的发展提供了新的历史契机。

2.3.2 政府政策的导向 2016年，中央一号文件大力倡导发展休闲农业和乡村旅游事业，促使其成为农村发展的新兴支柱产业。农村现有的自然景观、田园风光、乡土人情、风俗文化等资源是休闲农业和乡村旅游的发展的重要前提。作为农业和旅游大省，山东大力发展休闲农业，改善农业产业结构，成为农业供给侧改革的主要途径。

2016年，山东政府工作报告中明确提出要“大力发展养老、健康、旅游、文化、休闲、娱乐等产业”。山东省农业厅等多部门联合下发《关于积极开发农业多种功能，大力发展休闲农业的意见》中指出，到2020年，山东省全省拥有2万个休闲农业经营主体，通过发展功能完善、具有鲜明特色、类型丰富的休闲农业，带动100万相关农户发展，实现休闲农业经营收入达到500亿元以上[4]。

山东省委、省政府都高度重视旅游工作，把旅游纳入经济文化强省建设和“两区一圈一带”重大战略部署，突出发展乡村旅游。2016年，制定的《山东省旅游产业发展总体规划》致力于将旅游业提升为现代服务业的重要的组成部分，成为优先发展产业。旅游局专门制定《山东省乡村旅游指导规划》，针对省内各地区开发特定乡村旅游资源、发展乡村旅游业而制定的旅游开发规划。政策本身具有一定的导向功能，通过政策内容的阐述，促使政策对象朝着政策制定者希望的方向发展，引导人民的行为，这也必然会为休闲农业的发展提供更好的契机。

2.3.3 居民收入、出行欲望增加 近年来，人们不仅关注物质生活条件的改善与满足，更多的开始关注自己的精神世界。很多人开始通过旅游的方式来放松心情，舒缓压力，出行欲望增加。同传统的旅游项目、旅游城市相比，随着人们出游频率的增加和出游经验的积累以及信息化的普及，新兴的休闲游则更符合民众的这种随意、放松、养生的理念，势必会成为一种新的发展业态。这也为山东省的休闲农业与乡村旅游发展提供了更好的机遇。

2.4 威胁分析

2.4.1 周边省份的竞争 山东省与河北省、河南省、安徽省和江苏省毗邻，周边四省的休闲农业发展是非常具有代表性的，并且发展的速度是非常之快，有些省份已经形成自己的品牌，具有较高的品牌效应和知名度。截止2015年底，全国共有68个县（市、区）成为休闲农业与乡村旅游示范县，已有153个休闲农业与乡村旅游示范点。其中，河北省示范县3个，示范点5个；安徽省示范县2个，示范点5个；河南省示范县4个，示范点5个；江苏省示范县4个，示范点5个[5]。这种来自周边省份激烈的竞争，必然会对山东省休闲农业的发展造成一定的威胁。

2.4.2 政策体系不健全 目前，山东省已经出台相关促进休闲农业发展的政策文件，如《关于积极开发农业多种功能，大力发展休闲农业的意见》，《关于贯彻中发[2016]1号文件精神加快农业现代化实现全面小康目标的实施意见》等都提到发展休闲农业的重要性及相关建议。省内已经连续多次评选休闲农业发展的示范典型，包括示范点（县）、生态示范园、美丽田园等，已经形成一定的评选标准。

即便如此，山东省政府和各市政府已经出台相关政策，在政策内容、政策广度、政策标准等方面还是比较有限的，并没有形成完整的促进休闲农业发展的政策体系，政策合力不足。山东省并没有出台统一的《山东省休闲农业发展未来规划》，全省尚未出台扶持休闲农业发展的政策条文。既没有建立专门的职能管理部门和服务机构，又缺少休闲农业发展的支持基金，休闲农业转型升级方面的政策也尚处于空白状态，因此政策体系亟待完善。

2.4.3 同质化严重 由于休闲农业的进入门槛相对较低、投资较小、风险不高，因此很多人愿意趋之若鹜。目前，山东省内休闲农业发展仍然处在粗放经营的初级阶段，大多数的休闲农业场所或园区仍然以采摘、观光、养生为主，没有经过统一规划和布局，导致很多产品开发上存在着同质化的问题，这在很大程度上会制约山东省休闲农业的健康发展。

3 促进山东省休闲农业发展的策略建议

结合上面的SWOT分析，山东省休闲农业具有自身较大的优势，面临较好的发展机遇的同时，也存在着诸多劣势和多方面的威胁，因此，促进山东省休闲农业发展，需要从以下几个方面着手。

3.1 做好整体政策设计与规划

从德国、日本、台湾等国家和地区休闲农业的发展历程可以看出，公共政策的引导功能充分发挥，完善的政策体系成为当地休闲农业发展的基本保障。在发展休闲农业的过程中，要充分发挥政府对休闲农业的主导作用。政府可以针对不同模式类型的休闲农业发展做必要的可行性论证，做好整体的政策设计和规划。

首先，政府应该结合本省的资源，同时借鉴休闲农业发达地区的先进经验，制定本地区的长期发展规划。结合长期规划，制定休闲农业发展的相关标准，并制定中短期计划；其次政府可以出台包括休闲项目筹建、休闲资金募集、休闲人才培训等方面的一系列政策，支持休闲农业的发展；再次，在休闲企业纳税、贷款、使用土地等方面出台具体优惠举措，促进更多企业和个人愿意进入此领域；最后，政府应该注重基础设施的建设，整合资源，提升休闲农业的档次和品位。

3.2 塑造品牌，彰显地方区域特色

休闲农业发展也要遵循科学发展观的要求，能够推动休闲农业长效发展的关键因素就是要凸显地方文化特色。因此山东省在发展休闲农业的过程中，要充分利用省内现有的自然风景、地域文化，挖掘和打造有特点的休闲农业产品。休闲农业与乡村旅游示范县和示范点创建活动在山东已经有了几年的发展经验，在良好政策的引导下，不断地涌现出具有代表性的地方品牌。借这种创建活动的东风，不断培育休闲农业示范乡镇和示范点，引导休闲农业的规范化发展，提升其发展水平。

山东省《关于积极开发农业多种功能，大力发展休闲农业的意见》中指出，在现有农业发展的基础上，打造具有区域特色的休闲农业产业带。以悠久的历史文化底蕴为基础，以黄河、海洋、美丽山水风光为依托，打造具有区域特色的产业带。在这四大产业带的范围内，根据园区发展不同的时间和成熟程度，不断打造新的品牌。通过提供特色的、差异化的产品和服务，实现休闲农业转型升级发展，走上优质、精品之路[6]。

3.3 提高从业人员素质

从业人员素质直接关系到服务质量的高低，对于休闲农业的发展而言，是至关重要的。首先，政府可以通过政策的引导功能，引导有相关知识背景的应届大学毕业生到休闲农业领域工作；也可以通过设立专项基金，对于有志于从事休闲农业领域创业的年轻人给予支持。其次，休闲农业的经营者应该对本企业的从业人员进行相关方面的培训，如服务技能、职业道德、民俗文化等。再次，高校可以调整人才培养的专业方向，根据社会需求，培养更多与休闲农业领域相关的人才，进行应用型人才的培养[7]。

3.4 挖掘休闲农业文化内涵

休闲农业转型升级过程中除了品牌策略外，还需要关注休闲农业的文化内涵。山东拥有悠久的历史文化，如何将这种文化同休闲农业发展联系起来，是从业者必须考虑的问题。在努力打造品牌的同时，主打文化牌，利用当地的非物质文化遗产和具有非物质文化遗产特征的产品，丰富现代休闲农业发展的内容，提升本地文化档次。

3.5 借鉴成功地区发展经验

经过多年的发展和累积，欧美发达国家和我国台湾地区的休闲农业发展的成功经验是值得学习和借鉴的。首先，休闲农业方面的法律法规是比较完善和健全的；其次是有专门的机构对休闲农业的发展进行规划、引导和培训，如地方政府部门、农民行业协会等；最后就是各个国家和地区比较注重休闲农业的营销工作，不断凸显特色，进行创意营销。这些成功的经验和做法必然对山东省休闲农业的转型升级起到促进作用。

[1]山东省统计局,国家统计局山东调查总队.2015山东统计年鉴[M].北京:中国统计出版社,2015

[2]王中雨.基于SWOT分析的河南省休闲农业与乡村旅游发展研究[J].农业经济,2014(3):111-112

[3]郑文昭.宁夏休闲农业SWOT分析及发展对策[J].安徽农业科学,2014,42(12):3626-3628

[4]郭树清.2016年山东省政府工作报告[R/OL].(2016-01-25)[2017-07-28].http://www.jiningbusiness.gov.cn/art/2016/1/2 5/art_6670_186983.html

[5]农业部国家旅游局.2015年全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点认定名单公示[N/OL].(2015-11-24)[2017-07-28].http://news.163.com/15/1124/11/B96D024L00014JB5.html

[6]山东省农业信息中心.关于积极开发农业多种功能大力发展休闲农业的意见[N/OL].(2016-01-12)[2017-07-28].http://www.sdny.gov.cn/zwgk/tfwj/stc/201601/t20160112_361763.html

[7]徐丽丽.ECFA框架下山东省与台湾休闲农业合作研究[D].西安:西北农林科技大学,2014:21-26