社会营销视角下全面脱贫攻坚策略研究

文/李玮



社会营销视角下全面脱贫攻坚策略研究

文/李玮

烟台南山学院商学院

1 社会营销理论在脱贫攻坚中的作用

现阶段我国扶贫工作处于最关键的时期脱贫攻坚阶段。在这一阶段我们需要解决的是扶贫工作中最难完成的部分，帮助最困难的贫困人群脱贫。通过实施精准扶贫政策，我国的扶贫工作取得了举世瞩目的成就，世界银行认为中国政府是全世界最成功的扶贫机构。社会营销作为市场营销的一个分支，其目的就是影响目标受众的行为，贫困问题的解决其实从本质上说也是改变贫困人口行为及目标受众本身，而通过社会营销视角来解决贫困问题是脱贫攻坚阶段思考贫困问题解决方法的一个重要思路。

社会营销是一个过程，它运用市场营销的原理和技巧去创造、沟通并传递价值，来影响目标受众的行为以及目标受众自身。社会营销的过程用于唤起人们一个实施主体期望的行为，其目的在于让个人或社会获益，社会营销的首要受益人是个人、团体或者是社会整体。社会营销应用于脱贫攻坚中，能够更好的帮助贫困人口脱离贫困。

2 社会营销视角下脱贫攻坚策略

2.1贫困市场细分

社会营销注重对消费者行为的改变或者唤起消费者的期望行为，因此对消费者具备的知识、态度和实践更加关注。通过社会营销的方法开展脱贫攻坚工作的首要问题是划分贫困细分市场。通过划分贫困市场我们能够更好地了解每一个贫困群体的特征，针对不同特征群体我们可以制定更有针对性的社会营销策略。

政府部门在开展扶贫工作的时候，经常采用收入水平变量进行贫困市场细分。然后在该变量的基础之上追加人口统计变量（贫困人口的就业状况、民族、家庭规模、性别等）或者地理变量（贫困人口所在地区、城市与农村）来进一步描述这些群体。政府部门倾向于使用收入水平细分标准的原因是该类型的相关统计数据比较容易获得，可以用来对细分的过程做可靠的监测和跟踪。

企业在开展扶贫过程中则一般通过产品销售和消费者的使用经历来细分贫困市场。一般情况下企业会首先从地理变量上对整个市场进行细分，在细分的地理区域内再将消费者进一步细分为不同收入水平的群体。然后在收入水平客户群体中细分出中等贫困群体和贫困群体，针对贫困的细分市场通过人口规模和家用耐用消费品的所有权来描述这些细分市场的轮廓。

2.2目标市场的评价与选择

目标市场的评价与选择时非常重要的工作，它有助于我们将资源投入到最需要的细分市场中。然而在扶贫攻坚阶段，如何确定目标市场的优先次序是一项非常复杂的工作，主要原因有两个方面。首先是因为任何贫困市场都是需要我们提供帮助，忽略任何一个市场都是困难的。其次是我们在对细分市场进行评价和选择时，很难寻找到合适的且更加严谨的模型来保证我们的决策时正确的。

在此，我们建议使用多因素组合模型来对细分市场进行评价，在确定几个努力的焦点之后再来确定他们的优先次序，来短期分配我们的资源帮助贫困人口脱贫。

多因素组合模型是我们利用9种因素对相关的细分市场进行评价并使用这些结果来系统性的确定市场细分的优先次序。相对于其它模型多因素组合模型因考虑较为全面在应用过程中较为广泛：

第一，贫困细分市场的规模。该因素主要考虑的是在这个细分市场中有多少人。他们在人口中所占的多大的比例。

第二，问题发生概率。在这个细分市场中有多少人的行为存在问题，需要我们施加影响。

第三，问题的严重性，在此细分市场中，贫困水平是什么样的。

第四，需要帮助性。贫困细分市场中有多少人需要什么程度的帮助。

第五，可到达性。我们是否能正确识别我们的目标贫困群体，通过什么样的方式将我们的向我们的目标群体传达信息。

第六，准备改变。在这个细分市场中的人如何准备、愿意并且能够对我们的社会营销策略产生响应？

第七，到达和服务的增量成本。到达和影响此细分市场被估算的成本如何与其他细分市场的对应成本进行比较？

第八，对市场营销组合的反应。这个市场可能对社会营销策略（产品、价格、渠道、促销）做出怎样的反应？

播种两周后，在田间按小区取水稻叶片混样，并提取DNA。水稻基因组DNA的提取采用李进波等［5］改进的CTAB法。

第九，组织能力。我们的工作人员是否能够组织外部资源协助开发和实施社会营销活动，我们工作人员是否具备专业知识。

2.3贫困市场营销组合策略

（1）开发社会营销产品策略的步骤

第一步，确定核心产品。在确定核心产品时我们可以通过调研了解目标群体采用期望的行为来交换所期望的利益。

第二步，弄清形式产品的具体特性，包括社会营销活动的名字或者品牌。

第三步，确定附加产品和服务。它将帮助顾客采用期望的行为。尽管这些是可供选择性的组成部分，但是很多时候它们正是顾客所需要的东西。

（2）开发社会营销价格策略的步骤

首先，识别与目标市场采取期望的行为相关的成本。

其次，考虑与产品相关的费用。在这一部分我们需要考虑是否需要回收成本，或者我们是否需要给目标细分群体提供补贴。

第三，为实现行为改变的目标，考虑是否需要引入货币性刺激或者非货币性刺激。通过刺激希望目标群体采用我们期望的行为。

首先，我们应该考虑我们的产品和服务在哪里以及如何靠近我们的目标市场。在脱贫攻坚工作中我们要考虑如何更加靠近我们需要帮扶的贫困群体市场。

其次，在分销渠道中我们需要思考选择合作伙伴的影响力以及合作的方便性，以便在合作中更好的推广我们的扶贫产品。

第三，确定社会营销扶贫工作的时间。寻找更方便为我们的贫困群体提供帮助的时间段，了解目标市场的生活方式和偏好以便通过合适的渠道提供扶贫产品。

（4）开发社会营销促销策略的步骤

首先，确定关键信息。我们可以通过一些简单的句子来描述了我们希望目标受众了解的、相信的和所做的事物，并通过一定的渠道传递给目标受众。

其次，确定传递关键信息的信息携带者。我们通过哪些方式或者哪些人来传递信息，比如广告代言人的选择、品牌背书等。

第三，促销主题的确定。我们的主题必须与促销目的和内容相一致，拟定一个更具有吸引力的促销主题有助于我们的目标受众更快的接受我们的扶贫产品。

第四，选择媒体。我们依据目标受众的生活方式、行为偏好以及传递信息的特点等因素选择相应的促销媒体。

社会营销作为营销的一个重要分支，在解决贫困问题方面具有独特的优势。对贫困进行市场细分；评价和选择目标市场；进行贫困地区目标市场定位和营销战略组合制定等相关研究为贫困地区脱贫工作提供一定的参考价值。