论价格策略研究

文/杨红玫

论价格策略研究

文/杨红玫

南京莱斯信息技术股份有限公司

当今企业在世界经济环境的大背景下,应该审时度势,及时调整市场营销策略 ,以平和心态和理性思维去迎接挑战,本文分析定价策略的含义等，提出解决意见,以及企业定价与消费者的价格心理。总结提出的价格策略。

定价策略；成本加成；价格策略；新产品价格策略；ERP

1 定价策略基本原理

定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。

影响企业定价的因素主要有以下：

第一、内部因素

（1）企业的营销目标（2）企业的营销组合（3）产品成本

第二、外部因素

（1）市场结构（2）市场需求的价格弹性（3）市场竞争（4）国家政策（5）其他外部环境因素

定价法简介定价法简介

•成本导向定价法

总成本定价法（成本加成，目标利润）

•边际成本定价法：

成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法等定价方法。

在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)。采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。成本加成定价法一般在租赁业、建筑业、服务业、科研项目投资以及批发零售企业中得到广泛的应用。即使不用这种方法定价，许多企业也多把用此法制定的价格作为参考价格。

常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法等定价方法。

在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)。采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。成本加成定价法一般在租赁业、建筑业、服务业、科研项目投资以及批发零售企业中得到广泛的应用。即使不用这种方法定价，许多企业也多把用此法制定的价格作为参考价格。

目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高、具有垄断性的商品，以及大型的公用事业、劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。

•需求导向定价法

需求价格弹性 供求关系；准确把握顾客心理

需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。若成本导向定价的逻辑关系是：成本 + 税金 + 利润＝价格，则需求导向定价的逻辑关系是：价格一税金一利润＝成本。

需求导向定价的主要方法包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。

认知价值定价法是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，如果价格刚好定在这个限度内，那么消费者既能顺利购买，企业也将更加有利可图。实施这一方法的要点在于提高消费者对商品效用认知和价值的理解度。企业可以通过实施产品差异化和适当的市场定位，突出企业产品特色，再辅以整体的营销组合策略，塑造企业和产品形象，使消费者感到购买这些产品能获取更多的相对利益，从而提高他们可接受的产品价格上限。

反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。

•竞争导向定价法

（1）随行就市定价法

随行就市定价法：又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。

随行就市定价法这种“随大流”的定价方法，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品。这种情况下，如果某企业把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。所以，随行就市是一种较为稳妥的定价方法。也是竞争导向定价方法中广为流行的一种。

（2）密封投标定价法

密封投标定价法(Sealed-Bid Pricing) 密封投标定价法，也称为投标竞争定价法，是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。这种价格是企业根据对其竞争对手报价的估计确定的，其目的在于签订合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。

密封投标定价法主要用于投标交易方式。如建筑施工、工程设计、设备制造、政府采购、科研课题等需要投标以取得承包合同的项目。美国政府于1809年通过立法未用密封投标的方式进行公开竞争采购，此后这一方式成为了美国政府采购的基本方式。其基本原理是，招标者（买方）首先发出招标信息，说明招标内容和具体要求。参加投标的企业（卖方）在规定期间内密封报价来参与竞争。其中，密封价格就是投标者愿意承担的价格。这个价格主要考虑竞争者的报价研究决定，而不能只看本企业的成本。在投标中，报价的目的是中标，所以报价要力求低于竞争者。

（3）主动竞争定价法

与随行就市定价法相反，主动竞争定价法不是追随竞争者的价格，而是以市场为主体，以竞争对手为参照物的一种常用的营销绩效定价方法。定价时首先将市场上竞争商品价格与企业估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格层次。其次，将企业商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。再次根据以上综合指标确定企业商品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格。最后，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整企业商品价格。

•价值导向定价法

根据客户对公司产品的价值认知确定价格。

新产品定价策略新产品定价策略

•撇脂定价策略

所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。

•渗透定价策略

所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

•满意定价策略

满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。

在市场经济中，价格竞争作为一种重要的竞争形式，是一种用于企业间竞争常见的重要手段，这种手段会产生良好的营销效果。一些中小企业也常运用价格这一竞争手段，与处于市场竞争优势的大型企业进行抗衡，抢占他们的部分市场阵地。已获得高的经济效益，但也要理性地看待价格竞争，如把价格上的优势当作唯一制胜的法宝，企业将失去优势的竞争地位，而是一味的陷入恶性竞争的泥潭中。所以企业应当在激烈的竞争中，选择适合自己的定价战略，选择有利于自身经营发展的定价策略。

2 价格策略的含义

价格策略含义是指企业通过对顾客需求量的估计和所耗成本之间的分析与比较，选择一种能吸引顾客、实现组合市场营销的策略。价格策略的确定一定要以对科学规律的探究为依据，通过实践经验判断的手段，在不损害生产者和消费者双方经济利益的前提下，根据消费者可以接受的水平，敏锐分析市场变化情况，做到灵活反应、迅速应对，客观地分析买方与卖方的决策，做到全面综合的分析，制定出科学合理的价格策略。简单而言，讲价格策略就是给价格策略的含义价格策略是指企业通过对顾客需求量的估计和所耗成本之间的分析与比较，选择一种能吸引顾客、实现组合市场营销的策略。价格策略是要以对科学规律的探究为依据，我们可以通过实践经验判断的手段，在不损害生产者和消费者双方经济利益的前提下，根据消费者可以接受的水平，敏锐的感受到市场变化情况，做到灵活反应、迅速应对，客观地分析买方与卖方的决策，做到全面综合的分析，制定出科学合理的价格策略。通俗意义上讲价格策略就是给所有的买者规定一个基础价格，十九世纪末大规模零售业的发展是它形成动因。历史上， 价格是对买者作出购买选择的一个主要影响因素；而目前看来，非价格因素也成为人们完成购买行为的主要因素。价格是对公司市场份额和盈利效率起决定意义的重要因素之一。在营销策略中，价格是唯一能表现收入的因素，这也是区别于其他表现成本的因素的一大特点。

价格是企业市场营销组合的一个重要变数，也是其中最复杂、最敏感的一个市场因素。它通常是影响商品交易成败的关键因素。企业的产品价格高低主要受市场需求、成本费用和竞争情况这三方面的影响和制约。企业定价时，要受到互许多因素的影响，如产品、市场需求、企业自身、市场竞争以及政府对价格的约束等因素，企业应全面考虑各种因素的影响。

3 企业的产品定价

企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取最大利润为目标，则可以将产品的价格定得高些；如果企业是以获取最大的销售收入为目标，则应将产品价格订低些；如果企业希望通过该产品销售已获得高市场占有率，就应将产品价格订的更低。因为，根据商品的需求弹性理论，当消费者的需求量增大时，对于弹性需求的商品，将价格订低可以加大产品的销量。所以制订价格应以企业自身的企业发展战略为前提，而不能与其相违背。

价格是企业市场营销组合的一个重要变数，也是其中最复杂、最敏感的一个市场因素。它通常是影响商品交易成败的关键因素。企业的产品价格高低主要受市场需求、成本费用和竞争情况这三方面的影响和制约。企业定价时，要受到互许多因素的影响，如产品、市场需求、企业自身、市场竞争以及政府对价格的约束等因素，企业应全面考虑各种因素的影响。为了实现定价目标，就要相应地采取适当的定价方法，给本企业产品制定一个基本价格，并在此基础上进行适当调整。需要注意的是，企业在制定价格时还必须综合地、全面地考虑企业整个的生产经营计划，使定价政策与企业的其他政策协调一致，从而实现企业的最终目标。

[1]《山东行政学院.山东省经济管理干部学院学报》2000年01期.

[2]新产品定价策略的选用宋若臣.刘同兰.

[3]牛芳;企业新产品开发决策研究[D];中北大学;2006年.