以波特五力竞争模型分析个人护理店—以屈臣氏为例

文/陈远霞

以波特五力竞争模型分析个人护理店—以屈臣氏为例

文/陈远霞

天津师范大学

随着国内个人护理用品行业整体市场的蓬勃膨胀和壮大，中国本土品牌的持续崛起和国际品牌的不断向中国内陆市场的侵占，个人护理店如今的境况十分紧急。本文以屈臣氏为例，用波特五力模型分析个人护理店的行业环境，以期对其他个人护理店提供借鉴作用。

波特五力模型；个人护理店；屈臣氏

如今时代，随着国内个人护理用品行业整体市场的蓬勃膨胀和壮大，中国本土品牌的持续崛起和国际品牌的不断向中国内陆市场的侵占，使得屈臣氏的竞争强度不断变大。屈臣氏如今的境况十分紧急。在1980年初，由迈克尔.波特首次提出的五种竞争力分析模型。波特将企业面临的行业内的竞争归纳为五种主要竞争力，他认为这五种竞争直接确定了竞争的五种主要来源，即供应商的讨价还价能力，潜在进入者的威胁、购买者的讨价还价能力和替代产品的威胁。本文以波特五力竞争模型分析屈臣氏的行业内部环境。

1 潜在进入者的威胁

日化行业的行业壁垒并不高，这就造成了日化行业的企业之多和种类之丰富。对于日化行业来说，进入这个行业不难，难在在这个行业做出成果。屈臣氏成立于19世纪，拥有悠久的历史，因此对屈臣氏来说，新进的小企业不是主要的竞争对手，而新进入的大型企业才是主要威胁，例如香港万宁。在香港，万宁与屈臣氏有激烈的竞争。在屈臣氏开拓中国大陆市场后。品牌万宁同样进入了中国市场，并通过“高仿”，给屈臣氏带来了巨大的竞争。可以说万宁分走了屈臣氏很大一部分原有的份额。由于万宁和屈臣氏的竞争，使得屈臣氏营业成本增加，使得屈臣氏企业的营业获利的能力减少。与潜在进入者相比，屈臣氏也有着以下几个巨大的优势：资本优势：在李嘉诚通过并购的模式并购了屈臣氏之后，屈臣氏成为李嘉诚名下的品牌，李嘉诚运用大量的资金使屈臣氏迅速崛起。并且屈臣氏的门店规模也得到了大量的扩张。在融合原有企业的渠道后，李嘉诚团队为屈臣氏的发展作出新的对策。以资本优势打开产品和服务的优势，使屈臣氏通过特色经营、差异化的产品、贴心的服务在亚洲迅猛崛起；规模优势：李嘉诚通过并购的模式使屈臣氏得到了迅猛的扩张，通过规模效应使的屈臣氏的制造费用和营业成本不断下降，从而使得企业的利润不断增加。规模效应也为其产品的推广做出了贡献；产品优势：屈臣氏在售卖其他已有知名品牌的同时，并且有屈臣氏特有的特色自有品牌。这些自有品牌只在屈臣氏售卖，从而与其他店面形成差异化。满足顾客的求异心理，获得更好的效益，在自有品牌中，屈臣氏以微微高于市面的售价形成更高规格的品牌形象。屈臣氏创立的自有品牌包括化妆用品和个人护理用品。屈臣氏是李嘉诚旗下和记药铺的全资品牌，以庞大的背景造成他更便捷的外国食品。屈臣氏的经营理念全程贯通着“健康(health)、美态(good)、快乐(fun) ”这三个词。并且在屈臣氏的货架陈列上、收银台的设计上和购物袋的图案上明确的贯彻了“健康(health)、美态(good)、快乐(fun) ”这三大理念。

2 替代品的威胁

万宁很多都在“模仿”屈臣氏的自有品牌，其中就有化妆用品和个人护理用品等等。万宁销售的产品更像是屈臣氏的产品的翻版，以更低的价格抢占屈臣氏已有的市场份额，拉低产品价格，使屈臣氏和万宁陷入惨烈的价格战。例如：万宁热销的“韩国雨燕面膜”和屈臣氏的招牌面膜“燕窝面膜”就是极其相似的。同时万宁的化妆棉系列和屈臣氏的相比除了上面印制的品牌不同其余都是一摸一样的。有顾客表示：“如果到万宁购物，并且不看品牌，还以为是在屈臣氏购物”。所有的这些对屈臣氏形成了极大的冲击。万宁在价格方面对屈臣氏开展攻击使屈臣氏不得不拉高自己格调，否则收益甚微。

3 供应商讨价还价的能力和购买商讨价还价的能力

在当今时代，屈臣氏作为相对供应商的卖方和相对购买商的供方。由于物价飞涨、国家对资源可循环利用的重视，还有原材料供应商数量的减少，使得供应商的讨价还价能力比卖方的讨价还价能力更高，屈臣氏处于弱势的地位；在日益激烈的日化用品行业，整个市场处于买方市场，这就导致了购买商讨价还价能力的上涨，屈臣氏处于弱势的地位，屈臣氏的竞争压力变大，国外优质个人护理的品牌和庞大的资金不断向中国驻入，使得屈臣氏和其他本土品牌必须改变营销策略，进行生产变革，才可以残酷的市场淘汰中得以生存。

4 现有竞争者之间的竞争

现有竞争者之间的竞争通常会表现在价格的高低、广告宣传是否到位、产品的质量好坏和售後服务等方面。以屈臣氏来说，屈臣氏在个人护理产品的主要竞争对手是莎莎和万宁等。莎莎的市场定位是高档化妆品品牌，它所有的相关包装和服务等都是围绕着它进行。对于万宁，万宁是屈臣氏的老对手，它的产品很多都在“模仿”屈臣氏的产品，万宁是屈臣氏企业开在那里，万宁跟在那里。屈臣氏相较万宁首先打开中国大陆市场，屈臣氏以自己差异化的服务和特有的自有品牌的经营模式吸引更多的顾客来消费。屈臣氏准确定位自己的目标客户群体，推出更多专有化的产品系列。莎莎进入中国市场内地使得中国内地市场日化行业的竞争进一步加剧。屈臣氏面临的竞争日益加剧。屈臣氏它坚持自己的“健康(health)、美态(good)、快乐(fun) ”的经营理念。并且，万宁作为屈臣氏的老牌对手对屈臣氏实行紧跟策略。有行业内人士表示“屈臣氏走到哪里，万宁就会跟到那里”。屈臣氏相较万宁首先进入中国市场，让屈臣氏的“我敢发誓我低价”的价格策略深入人心。

总体而言，个人护理店的竞争激烈。但是外部环境利好，可以通过比如了解消费者需求，扩大消费群体，进行市场调研，注重中高收入人群消费需求，调整进货的产品结构，改进自有品牌，减缓屈臣氏扩张速度，关闭选址不成熟的店铺，加大企业广告投入，增加产品附加值等的营销策略改进。

[1]谢凤华.中国零售商自有品牌战略研究[D].湘潭大学,2003.

[2]戴静鸿.大学零售企业创建自有品牌战略的几点思考[J].湖州师范学院学报,2001.(23).

[3]Gary Armstrong.PhilipKotler.Marketing:An Introduction andMy Marketing LabPackage[J]. Prentice Hall, 2008,(05).

陈远霞（1993—）女，汉族，安徽省滁州市人，天津师范大学管理学院2015级企业管理专业在读硕士研究生，研究方向为人力资源管理。