校园休闲食品店的营销策略探究

2017-12-27邓明扬河南大学经济学院

新商务周刊 2017年6期

关键词：套餐便利店营养

文/邓明扬，河南大学经济学院

校园休闲食品店的营销策略探究

文/邓明扬，河南大学经济学院

本文旨在为校园方便食品便利店提供营销策划，主营商品以具有调养功效、营养健康、方便快捷、即时消费、应急性、小量为特色，通过当前宏微观营销环境分析并结合该行业自身特色提出营销战略并以此制定出合理的营销策略。

方便食品店；环境分析；营销策略

1 营销环境分析

1.1 宏观环境

经济因素：人均收入水平带来消费行为、消费观念的转变，大众对于满足最基本生活需要的食物的要求已不再仅仅停留于果腹，健康营养调理身体的饮食逐渐受到各年龄阶段追捧。

社会文化因素：生活节奏的加快、对于生活质量的追求，加之近年来食品安全卫生问题不断在各大媒体头条出现，大众对于自身身体健康给予更多重视。而宏观社会经济背景催生了对于便捷、营养、具有调理功效的食品的强烈需求，为健康调理方便食品便利店提供了市场。

科学技术环境分析：信息化建设的不断深入和发展下，利用计算机网络、现代通讯技术等的现代营销方式产生，“互联网+”为传统实体营销注入新鲜的血液，为进一步开拓市场、改善服务、实现个性化定制提供了可能。

1.2 微观环境

消费者：校内学生构成了校园方便食品店主要的销售服务对象，根据学生消费群体对于价格较为敏感、追求方便快捷口感以及保持身材等特点，应提供符合大学生现实购买能力、营业时间随学校学习安排设定、提供便捷营养调理的食品。

竞争者

（1）方便食品市场现状：以河南大学为研究对象，目前，河南大学新校区提供方便食品的主要包括：各宿舍区的小吃摊点、创业中心的各大小超市、面包店等。这些方便食品店基本为传统意义上的便利店，三餐所需单一或多种方便食品或包括方便食品在内的多类型品种商品的综合性超市。现有竞争者分别以口味、价格、产品品种等方面具有各自垄断优势。

（2）提供替代品市场现状：学校五大餐厅、校区内不同品种餐饮店：麻辣烫、火锅、面馆、快餐、烧烤、饮吧等以及校外餐饮店是主要的替代品市场的构成。提供的食品各具特色、品种口味众多、价格相差较大、拥有各自垄断势力，但也存在不同的问题。比如，校区食堂品种单一、就餐拥挤、就餐环境较差、价格变化大；校区餐饮店；食品卫生状况有待考察、多油多盐不健康不宜长期食用。

(3)潜在进入者：由于餐饮行业自身特点以及学生这一主要消费群体对于多样口味的追求，该市场仍有可挖掘的市场潜力，而据调研分析，学校附近提供相关产品服务的数量逐步增加说明这一市场上必然任存在潜在进入者。

1.3 SWOT分析

优势：健康、营养、绿色、具有调理身体状况的功效、方便为主要特色，以不同种的方便食品进行科学搭配，提供学生学习生活所需营养，满足学生对于口味、多样化、营养、瘦身等多种产品需求。食品原料取自应季新鲜水果蔬菜，早晚餐熟食定量销售保证安全、其他方便食品均保证正规进货途道。服务人员由学生担任，服务质量高能与广大学生消费群体保持更深入的沟通，及时改进不足。

劣势：现有同行业竞争者众多，各自依靠其特色拥有一定的市场垄断力量，已形成自己较为固定的一批消费者群体。在进货渠道、管理经营、销售策略等方面不及已有竞争者。作为新进入者在固定资产投资方面较多、未形成规模、短期内成本将高居不下，与其他同行业者竞争需要时间。

机会：大学生生活水平改善、生活开支不断提高、对于健康营养饮食有可挖掘需求。校内新型食品便利店营销业绩将于学生人流量高度相关。因此，店面应选址于学生上课必经之路，可以根据学生上课时间及时提供早餐晚餐食品，解决早晚餐时间紧张而可能迟到的同学提供便利。据此定于创业中心，位于校园中心位置，靠近综合楼等学习场所，商铺集中可产生集聚效应。

威胁：校园餐饮关系到学生的健康安全，因此学校对于校园的餐饮或将限制条件较多，对于餐饮卫生有较多要求。健康营养食品在口味上将不及油炸等传统食品，消费者偏好具有多样性、不确定性从而潜在消费市场难以预估。

2 营销战略

2.1 目标市场选择

服务对象为校内综合楼和图书馆上课及自习的、偏好或接受营养健康的饮食学生及教职工群体。店内提供方便快捷并以营养健康具有调理功效的食品提供为主要特色。

竞争战略描述：初步实施市场挑战者策略。提供多种特色产品组合供消费者选择，保证灵活经营；科学搭配保证营养均衡提供不同调理功效的产品组合，为消费者选择提供引导；选择应季果蔬为食品材料，形成价格优势。

3 营销策略

3.1 产品策略

产品特征及分类：早晚餐中式：蛋类、奶制品类、豆浆、营养主食（包子等）；西式：特色全营养三明治、全麦面包、杂粮面包等；饮品：应季水果鲜榨果汁、即食麦片、咖啡其他主营方便食品包括：苏打饼干、袋装坚果零食等健康。在品牌选择方面，应充分考虑大学生群体中的个体差异，搭配进货。同时结合性别差异、消费能力差异，为同一品种产品配置两种以上品牌，满足追求高档和追求平价两种消费层次学生的需求。

产品组合及策略：宣扬健康理念，根据科学膳食结构与搭配等相关营养学知识搭配不同调理功效套餐，引起消费者共鸣。每日推出主打套餐，如：瘦身套餐、塑形套餐、好气色套餐、醒神套餐、学霸套餐等；消费者可根据个人偏好食品可进行自由组合为套餐或单点；推出VIP网络预约套餐服务，个性化定制符合学生口味产品套餐。

产品生命周期：根据季节选择应季果蔬进行产品调整。

3.2 价格策略

据经验事实数据统计，一般便利店比超级市场高20%左右，这是由便利店的特殊业所决定的。但是因为校园便利店的目标群体是经济情况不宽裕且价格敏感的学生，因此，校园便利店应在前期保证不亏损的前提下，尽量调低价格。可采取以下定价方式相结合的定价策略：逆向定价：考虑大学生的承受力，先通过调查得出学生愿意并能承受的价格，再考虑成本费用，以获取最大利润；对比定价：首先，参考附近3-5家同业商店的定价，而拟就明确、系统的价格策略。校园便利店中经营与超市相同的产品时，价格不可太高，否则会留下价格很高的恶劣印象；经营超市没有的商品或自有产品时，可拉高价格，用这部分商品互补盈亏；差别定价：销量大、受欢迎的产品定价不宜过高，有特色的自有产品才是校园便利店利润最高的部分，无利的便民服务尽量做到顾客满意，定价应尽量压低，以树立形象为目标。

付款方式应支持传统的现金、银行卡刷卡网上支付等消费。此外，条件允许的话，可以与校方联系，刷校园卡付款，在校园内实现“一卡通”。

3.3 分销、服务策略

差异化进入市场，分阶段进行品牌推广。营业时间可根据自身地点（流动客源多寡），及学校课程安排情况，观察研究后确定营业时间。网络支付在学生群体中使用较广，因此可打造线上线下结合的销售体系，提供网上订货服务。初期可以使用QQ、微信等即时聊天工具及网络支付工具。后期可以有自己的订货平台，正规化运作。

采用直接销售与以及销售渠道结合两种形式，前者为主要方式。直接渠道针对过往的学生消费偏好为主，形成稳定客流；一级渠道选择学校社团或学校组织，推出抵用券等形式吸引客流并发展忠实客户。

3.4 促销策略

促销并非简单的减价销售没有利润，而是为了增加销量积累人气。开业前期加大宣传，可通过传单或网络等多媒体等促销形式。销售人员方面，以雇佣在校学生在营业高峰期做兼职销售人员为主。促销商品方面，进行深入详细的调研工作，确定无利、低盈利、高盈利商品。对高盈利商品应大力推广；销售量大的受欢迎商品，可适当调低价格，对于无利商品依然要经营，充分为有需求的消费者提供便利。

促销时机：分析销售旺季与淡季，结合校园节日活动等时机，灵活应变地进行促销活动。

促销具体方式：可包括优惠券、买即送抽奖、积分、赠品等形式，情人节期间送玫瑰花，教师节送感恩礼物，愚人节期间送整人玩具等。采取会员制度，以一定额度的基本可提供VIP私人套餐定制及送货尚敏服务。

促销反馈：对每次的促销结果进行认真检查、核对，并通过分析促销期间的销售情况来总结经验教训。