传统媒体与数字新兴媒体的融合发展研究

蒋铁骐+黄嘉丰

从上世纪九十年代开始，基于互联网而产生的各种形式的数字新兴媒体开始在国外兴起，相应的学术机构也随之开始了对这类数字新兴媒体的理论研究工作，很多研究机构试图寻找这些数字新兴媒体的运行方式、生存状态以及预测它们的发展方向……

只不过，当时对数字新兴媒体这一概念的定义比较模糊，使得这方面的研究显得比较宽泛而不够深入。进入本世纪后，我们对所谓的数字新兴媒体有了一个比较精准的定义，那就是以数字技术为基础，以互联网为平台，在电脑及平板电脑、手机、数字电视机等终端上发布的电子媒介都被统称为数字新兴媒体。

和传统媒体相比，它们不仅仅发布渠道相对自由，同时具有极强的即时性与交互性，其免费或低收费的特点也吸引了越来越多的受众，特别是那些年轻的、易接受新鲜事物的年轻人。同时，随着交互技术设计的越来越简洁，系统及使用软件（含移动平台的APP）的汉化程度的提高，很多不太善于操作电子产品的中老年人也成为电子新兴媒体的忠实用户。

随着最近几年数字新兴媒体爆炸式的发展，国内、国外对它们的研究也越来越多。特别是近来国内具有即时通讯及资讯交流发布特点的微博、微信等移动终端的数字新兴媒体快速发展，也为数字新兴媒体的研究提供了新的研究内容……

以笔者所在的河北省为例，和国内经济发达省份相比，河北省的媒体理论界对数字新兴媒体的研究开展的相对比较晚，主要原因是河北省的互联网技术及相关产业发展在国内而言，扮演的角色更多的是一个跟随者。这也是很正常的现象，毕竟河北省是一个内陆省份，不太可能在经济大潮下扮演领头羊的角色。只是最近几年，由于领导层面的重视和市场的需要，数字新兴媒体在河北也开始蓬勃发展，其相关理论研究工作随即展开……

随着省内数字新兴媒体的不断发展，在媒介产品市场上的份额也在不断提高。传统媒体自然受到新兴电子媒体的冲击，其市场份额不断缩小，发展上举步维艰……

所以，现在河北省范围内的所有传统媒体，不论是视频类还是纸质媒体，早已经放下传统行业老大的架子，开始研究、利用、融入数字新兴媒体。

由于笔者既有在传统媒体单位工作的经历，又有在数字新兴媒体单位工作的经历，因此，一直希望二者能够在这个市场变化剧烈的社会上生存并共同发展。因此，本文会把研究重点放在如何使二者之间相互融合与共同成长上面。

当然，随着时间的发展，二者之间的发展趋势可能产生各种变化，特别是数字新兴媒体，其本身的特点就是随着社会的发展、特别是技术手段的提高而不断变化。不过，数字新兴媒体的内核部分，也就是它的产生、运营、发展等规律性的内核是固化的，任何外在的变化都是其表象。当然，这是笔者自己的、不太成熟的观点。

本文在撰写的过程中，追踪了多个传统媒体与数字新兴媒体。研究并详细记录了这些媒体的发展轨迹。也了解到了这些媒体的各自发展状态。

再以河北省的几家传统纸质媒体举例来说，在数字新兴媒体发展壮大前，它们各自的发展还是快速而平稳的。在河北省老百姓心目中。这几个媒体都非常受欢迎，同时又有自己的特点，党报的权威性、晚报的生活性使它们承担起了媒体应该承担的任务。

但是，从本世纪零八、零九年以后，传统媒体，特别是纸质媒体的日子就不太好过了，当时主要是受PC端电脑网络的影响，国内大的网站所具备的即时新闻和娱乐使得传统媒体的读者群开始缩小。最近几年，随着智能手机和平板电脑的普及。传统媒体的读者群体数量如雪崩般下降，基本上所有的年轻人都不再关心传统媒体而从电脑及智能终端上直接摄取新闻、娱乐等信息资讯。这种现象使得传统媒体在市场上举步维艰。主要表现在几个方面：

1.市场份额持续缩小：特别是完全市场化的纸媒体，发行量和最高峰时相比，降到了20%甚至更低。个别媒体因此倒闭。比如河北省的老牌纸媒体唐山广播电视报，就在强撑了几年后，于2015年中旬宣布倒闭。全单位近百名职工自谋职业。

2.信息发布时间慢。受众接受模式简单：随着现代社会工作与生活的节奏越来越快，电子化媒体的发展高度契合了人们快节奏的需求。人们能够在数分钟甚至数秒之内获取全球发生的咨询。这是纸媒体无论怎么努力也不可能达到的高度。因此，纸媒体在信息传播上的劣势，就愈发被放大了。

3.读者年龄高：在年轻人越来越多的利用电脑及手持电子终端从中获取自己需要的信息以后，纸媒体的受众越来越单一，只剩那些不太会使用电脑及智能终端设备的中老年读者。这些人的消费能力弱，不能过多的吸引广告客户，造成广告资源的减少。广告资源的减少，又会造成了对纸媒体本身的运营投入减少，纸媒体由此陷入了恶性循环之中……

相对于传统媒体，似乎数字新兴媒体在市场上的日子要好过一些。起码在普通读者眼中，数字新兴媒体有很多传统媒体不可替代的优势。比如其工作程序电子化程度高，从采编到发布，基本几台电脑甚至手机就可以完成，工作程序简洁快速，相比与传统媒体的采访——写稿子——审查——排期——排版——印刷这一繁琐过程，时间和效率提高了太多。不仅降低了工作成本，提高了效率，同时出来的成品又具有良好的交互性，从而深受读者的欢迎。

那么，是不是数字新兴媒体的单位就可以高枕无忧了呢？如果你深入到一个数字新兴媒体的公司运营内部，你仍然可以感觉到运营人员肩上所感受到的沉重压力。这些压力从何而来呢？据笔者在数字新兴媒体单位工作所总结的经验来看，主要体现在以下几个方面：

1.市场拓展艰难，同类产品很多：现在各个平台的APP等数字新兴媒体同质化非常严重，有些内容比较大众的同类型的数字新兴媒体能有上百个之多。这些媒体虽然各自都标榜自己的不同，但從结构到内容，但其实同质化是非常严重的。

2.融资渠道难，资本介入不像以前：前几年资本刚刚介入数字新兴媒体投资市场的时候，数字新兴媒体运营商与资本之间有了很长一段时间的蜜月期。最近，随着资本市场的银根紧缩及数字新兴媒体的种类增多，这段蜜月期早已经结束。很多仍然需要烧钱做宣传甚至做内容的数字新兴媒体已失去了资本的扶持，在自身造血能力还不强的情况下，只能用举步维艰来形容其在市场上的表现。

3.受众粘性差，单一，产品认可程度低，发布信息不够权威：很多数字新兴媒体刚成立时相对不错的订阅量、阅读量，是靠创业初期烧钱时所采取的一系列市场有偿推广换来的。当烧钱的行为停止，受众数量很快减少。所以，如何提高受众的粘合度，是让目前的数字新兴媒体头痛的问题。另外，有很多数字新兴媒体的创建是当初顺应互联网大潮成立的，没有太深厚的传统媒体背景，有些干脆就是个人的自媒体。这些数字新兴媒体发布的信息，在受众心目中权威性不够。所以提高自身的权威性也是这些数字新兴媒体急需解决的问题。

4.没有参照物，发展规律不能掌握：现在的数字新兴媒体，从诞生到现在，不过是几年时间。都是新兴产业，没有一个可以学习、参照的对象，甚至本身的发展规律也不能被从业者掌握。所以，大家在从事数字新兴媒体的制作、运营等工作的时候，其实是非常迷茫的。

所以在目前的形式下，我国各个地区的传统媒体和数字新兴媒体在当前的市场上各有各的发展困难，但二者也都在市场大潮中积极探索自己的生存之道，解决上述问题。

再以河北省传统的纸质媒体河北青年报举例，在2010年以后就积极和互联网接轨。当时报社抽出很多精兵强将和资金创办了隶属于河北青年报的河青网，其中的河青论坛在省内影响非常大，聚集了一大批既是报纸读者，又是网络论坛网友的受众。这些受众在线上和线下对河北青年报的支持非常大。再比如省老牌的唐山广播电视报，当报纸发行量下降的时候，为了增加报社经济收入，还办了超市，进入了自己并不擅长的零售业打拼……

总体而言，这些求变的方式并没有为传统媒体带来太多的生存利润，如同前述，唐山广播电视报更是在2015年中期宣布倒闭，所有员工自谋职业。究其原因，可以总结为以下几点：

1.庞大的资产与轻资产运营方式不符：经过几十年的发展，传统媒体当年引以为傲的重资产配备和人数在当今社会已不再是值得骄傲的资本。沉重的设备维护费用，庞大的人员开支与急速下滑的发行量同时袭来的时候。传统的媒体单位运营自然就入不敷出了。

2.想突破但不能找准方向：在传统媒体单位工作的人，都知道现在已经进入网络时代，但是怎么突破自己单位的现有状态，确实难上加难。每个人都在思考，但找到一条突破之路却又非常艰难……

在传统媒體日子不好过的今天，数字新兴媒体也在“节衣缩食”地在市场上艰难跋涉，为了自身的发展壮大，他们采取的手段也不外乎两点：

1.从传统媒体挖人：数字新兴媒体的从业人员，不论人员素质或者专业水平，更多的是偏向电脑及网络的从业者，因此：对内容的采编及制作，从来不是他们的强项。所以，从传统媒体高薪挖来具有丰富从业经验的人，是数字新兴媒体公司建设最快速、最简单粗暴的方法。

2.向省外、国外的数字新兴媒体学习：在地球越来越成为“地球村”的今天，省内的数字新兴媒体单位已经开始了向国内外数字新兴媒体的学习。学习他们的内容、管理、运营等方方面面。这种通过网络的学习，不一定外派人员，在网络上一样可以学到国内外数字新兴媒体公司的先进技术和意识。

经过几年残酷的市场洗礼，我想，不论是传统媒体还是现代的新兴数字媒体，都应该明白这样一个道理，那就是，传统媒体在目前的市场模式下，不是建个网站就能救活自己。发挥自己的内容提供的长项，提高自己内容的阅读量与权威性。同时向数字新兴媒体靠拢，在制作、发行及市场生存方面，学习数字新兴媒体、利用数字新兴媒体！才是市场的生存之道。

而数字新兴媒体呢？也一定要明白，不是能融到资，市场占有率高就可以高枕无忧，发挥自身长处的同时，汲取传统媒体的优势，特别是做内容的优势，才能更好的发展与壮大。

我想，将来的媒介市场，有可能这两种媒介形势仍然会同时存在一些时间，也有可能会有新的技术出现，到那时，现在的新兴数字媒体可能又变成了旧媒体，甚至变成了人们口中的所谓传统媒体也未可知。但如前文所述，笔者一直认为，只要是媒介，不管技术发展到什么程度，总是一个给人们提供各种内容的平台，所有的技术都是手段，内容为王，才是媒体人应该放在第一位的考虑要素。