农产品电子商务产业链构建研究

苗妍

【摘要】农产品电子商务产业链是实现市场有序化、企業垂直化、农业现代化的重要载体。本文通过导入产业链这一产业化创新管理模式，依托电子商务发展环境，结合农村农产品销售实际，对比农产品产业链，探索农产品电子商务产业链的构建模式。

【关键词】产业链 农产品 电子商务

一、引言

近年来，随着电子商务进农村工作的开展、“工业品下乡、农产品进城”战略的实施，我国农产品电子商务快速发展，交易规模逐渐扩大。从全国来看，农业部统计数据显示，2014年我国农产品电子商务的交易额超过1000亿元。从代表电商来看，阿里研究院数据显示，基于阿里平台，2010年农产品的销售额为37亿元，而这一数据在2014年达到了483.02亿元；截止2014年，销售农产品的卖家数量为76.21万个；2014年农产品的包裹数量增长了113.05%；在农产品中占有重要地位的生鲜产品，2013年在淘宝的销售增长率达到194.58%。然而，农产品电子商务的稳步发展不仅仅需要依靠电子商务平台服务商，还需要各上下游节点的对接合作，实现电子商务企业盈利、农民增收。农产品电子商务产业链的构建研究有着重要的意义。

农产品电子商务产业链的核心是电子商务服务企业，其链条上下游主要为农产品生产者和消费者。通过产业链这一创新管理模式，农民可以扩大种养规模、提高种养效率、注重种养安全，实现农产品种养的现代化；电子商务服务企业可以细分产业角色、形成产业聚集、提高服务质量，实现电子商务服务垂直发展；消费者可以更快捷、更准确、更放心的获得所需，实现生活的有序健康。最关键的环节是农产品生产者、电子商务服务企业、消费者能专注于自身节点定位，不断完善创新，实现良好对接合作。

二、农产品电子商务产业链构建的必要性

2010年第六次全国人口普查数据显示，居住在农村的人口6亿七千多万人，占50.32%。农村人口包括农业人口和非农业人口，有40%的农业人口完全从事农业劳动。随着城镇化的加速，农村务农人口越来越少；农业生产过程复杂、周期漫长，更重要的是农产品销售渠道单一，往往成熟的农产品得不到及时的销售，时常出现“卖难”问题；另一方面，由于我国传统农产品流通渠道不畅，中间环节较多，导致农产品销售价格较低，农民入不敷出，收入往往都无法抵扣农资成本。我国农产品种植面积逐年减少，农民种植积极性受到打击，导致到达消费者的价格高出初始价格几倍，促使一些不健康、不安全的非法农产品流入市场，危及人们的身体健康。电子商务是利用互联网信息技术，为销售商和顾客提供交易平台，可以实现在线下单、在线支付、在线售后服务以及金融服务等不同于传统商业模式的新型方式。在电子商务浪潮的飞速发展中，各种电子商务服务企业也应运而生。农产品电子商务可以整合农产品资源，通过电子商务平台实现“三农”服务。依托农产品电子商务的自身优势和产业链的创新理念，构建农产品电子商务产业链，使农产品生产者、电子商务服务企业、消费者都成为受益者。除了我国农业发展的基本国情之外，我国经济、战略等方面也迫切要求农产品电子商务产业链的构建。

国家发展战略要求。我们国家一直非常重视农业的发展，随着电子商务的进入，国家紧抓发展农业的机遇，实施电子商务进农村战略，鼓励各县区开展电子商务进农村工作，建立电子商务示范村、示范基地。激发了农村农产品的发展活力，流通渠道、产品价格都有了保障，农产品种植积极性大大提高。为满足消费者越来越高的品质生活，农产品种植过程、技术等方面也有了较大改善。农产品电子商务产业链为我国农业的发展提出了新的思路，有利于我国农产品的可持续发展。

国民经济中的地位提升。电子商务已经成为促进我国经济发展、促进社会信息化的重要推动力。农产品电子商务更是吸引了很多企业的进入，阿里巴巴、京东积极布局农村市场，提出了“工业品下乡、农产品进城”的发展战略，积极与地方政府开展合作，促进了各省市农产品特产馆的建立。将农产品电子商务与产业链理念相结合，为电子商务企业的发展开辟了新的途径。

发展中存在的制约。目前，农产品电子商务发展过程中还存在很多问题，如：农产品追溯体系很难建立、农产品标准很难统一、农产品品牌意识薄弱，小户种植者农产品货源很难进入电子商务“订单模式”；电子商务人才缺乏、电子商务企业垂直化较弱等。农产品电子商务产业链的构建可以促进这些问题的解决，实现各节点方良性发展。

三、农产品电子商务产业链理论分析

随着以网上销售书籍为主的亚马逊、以网上出租录像带为主的Netflix等电子商务形式的出现，长尾理论也随之产生。长尾理论认为，在电子商务平台上，虽然销售量较少的产品跟多，就像绵延但没有尽头的“尾部”一般，但若计算其总量，将是一个比较庞大的数量，利润与销售量较大的“头部”产品相当。其含义主要包括两方面内容：一方面，利用长尾理论可以满足特定消费者的需求，顾客的需求逐渐多样化、个性化，增加网上品类是必然趋势，也许购买的顾客很少，但对于网站整体运营、营销成本来说，并不增加；另一方面，利用长尾理论可以提高网站的整体利润，由于热门品类的同类产品，竞争力较大，必须通过各种促销活动、加大折扣，才能获得一定的下单量，产品利润空间缩小，相反，对于比较稀有的、不常见的产品品类，即长尾效应的“尾部”产品，则可以以正常或更高的价格出售，获得较高利润。至此，近年来，各大电子商务平台的竞争也上升到长尾产品的竞争，淘宝、天猫、京东等平台不再局限于销售量较大的核心产品，而是向全品类方向发展。这为电子商务产业链的发展提供了基本理论基础，各电子商务企业的竞争逐渐向产业链方向扩展。产业链主要是指以上下游关系为核心，以产品、服务、信息为连接介质，以企业链、供需链、价值链、空间链四个维度表现其结构属性和价值属性的链条式关系形态。电子商务产业链是以价值增值为导向，以电子商务服务企业为关键点，依托上下游供需，通过先进技术手段，信息流、资金流、物流等载体，将链核企业群、关联企业群、共同平台形成相互贯穿的链条式关系形态。endprint

我国是农产品生产大国和消费大国，破解农产品生产者的“卖難”问题和消费者的“买贵”问题，对于夯实中国农业基础地位、保障国家经济社会稳定、促进农民增收具有重要意义。电子商务产业链可以集中我国分散的农产品种植农户，为破除传统时间、空间限制，进入更大的销售市场提供条件，有利于促进农产品销售、增加农民收入，转变农业发展模式、改善农村经济。这为农产品电子商务产业链的形成和发展提供了现实依据。

四、农产品电子商务产业链构建分析

（一）农产品产业链

农产品产业链是指农产品从原料、加工、生产到销售等各个环节的关联。主要是以农产品流通环节为主体，囊括了收购、运输、储存、加工、包装、配送、分销等环节，分别面向农贸市场、超市/直营、餐饮企业等农产品销售商；上游是农产品的种植，包括产前的育种、肥料、机具等农资的流通，产中种植、养殖、采摘等；下游是终端消费者。如图1所示：

批发市场是传统农产品流通主渠道中的一个关键性环节，它将众多生产者的产品通过多种供应渠道汇集到一起，然后通过各种销售渠道送达消费者。在这一过程中，农产品需要经过从一级批发商到三级批发商甚至多级批发商的漫长流通过程，落后的运输条件，加上农产品自身的特性，导致损耗严重；同时，流通中的物流成本、产品损失、层级利润等因素致使农产品不断加价，形成农产品“卖难、买难”问题。如图2所示。

传统农业的生产方式受到我国的土地类型、土地分配制度及人口分布方式等因素的影响，单个农户农产品种植面积较小、且呈分散状态分布，难以利用规模经济促进农产品销售；目前，农村农产品的销售多以个体自行销售为主，信息不对称导致客商压价现象、产量较小没有话语权现象、供大于求的买卖现象都给农民农产品的销售带来不利影响；农户对于农产品的储存、加工、物流等延伸性环节了解较少，增加了农产品销售的局限性。随着我国经济的发展，人们对于农产品的需求向高端化、安全化、多样化、快速化、便捷化等方面发展，这对农产品的销售提出了更高的要，传统销售方式已不能满足消费者的个性化需求。

农产品产业链整体产业化水平不高，产业链各个主体之间的协调效率较低，产前、产中环节以分散的农户为主；产后加工环节则大部分为中小企业；流通销售环节，渠道多而混乱，缺乏有效管理等。农产品产业链的每个环节对于农民分享产业链利润有着至关重要的作用。虽然价格调控仍在进行，但农产品价格依然居高不下，农民也未从中更多的获益。为增加农民收益，减少消费者经济负担，缩小中间流通环节，形成快速反应得需求拉动型市场，我们需要构建农产品电子商务产业链。

（二）电子商务产业链

电子商务作为一种新型经济活动，正以前所未有的速度迅猛发展，已成为重要的商品流通方式，其在现代市场流通体系中的重要性逐渐凸显。相对于传统产业链，电子商务产业链可以更好的集中商务交易信息；进一步强化传统产业链上各节点的产供销系统，从而形成以顾客需求为导向，规模化生产、精准化营销、多样化支付、社会化物流、社会化反馈的生态型市场模式；减少中间复杂流通环节，实现产业链上每个单元节点的单独核心竞争优势向为整条产业链优势的整合转化。

电子商务产业链的流程是：利用电子商务平台、物流、支付等电子商务基础服务企业，将产品从供应者到消费者过程中传统的市场调查、市场预测、实体交易、消费者投诉、广告宣传等信息传递环节，上升为大数据预测、在线支付、物流可追踪、在线售后处理、线上营销推广等方式。实现了供应商准确把握顾客需求、拓宽销售渠道、减少运营成本等目标，满足了消费者对产品多样化的需求、加快了交易速度、增强了消费者满意度，为消费者购买产品提供便利，如图3所示。电子商务服务在服务业形式上，主要是以电子商务平台为核心、以硬件、软件和网络为基础，整合多种衍生服务。利用电子商务技术服务保障以电子方式存储和传输的数据信息的安全，实施全程信息传送及网络信息、金融安全的监控；利用电子商务衍生服务丰富和完善资金流、信息流、商流，并拓展新型业态的产业集群，提供更多的增值服务。

（三）农产品电子商务产业链

（1）农产品电子商务产业链结构图。通过分析传统农产品产业链在我国农业发展过程中所呈现出来的问题和电子商务产业链对我国生产流通业所呈现出来的一系列优势，分析构建农产品电子商务产业链，为解决我国农产品销售、消费者购买问题，发展我国农产品电子商务服务企业提供有力的支撑，农产品电子商务产业链如图4所示。

（2）农产品电子商务产业链结构要素。以农产品生产者为上游部分。《农产品质量安全法》首次将“农产品”定义列入法律条款：“来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品”。根据加工层次可将农产品分为3类：生鲜类农产品，如蔬菜、水果、水产品等，具有生产季节性、周期性以及分散性，流通时效性、易腐性、鲜活性等特点：粗加工类农产品，如大米、面粉、猪牛羊肉等，农产品粗加工具有投资少、风险小、技术易掌握，产品容易打开市场、营养价值高等特点口：精深加工类农产品，如乳制品、肉制品、食用油等，精深加工是联系农业和工业的纽带，其特点是产品附加值高、对技术和设备的要求高等。农产品生产者主要包括一般农户、种植大户、家庭农场。

以电子商务服务企业为核心。电子商务服务企业又可分为基础服务企业、技术服务企业和衍生服务企业，包括电子商务交易平台、运营服务、宣传媒体、物流服务、数据服务、电子支付、信用安全认证、人才培养机构等环节，具体如下图5所示：

以消费者为下游部分。随着人们生活水平的提高，农产品安全越来越受到重视，社会发展节奏不断加快，农产品流通速率和时效也成为影响人们日常消费的重要因素。

（3）农产品电子商务产业链分析。以促进农民增收为根本出发点。农村电商的核心不是在网上买东西，而是将农产品卖出去；农民的根本也不是做电商，而是发展我国农业的中坚力量。虽然电子商务的发展为农民创业、自销农产品提供了良好的渠道，但要使电子商务的理念和运营模式等深入农民之中，还需要很长一段时间的发展，短期内还是以解决农民农产品种植销售问题，促进农民增收为主要任务。鼓励一般农户、种植大户、家庭农场等农业经营主体，利用先进农业技术方法种植天然无公害的有机农产品，探索农业规模化、现代化发展的模式，为“农产品进城”提供货源保障。以电子商务服务企业为支撑。政府要带动建立电子商务创业园、电子商务产业园、电子商务物流园，通过本县域自身的优势资源、广阔市场和扶持政策吸引电商服务企业入驻，并鼓励本地农业合作社、专业化的农业公司、农村经济人等与电商企业开展对接合作。以保证农产品生产、流通的健康、安全为目标。农产品电子商务产业链的构建对形成农产品的一体化流通有重要作用。通过专业化的生产和规模化的集中，有利于引入农产品原产地追溯技术、质量监测评级体系等，在物流环节引入标准化的冷藏系统、存储系统，利用农产品电子商务，将农业生产者与消费者两者有机的结合一起。让生产能销售，购买能安心，两端都能满足。endprint

五、农产品电子商务产业链構建的意义

（一）提高收益水平、促进良性循环

根据《2014年-2015年中国农产品电子商务发展报告》数据显示，2014年我国农村电子商务得到飞跃发展，有各类涉农电商3.1万家，其中涉农交易类电商有近4000家，但仅有1%盈利，另外的7%巨亏、88%略亏、4%持平，普遍呈现“亏损的企业多，盈利的企业少，试水的企业多，持续发展的企业少”的状况；我国农产品销售渠道不畅，销售环节过多，农民处于产业链的最底端环节，只能分享产业链的生产环节的利润，而不能分享农产品的加工、销售等产业链上大多数利润，制约农民增收。农产品电子商务产业链的构建，有利于推进“农产品进城”工程，促进农产品集中销售、缩短销售环节；激发电子商务服务企业发展活力，实现合作互动；在下游环节，互联网电商使消费者与农产品的销售直接对接，打通了生产和销售的信息不对称壁垒，压缩流通环节，加快运转速度，提高了效率，信息更加精准化和精确化。

（二）促进农产品品牌的形成

农产品品牌建设不论是对农产品生产经营者，还是对农产品消费者，农业及相关产业都有不言而喻的益处，因此，对农产品品牌建设进行深入研究和实践具有必要意义。目前，农产品的电子商务运营模式主要分为四种：即传统零售商自建电商或与电商平台合作；纯电商平台的垂直运营或综合运营；地方政府、供销社、农业基地等共建电商联盟或搭载巨头电商平台；最后一种是试图涉足电商领域的物流公司。大多数农产品电商企业缺乏品牌意识，缺少合作互动，难以形成本地统一的农产品品牌。构建一体化的农产品电子商务产业链，各电子商务服务企业向垂直化发展，与上游节点做好对接工作，形成统一的有保障的货源、形成统一的产品标准体系、形成规模效应，从而促进农产品品牌的创建和推广，增强竞争力和影响力，促进农产品的销售。

（三）促进农业现代化

当前，我国农户的农产品生产和销售的主要特点是：农户的生产规模和土地经营规模过小，农户经营行为过于分散；而美国农业的发展在科技、市场、资源配置等因素的共同推动下，不断的兼并重组，逐渐形成了家庭农场、合伙农场和公司农场的主要表现形式，占比分别为87%、10%、3%，最后形成更具规模化、现代化的农业发展特点。对比国外农业发达国家要实现农业现代化，提高农产品的市场竞争力，就必须实现农业的规模化和产业化。构建农产品电子商务产业链，可以促进电子商务企业与农户的良好互动，更快速、准确的传达消费者的需求，促使农户规模化、专业化种植，促进农业向绿色有机健康方向发展，加速农业现代化进程。

（四）节约农业市场环节中的支出，降低成本

由于资源、信息的不对称，我们国家的农产品一直呈现“农村贱卖、城市贵买”的现象，使农业市场环节中的支出翻多倍的增长，通过构建农产品电子商务产业链，农民的货源通过集中后直接在电商平台上销售，直接对接消费者，减少流通环节，购买价格得到降低；其次，农民的货源有更多的机会被销售到更广泛的地区，农产品销售得到保障、价格也可以得到相应提升；同时，可以帮助生产者及时获得消费者反馈，优化改善种植技术和方式，降低农民的农资、劳动损失；农产品电子商务还能有效降低营销成本，相比于传统的宣传方式，利用网络进行营销宣传，可以降低至少75%的广告费。电商巨头拥有来自全球的巨大用户量，通过在其平台上发布各地特色农产品信息，利用网上超市进行销售；各地区的电商企业也可以利用第三方平台将经过标准化包装的农户农产品，在网上进行销售，不断扩大销售规模。endprint