保险附加服务引发的退保效用优化分析——基于行为保险学视角

郭钟亮 北京工商大学风险管理与保险学系

保险附加服务引发的退保效用优化分析
——基于行为保险学视角

郭钟亮 北京工商大学风险管理与保险学系

退保率是保险产品定价过程中考虑的重要因素。退保率过高，会影响保险公司的现金流，甚至引发挤兑风险，因此，低退保率是保险公司运营服务的目标之一。引发退保的原因众多，然而保险服务的无形化、保险合同的射幸性，均是导致退保发生的关键因素。因此，本文通过研究保险公司提供的附加服务，优化投保人和保险人的退保效用，从而合理控制退保率，达成公司的经营绩效目标。

一、理论基础和相关概念界定

（一）保险主体的有限理性

保险源于风险。因此，研究保险主体的有限理性要从对风险的判断偏差出发。依据行为经济学的知识，在不确定情况下，风险判断的理论基础是信息不完全下的可得性启发，即人们通过能回想到的例证数量和回想的容易性来评估这类事件发生的概率。对于小概率风险而言，多数人没有直接经历过这样的风险事件，所以在风险判断时，这些人由于难以想到相关的事件或例证，自然会低估这类风险的出险概率；反之，对于那些经历过小概率风险的少数人而言，在风险判断时极容易提取到例证，进而出现高估风险的状况。对于保险主体而言，同样的风险，低估了风险的人群去购买保险的可能性很小，而高估了风险的人群去购买保险的可能性很大，保险主体产生了风险偏差导致的有限理性。而且，由于保险合同的射幸性，只有少数人会得到保险公司的理赔，享受保险公司的服务，出于有限理性的动机，多数人不愿意去购买保险。

因此，保险主体的有限理性使得传统期望效用理论的完全理性假设不再满足，盲目适用传统期望效用理论难以解释保险市场的异象，因此，综合了心理学和经济学的行为经济学更适用于判断保险行为的有限理性。

（二）近因效应

近因效应指的是个体进行风险判断时，近期发生的事情会比早期发生的更易被从记忆中提取，从而对风险判断产生更大的影响。随着时间推移，曾经发生的风险事件在大脑的诸多记忆中会变得越来越不重要，甚至被逐渐遗忘，个体对该风险的感知程度逐步下降。即风险感知逐渐增加阶段的时间是相对短暂的，后续风险感知逐渐减弱的适应阶段时间相对较长。

（三）决策效用与体验效用

心理学家和行为经济学家卡尼曼提出效用可以分为决策效用和体验效用，前者是指决策或选择时大脑想象的某项选择带来的效用，而后者是指某一选择带来的快乐体验。

将这个理论运用到保险决策领域，可以发现保险决策中的购买保险带来的效用是决策效用，而保险决策中的决策效用和未来对保险的体验效用可能存在巨大的不同。例如，买了保险但未发生保险事故的人，其体验效用可能会低于决策效用，而未买保险但发生了保险事故的人，往往后悔不已，其体验效用大于决策效用。

（四）保险服务界定

百度百科中对保险服务的定义是指保险公司为社会公众提供的一切有价值的活动。保险服务是一种现代服务观念，它与传统服务的最大区别在于它呈现出明显的外延扩张。传统观念认为，保险公司的服务集中体现为经济赔偿与给付，只要对客户履行了赔付的保险责任，也就意味着为其提供了良好的服务；而现代服务观念则认为，保险服务远非局限于此，围绕经济赔偿与给付这一核心所进行的各种扩散性服务，均在保险公司的服务范畴之内。保险服务的内容包括提供保险保障、咨询与申诉、防灾防损、契约保全、附加价值服务等等，其中的第一项可称之为核心性服务，其他各项可称之为扩散性服务。核心性服务与扩散性服务的关系是：核心性服务是根本，扩散性服务围绕核心性服务展开。

学界并没有一个通用的关于保险服务的界定，下面是笔者认为业界几种比较中肯的界定。王萍（2005）认为，保险服务是保险产品开发、生产、销售和消费的一系列行为和过程，它是保险供给者向保险需求者提供的各种有形和无形要素的组合。王绪瑾（2016）认为，保险服务是围绕着保险承保、理赔、防灾防损及其附加服务活动的总称。保险服务是以客户服务为中心的，从环节上来说，它包括售前、售中和售后等一系列保险服务；从内容上说，不仅包括基本服务，也包括附加服务。通过以上几种界定可以明确，保险服务是一个伴随保险活动的持续过程，并且保险服务有着核心与外延的划分方法。

本文按保单合同中是否有明确涉及的规定，将服务分为基本服务与附加服务两类，即凡是保单中明确涉及的服务是基本服务，而保单中没有明确涉及的服务是附加服务。基本服务包括承保、理赔、防灾防损，甚至包括合同中规定的按期寄送红利通知书；附加服务包括咨询申诉、额外体检、免费汽车保养等。

二、理论模型构建与分析

（一）假设

1.无论是投保人还是保险人，均是风险厌恶型。

2.区别于主流经济学宏观视角的期望效用分析，该研究主体均是微观个体，分别是投保人通过保单获得的效用或保险人通过保单获得的体验效用。

3.假设保险人对该保单的定价是精算公平的保费。

4.针对保障型险种，如人身保险中的重疾险、财产保险，而不考虑投资型险种，因为投资型险种多是作为储蓄替代产品，保障功能不强，基本服务尚且无法体现，更别说增值服务。

5.假设没有发生保险事故的人群，即基本服务如核保核赔、防灾防损等均未产生明显的体验效果，在保险期限内，除出险理赔之外，消费者是感受不到保险的好处的，此时需要扩散服务去激发体验。郭振华（2016）专门讨论过关于出险理赔给消费者带来巅峰体验的情形，因此，本文对理赔情况不予考虑，主要针对未发生理赔的情况，此时与郭振华的结论相同，这类人群未来的保险决策是短期不续保、长期考虑退保。

6.保险服务触发指的是附加服务。如车险提供免费的洗车保养；健康险提供一份免费的基础体检，利用手环进行健康管理等。保险人可以通过提供附加服务来影响投保人的决策，包括加保或退保，从而影响保险人的效用。

（二）函数模式确定

区别于传统的期望效用理论以财富W为横轴，以效用U(w)为纵轴，此处的效用函数是U(w)-W-T形成的复合函数，以反映动态效用。依据风险厌恶型函数的边际效用递减规律，判断函数的基本图形如下：

1.投保人基本图形

首先判断函数的大致走向。通过退保这一行为带来的财富及效用变化判断投保人的基本走向。投保人如果在期缴保单前几年度进行退保，则会面临较大的退保损失，随着时间增长，退保损失逐步减少直至几乎可以忽略。因此，随着时间变化，体验效用逐步减小。

其次判断函数的弯曲程度。由于边际效用递减，购买保单期初的边际效用递减速度相对较小，而后逐步增大，故呈现出图1状态。

▶图1 投保人效用基本图形

▶图2 保险人效用基本图形

2.保险人基本图形

首先判断函数的大致走向。同样也是通过退保这一行为带来的财富及效用变化判断投保人的基本走向。一方面，期缴保单前几个年度的高退保率造成无法拿回前期展业成本的损失大于其带来的未来支付保险责任减少的利益；另一方面，前几个年度的费用过高，因此保单处于一个相对亏损的状态，直至单个保单达到保费定价时所假设的收支相抵点，因此，在此期间，保险人效用逐步上升。

其次判断函数的弯曲程度。由于边际效用递减，销售保单期初获得的边际效用递减速度相对较大，而后逐步减小，故呈现出图2状态。

显然，上述推论亦符合前景理论关于收益和损失的定理。而且，基于精算知识判断，保险人的收支相抵点与投保人的退保损失忽略点几乎重合。

（三）不同状态下的模型示意

情形1：投保人不退保的情形

保险附加服务的提供显然提高了投保人的效用，一方面投保人整体的效用提高，另一方面边际效用递减的速度减慢。但由于投保人自始至终不存在退保的情形，因此，该附加服务并不会给保险人带来效用的提高，反而增加了保险人的服务成本，该项保险交易收支相抵点的时间向后延长。图3使用x和x'分别表示附加服务提供之前和之后投保人的退保损失忽略点，图4使用y和y'分别表示附加服务提供之前和之后保险人的收支相抵点，其他情形相同。

▶图3 投保人不退保情形下投保人的效用变化

▶图4 投保人不退保情形下保险人的效用变化

情形2：保险人在收支相抵点之前接到投保人退保的情形

没有附加服务触发时，保险人在收支相抵之前接到投保人退保，该项保单交易呈现亏损状态。如果保险人提供了附加服务，投保人将会产生不退保和延迟退保两种情形，无论是哪种情形，均提高了投保人的效用，如图5。而对于保险人来说，是否合算依赖于退保减少所增加的相对收益和附加服务提供的增量成本，反映为：Δ=退保时间滞后所带来效用的提高-服务成本，保险人的效用变化如图6示意。

▶图5 投保人面临较大退保损失时的效用变化

▶图6 保险人面临保单收不抵支时的效用变化

情形3：保险人在收支相抵点之后接到投保人退保的情形

对于投保人而言，提供附加服务会产生不退保和退保延迟两种情形，但是由于始终是在收支相抵点之后退保，此时退保不会有大额退保损失，对投保人个体的效用图形不会有影响。

对于保险人而言，收支相抵点之后该项保单的前期成本均已收回，退保产生的服务成本会使收支相抵点往后延迟，不会影响保险人效用的高度。此外，投保人退保减少之后，保单更符合大数法则的要求，减小了逆选择的风险，可以确保充裕的现金流。

（四）模型结论

第一，对于始终不会退保的保单来说，足以说明投保人的风险意识、对保险的了解程度和认可程度相对较高，提供附加服务不会对单个保单的效用产生实质性影响。但是，由于这部分群体是优质客户，因此，附加服务的成本不会白白丧失，投保人对保险公司的认可度提升，保险公司更易进行二次营销。

第二，对于收支相抵点之前退保的保单来说，此时保险人提供附加服务所带来的效用是最优的。一方面，投保人延迟退保或不退保，保单前期成本逐步收回；另一方面，投保人对保险公司的认可程度提升。

第三，对于收支相抵点之后退保的保单来说，保险人提供附加服务对该项保险交易的效用影响几乎可以忽略。

第四，如何识别某项保单的未来状态，即表现为不可能退保、收支相抵点之前退保还是收支相抵点之后退保，可以利用保险公司的经验数据分析。例如，投保人在某一公司拥有几份个人或家庭保单，可以证明投保人的风险意识相对较强，对保险认可程度高；在犹豫期内重复回访、答非所问，证明投保人对此保单的认知度不高，可能存在销售误导等情形，需作为收支相抵日期之前可能退保的案例进行重点监测。

三、附加服务引发的效用优化的思考

（一）附加服务的必要性和有效性

从行为保险学角度分析，附加服务提高了投保人的体验效用，使得投保人做出不退保或延迟退保的行为，退保率的改善又给保险人带来了增量收益。因此，一份保单收支相抵期限之前的附加服务一定是有必要的。但是，保险人也应考虑附加服务的成本，过度的附加服务会抵消保险人从退保率改善中带来的增量收益。

（二）保险公司已落实的附加服务

实务中，考虑到保险公司提供服务产生的性价比，保险公司提供附加服务更多是基于保单年度和日历年度两种时间算法进行规划。保单年度一般是通过渠道进行客户维护，服务成本相对较高，表现为非保证续保时提供免费的体检、手环进行健康管理；而日历年度的服务体现规模经济，如赠送海外就诊卡、发送新年祝贺信邮件。

（三）保险科技下未来的附加服务

互联网保险的场景化是对行为保险学最好的验证。如车险做到采用单天费率计算而非全年费率，实施向客户传递保险费率变化的信息。又如人脸核身识别技术下，保单质押等服务直接通过“刷”脸识别即可完成，增加了客户对保险产品的体验。

（四）附加服务的合规性

《中华人民共和国保险法》第一百一十六条第四款规定：保险公司及其工作人员在保险业务活动中不得给予或者承诺给予投保人、被保险人、受益人保险合同约定以外的保险费回扣或者其他利益。按照本文定义而言，附加服务属保险合同约定以外，因此，保险公司在处理对投保人的附加服务时需要符合监管的规定，满足合规的要求。

四、结语

行为经济学尝试对人们非理性的行为进行研究与解释，突破了主流经济学的界限及视域，在对人类行为进行了有限理性、有限控制力、有限自利的基本预设的基础之上，把行为者的感情因素、心理活动、社会规范、思维定势注入到其决策活动之中。但是，行为经济学领域尚不够完善，行为保险学领域更是如此。

本文存在以下两点大的缺憾，希望日后可以加以改进。第一，理论假设限制过多，导致论文研究面过窄；第二，局限于图形的定性分析，缺乏更为精确的定量分析。希望通过以上理论论述，起到抛砖引玉的效果，推动我国行为保险学的深入研究。