浅谈公益广告的创意设计研究

武敏杰

摘要：公益广告作为一种社会教育形式，它传播的是有利于社会进步与和谐的公益信息，宣传一种积极、文明、向上的思想价值观念、倡导一种绿色健康的生活方式，它能正确引导社会大众的思想意识，能及时反映社会中存在的敏感问题和普遍现象，并在人类精神文明建设中发挥着重要的影响作用。如今在我们的日常生活中偶尔会出现一些公益广告，其中少数作品对人的影响较深，这些作品能使人树立正确的价值观，但是其中的绝大多数作品对人所形成的影响较小，究其原因主要是广告的创意问题。公益广告的创意目的是要纠正人的错误观念，使人建立正确的公益观念，发生公益行为，因此创意水平的高低会直接影响到广告的传播效果，决定广告的成败，而现实中，一部分广告由于主题选择不精准、创作目的不明晰、创意策略不新颖、设计方法不巧妙以及设计师的社会责任意识淡化，最终导致广告的社会影响力严重折损。本文结合我国公益广告创意研究的现状，针对发现的问题，根据自己的理论储备和创意研究体会，从设计师的角度出发，结合社会大众的心理需求，对公益广告的创作目的、创意方法、设计手段提出几点具体的建议和方法。本人学识疏浅，主要结合本人所教学和研究的基本的广告专业知识，从创意方法研究的角度展开理论探讨，以求得更深入、更合理的解决方法。

关键词：公益广告；广告创意；创意方法

近些年来，人们已经意识到公益广告的重要性，但是目前许多作品只是强硬的教条宣传，缺乏情感互动，缺失情感共鸣，这样的广告自然导致受众视而不见。那么面对庞杂的大众，如何才能使公益广告更具影响力？这就是广告的创意问题。创意是广告的生命，因此对公益广告的创意进行研究是十分必要的，另外有关公益广告创意的理论著作也较少，因此值得仔细研究。

1 公益广告对社会的作用

公益广告的宗旨是为大众服务，目的是唤起受众的良知，促成良好的社会风尚，如：央视的电视公益广告征集大赛、光影星播客、公益星主张等，其意义就是要促成和谐的良好社会风尚。公益广告对社会的作用主要表现在以下方面：首先，它能够引导人们的行为。其次，它能优化社会风气。公益广告能够深入贴近老百姓的生活，所以它在公民道德建设领域中拥有强大的教育功能优势。“公益广告是告诫、感化、教育、警示大众的一位老师，它通过广告画面中的视觉形象语言来教育人们。”公益广告肩负着影响社会公民思想意识和价值取向的使命，它已经成为全民道德建设领域中的一项重要内容。因此，我们要设计出富有人情味和影响力作品来进一步提高社会风尚。

2 公益广告的现状

目前我国的公益广告投放力度小、艺术感染力弱。经笔者深入生活进行调查发现：人们现实生活环境当中非常缺乏公益广告，这也是人们公益意识薄弱的原因所在。笔者曾经走访了许多城市，发现这些城市的街道和公共环境几乎看不到公益广告的身影，随处可见的却是五彩缤纷的商业广告，使人感到自己的生活已被商业广告信息随处包围着，甚至在人们常去的公共卫生间都充斥着商业广告的信息。如果公益广告能像商业广告那样几乎随处可见，那么它所造成的社会影响将是巨大的。

3公益广告的教学实践探索

任何一则广告，首先要考虑的就是广告内容的主旨，应先确定向受众传达什么广告信息，这就需要设计师对受众的群体特点进行分析，只有这样才能使广告内容的针对性更强，才能使受众对广告内容产生共鸣，因此，广告内容的主旨不能随意捏造，而是需要设计师对客观事务作出准确的判断与分析并对受众的心理进行深入的洞察之后才能对主旨内容作出准确把握。公益广告确立了设计主旨之后就需要对广告内容进行逻辑性分析，从而使广告创意能紧紧围绕设计主旨进行画面的形式编排。广告在进行设计之前，肯定需要运用一定的逻辑思维对各类相关因素进行充分理性的分析和理解，在这一阶段，被称为“推理分析”，逻辑思维的作用就是以推理分析为基础，通过多样性的推论形式来最终获得多样性的思考方向。笔者多年来一直致力于艺术设计教学工作，曾经多次指导学生参加各种广告设计大赛，学生的广告设计作品也曾多次获奖，在此将多年工作经验简要总结。

3.1天马行空。在教学过程中，笔者一直告诫学生：思考广告创意时，要大胆想象，做到思维活跃，敢想敢干，犹如天马行空，无拘无束。同时要鼓励学生多让自己的大脑产生各种奇思异想，因为广告可以让狂想成真。

3.2望文生图。在教学过程中，还有一种方法值得推崇，那就是望文生图法。例如：笔者提出“教育”一词，让学生尽可能多的去想象一些與教育有关的词语，大部分学生会想到诸如：书本、笔、黑板、讲台、老师、学生等画面，显然在此时学生的思维局限在眼前的事物，没有发散开。面对这一问题我们可以试探性的点化他们，比如让学生的思维发散到古代，让他们去联想古代有哪些与教育相关联的事物，这时个别学生立刻会想到“戒尺”一词，随后一些学生陆续想到了更多的与教育有关的形象如：孔子、孟子、春秋时代的名人、孟母三迁、二十四孝子、结绳记事、活字印刷、国内外教育名家等形象，很明显学生的思维在集体问答中得到散发。

3.3新鲜有趣。在广告设计教学方法中，笔者认为有一种表现方法比较具有趣味性，那就是新鲜有趣法。这种方法采用有趣的情节，巧秒的安排，把创意的主旨表现为漫画的形式，造成一种充满情趣的意境，引起人们会心一笑。例如：为“世界读书日”设计公益广告，当时有一组学生运用猫和老鼠的拟人化形象进行设计。

3.4实景再现。在广告设计教学方法中，笔者一直提倡学生：设计师要深入到生活当中去收集广告素材，因为实景照片也同样具有震撼力。例如：为“信心”设计公益广告，当时是5·12汶川地震一周年，有一组学生想到用灾区人们重建家园来表现“信心”这一广告主题。画面的主体为两张实景照片，这两张实景照片分别是汶川地震时灾区家园被摧毁的场景和人们重拾信心后所建立的新家园的场景。这幅广告作品很好运用了实景照片的对比手法从而突显出“信心承载他们走向美好”的广告主题。另外有一则影视广告也同样运用实景再现的表现手法，那就是康恩贝集团的《贝贝有爱系列》广告。这则影视广告的画面是这样的：黑暗中的画面分别出现一个个孩子的身影，无助有无辜的表情。广告语是：你看到，那一刻孩子们的无助吗？你看到，小小身体上千吨的废虚吗？你知道，那里现在很黑，他们很冷吗？这些广告词用提问的方式直接与受众交流，一字一句，直抵人心。该广告的创意紧扣“孩子”这一主题，运用黑暗压抑的画面、简练朴实的广告语，成功的传达了广告信息。

众所周知：一个国家的公益广告创意设计水平会直接影响这个国家人民的道德水准和整个社会的生活风气，这就要求一则优秀的公益广告作品不仅要能提高人的道德水准，而且要能指导人的行为，并且要能潜移默化地影响着人们的价值观念。因此公益广告的创意一定要具有深厚的教育意义、人生意义和社会意义，这就要求广告的创意理念要高于人们的日常生活，广告的隐含寓义要深刻的反映社会现实问题。所以计师需要建立强烈的社会责任意识、需要建立精准明晰的创作目标，然后以新颖独特的表现策略、新鲜有趣的设计方法进行公益广告的设计，并在此基础之上不断探索、不断创新、不断提升思想内涵、不断提高表现技巧，才能使公益广告思想定位更深远，创意更具前瞻性，作品更具亲和力和感召力。

参考文献：

[1]《我国公益广告探究》[J].张明新，余明阳.新疆：当代传播，2004，（1）.

[2]《公益广告的创意与表现》[J].叶英英.宁波：宁波大学学报（人文科学版），1999，（4）.endprint