基于波特基本竞争模型的实例分析——以苹果公司为例

文/杨玥，苏州大学



基于波特基本竞争模型的实例分析——以苹果公司为例

文/杨玥，苏州大学

基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔•波特提出。基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。这三种战略架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能，由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突，夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。本文将基于波特的竞争模型对苹果公司进行分析，探讨基本竞争模型在当代企业中的适用性。

迈克尔•波特；基本竞争战略；苹果公司

1 基本竞争战略概述

1.1 成本领先战略

成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：简化产品型成本领先战略部；改进设计型成本领先战略；材料节约型成本领先战略；人工费用降低型成本领先战略；生产创新及自动化型成本领先战略。

1.2 差异化战略

所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径：产品差异化战略；服务差异化战略；人事差异化战略；形象差异化战略。

1.3 集中化战略

集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低占有率集中化战略。

2 关于苹果公司的基本竞争战略分析

2.1 背景

苹果公司其核心业务时电子科技产品。其创立之初，主要开发和销售的个人电脑，截至2014年致力于设计、开发和销售消费电子、计算机软件、在线服务和个人计算机。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。苹果公司在高科技企业中以创新而闻名世界。

2.2 成本领先战略

据市场研究公司IHS拆机分析显示，苹果推出的iPhone 6智能手机的部件和劳工成本在200美元到247美元之间。分析还称，标准版iPhone 6 Plus的部件和劳工成本为216美元起，128GB版则最高可达263美元。其中，每部手机的流水线劳工成本为4到4.50美元。相比之下，iPhone 6的裸机售价为649美元到849美元，iPhone 6 Plus裸机售价则在749美元到949美元之间。内存较大版本iPhone售价较标准版高100美元到200美元，但与16GB版相比，苹果生产128GB版iPhone所需额外花费的成本仅为47美元左右。其结果是，128GB版iPhone的利润率较16GB版略高1%左右：128GB版的利润率约为70%，16GB版约69%。同时他将生产、包装等转移到发展中国家，如让富士康和和硕代工，苹果公司只提供先进的技术，从而有巨大的利润空间。

2.3 差异化战略

产品和服务的有效组合是苹果创造差异化的核心。带来苹果近年奇迹的差异化组合模式，典型地体现在：iPod+iTunes和iPhone+App Store这两个组合上。

2.31.1 iPod+iTunes组合

iPod和iTunes是两个不同的产品，分别于2001年1月和10月问世。iPod问世以来经历了一系列的创新升级，发展到2008年的3个系列多达几十种不同版本。其独树一帜的时尚设计在外观特征上完全区别于其他各类MP3播放器；价格上的差异化体现在全球统一定价和从不降价销售；长期高成本的广告投入为企业塑造的良好市场形象和品牌吸引力等等，这些由创新形成的差异化，使iPod播放器全球销量从2006年起在每年5000万部基础上小幅增长，累计销售额已超过1.6亿美元。

iTunes不仅是网上音乐商店，更是一款功能强大的音乐管理软件，这一关键附加特性增加了消费者价值。iTunes网上商店以0.99美元一首歌的价格出售数字音乐的功能使其从一开始就区别于以CD销售为主的其他音乐零售商，自2006年初的两年多中创下了50亿首歌曲的销售量，总销售量到达60亿首歌曲，目前iTunes正在进军影视、游戏等领域。

2.3.2 iPhone+App Store组合

手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。2007年1月，苹果公司首次公布iPhone，正式涉足手机领域。苹果将iPhone定位于：搭载了iPod功能及网络浏览器的移动电话。2008年6苹果发布iPhone 3G，软件上的革命使其成为业界标杆。苹果iPhone的成功来源于多角度的差异化组合。

2.4 产品差异化。

以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。

iPhone的配置远远高于竞争对手。2007年诺基亚推出的智能机王N95的CPU频率为330MHz，同年推出的iPhone达到620MHz。128MB的内存+专用图形芯片（一般不会在智能手机上出现）+4-8GB储存空间，使iPhone成为一台超小型电脑。除此之外，内置不可更换电池300小时的待机时间（智能手机平均待机时间在200小时左右），6小时的连续通话时间等都是iPhone在性能上的突破。

iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统有Windows Mobile、塞班等，设计时均考虑了手机较低的CPU与内存条件，也都存在未解决的缺陷：WM过于复杂，塞班速度较慢。苹果在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统MAC OS X，使这一高配置的智能手机拥有了MAC OS X的所有优点：运转迅速，界面华丽，操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的电子邮件软件和网络浏览器，这也使它在推出8个月就占据了超过70%的移动网络浏览器市场，美国智能手机市场超过20%的比重，大于诺基亚、三星、摩托罗拉的总和，仅次于RIM公司。

2.5 服务差异化

2.0版本系统使其成为功能强大的商务机：能无缝接入公司网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索网络；远程数据清除等等。iPhone的娱乐功能也随着SDK与AS得到升级，iPhone颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的iPhone，成为无所不能的智能信息终端。

2.6 渠道差异化

苹果将iPod+在线商店的差异化组合模式复制在其iPhone上。伴随着基于2.0版本系统的软件开发套件，苹果同时建设了在线软件销售渠道：App Store。App Store是一个设计理念与iTunes类似的在线平台：软件开发者可将由SDK制作通过苹果审核的软件在App Store发布，无需缴纳任何维护费用。软件售出所得收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在此之前App Store市场上存在的诸多问题。“iPhone只能通过App Store获得软件”的限制保护了苹果公司以及软件开发商的利益，方便快捷的购买模式与较低的软件价格（App Store上软件均价5美元，并有超过20%的免费软件）也使消费者能够接受App Store的垄断行为。

2.7 集中化战略

苹果的集中策略体现在：

（1）单一的价值主张：只生产高端手机，奉行高质高价的价值主张，苹果公司的iPhone占据了高端市场的绝大多数份额，以至于三星、黑莓等公司市场占有率大幅下滑。

（2）封闭的操作系统：iPhone的iOS系统是出了名的沙盒，而多有其他竞争对手系统几乎都是开放的。

（3）集中细分市场：高消费人群，尤其是年轻人市场。

3 总结

乔布斯确实是天才级别的人，他一手创办苹果公司，中途因与CEO不合而离开公司，二度创业有成时候又回到苹果公司挽狂澜于既倒，扶大厦于将倾，使得苹果公司再度辉煌，一时间独孤求败。在他的带领下，不论是产品本身，还是公司的营销战略，都做到了极致。

通过上面的基本战略分析可以看到，苹果公司良好地执行了三种战略，并且这三种战略都产生了较为良好的效果。在这点上，可以认为波特的基本竞争战略没有过时，依然适用于当今的企业。

再回到苹果公司本身。在这篇分析的开头写到，波特认为这三种竞争战略无法同时进行，徘徊在不确定的几种战略之间只会白白浪费企业资源，甚至拖垮企业，这与我们看到的苹果公司现状不相符合。我个人认为，这是因为苹果公司有一般公司无法比拟的巨大规模，其有能力同时进行三方面的战略执行，而这三方面的战略执行也能够带来相应的规模经济，所以这个案例有其特殊性。