家居卖场招商工作技能和实战技巧

2017-12-25王跃

市场周刊 2017年10期

王跃

家居卖场招商工作技能和实战技巧

王跃

通过深化对家居卖场招商部门价值认识，细化招商工作技能，探讨在“卖场管理”到“卖场运营”过程中，如何将招商工作“商户思维”向“客户思维”转变。分析招商客户来源和如何高效维护客户，从商品调整的考虑维度和方式探讨如何在商品调整中提升卖场市场竞争力和租金收益，招商部市场调研职能如何落地推进，从实战角度提出3条招商技巧。

客户思维；商户资源；商品调整；运营协助；招商技巧

招商工作围绕商户资源来开展工作，但现在市场的发展，也要求以消费客户的思维开展工作，用户思维是发展趋势，卖场真正从管理阶段向运营阶段转变。招商工作要具备“商户”和“客户”两个思维维度，重点是如何将两者需求相融合，商户资源转化为招商结果，招商结果更符合客户的需求，由此追求卖场租金收益最大化。

一、商户资源

商户资源是招商工作的核心，招商对外永恒的说辞是“我们这边铺位比较紧张”，提高招商主动性的最主要途径就是一个铺位多沟通几个意向商户，每多沟通一个，主动性就多提高一分。概括而言，商户资源主要有以下5个方面来源：

（一）来访客户

招商部一项重要工作是日常来访客户接待洽谈，来访客户是招商意向最强的群体，除了重视外，还需有一定的沟通技巧，首先做好客户信息的登记，尤其是核心信息，要通过沟通过程，真正了解该商户的背景、需求、关注点、业内人脉以及与其他卖场关系，建立来访客户信息数据库，数据库信息要及时更新；其次，做好持续联系，保持密切互动，通过互加微信，在朋友圈发一些卖场现场活动和大客流照片，加深客户对卖场的印象；最后，带客户看铺位也要做好事先策划，去待招铺位的路线、时机都要精心策划，选择最有利于待招铺位的行进线路，路上和现场的说辞也要预先准备好。

（二）现有商户挖掘

卖场现有商户与卖场间已有合作关系，双方交流已有合作基础。很多现有商户自身有扩大经营面积或增加品类的需求，其还有很多亲戚、老乡也有开店需求，这需要招商部和运营部密切联系，日常可参与巡场工作，对重点商户尤其是难得来店的商户常沟通，有事没事要对沟通交流，家常理短也要多交流，互动关系到位，对商户和其周边资源信息方能及时掌握，才可将这些资源及时转化为招商成果。

（三）竞争对手商户

招商商户资源一个重要来源就是竞争卖场的商户。对于同城卖场，要将所有卖场品牌落位图、租金价格等基础数据建立起来，每月对竞争对手异动情况做信息月报，主要内容有该卖场当月进场退场品牌、装修情况等，尤其关注新进南京的品牌和商户。每月至少1次对重点卖场商户上门拜访维护，定向招商拜访要更聚焦和频繁。

要关注竞争对手的地块信息和周边环境信息，若某卖场面临拆迁，要第一时间介入，与商户沟通一遍。若某卖场周边环境改造影响客流，要及时与该卖场目标商户沟通，达到我们的招商目的。

（四）商会协会

家居市场商户间现联系的主要载体是行业协会和同乡商会。家居行业协会很主要工作就是与各个卖场博弈租金。对行业协会关系处理要圆滑中庸，不做矛盾聚焦点的家居卖场。协会商户毕竟都是同行，关系绝不会亲密无间，做好协会牵头人工作，商户就不会有大的波澜。对协会各个会长单位和副会长单位要重点维护，日常关系沟通、市场活动配合、招商铺位选择适度支持，让这些会长、副会长单位去传播自身卖场良好的口碑，促进招商工作。

商会一般是商户按籍贯组成的民间组织，家居行业商户主要是浙江和福建籍老板，对该两个省的商会组织要积极融入，建立融洽的关系，将这些资源充分运用到招商工作中来。

（五）上游厂家

提升招商主动性的另一途径就是积极拓展上游厂家资源，如红星达到一定规模，招商直接就是与厂家对接，厂家去协调代理商开店事宜。对厂家而言，除非开直营店需要斟酌外，其他形式开店都是多多益善。尤其在招商与商户谈判的僵持阶段，可通过厂家联系，给代理商一定压力和资源支持，把招商谈判向前推进。

二、商品调整

卖场招商运营工作的核心经营利益是追求租金收益最大化，若一个卖场所有商户都赚钱，明显结论是卖场租金收低了。卖场在追求核心利益最大化过程中，存在一定的异动率才是正常现象，合理的异动就是对卖场进行有目的的调整。

每个卖场都有自己的定位，定位就是目标客群是哪些，通过对目标客群研究，了解目标客群需求，围绕目标客群需求，建立完善的品类、品牌评估体系，围绕目标，储备商户，对卖场内商品结构进行调整，让卖场在调整优化中不断升级和增加租金。

商品结构主要有品类组合、品牌排序、价格带分布和唯有品牌。

（一）品类组合

品类组合可按照目标客群的需求和直接竞争对手品牌分布情况，通过“领导者”、“差异化”和“跟随”的策略分析，将招商品类进行角色定位，可参照大悦城的“子品类角色”划分方式，将招商品类划分为核心竞争品类（面积和品牌数量超越竞争对手）、相对竞争品类（面积和品牌数量不小于竞争对手）、补充品类（面积和品牌数量趋同或小于竞争对手），使得招商工作有策略、有目标、有计划。后期通过运营工作反馈，及时调整更新品类组合，不断对卖场品类组合优化提升。

（二）品牌排序

对招商工作而言，对市场各品牌要有理性的认知，要将这些认知转化量化的品牌分析指标，家居行业的品牌定位可按照品牌档次、销售额、市场活跃度3个维度进行量化比较，按照量化得分进行招商的优选顺序。招商工作就按照品牌排序表安排工作侧重点，招商优惠政策也要依据排序表做妥善释放。

（三）价格带分布

家居商品对普通消费者而言是个低频高值的品类，类似消费者对汽车商品消费需求，其有购买需求时，才会对行业信息积极了解，但区别于汽车行业的是大多数消费者对家居行业的品牌没有认知度，除了市场营销方式给消费者带来的感知外，最主要因素是消费者的预算，与消费者预算相对应的就是商场的品牌价格带。

可以从运营分析和商户销售数据分析，自身卖场主要目标客群的关注和购买核心价格带，对此价格带以内的品牌要重点招商和支持，处于核心价格带且品牌排序靠前的品牌就是我们的核心品牌，核心品牌招商工作目标是经营面积较竞争对手明显占优，让这些品牌的旗舰店或区域重点店落户自身卖场。

（四）唯有品牌

商品结构中另一个重要指标是唯有品牌店面数量，若无法做到所在城市唯有，也要多抢占某区域唯有品牌店面数量，这些唯有品牌对卖场忠诚度高，若能有积极的聚客和品牌传播力，对卖场而言，就是商品结构上的核心优势。

三、市场分析

招商部工作职责重点是对外挖掘商户资源，运营部重点内有运营管理，两个部门要相互配合，对行业动态和卖场经营有完整的调查分析和预警机制。

（一）对外行业调查

对主要竞争对手动态每月做信息月报，对上游厂家动态变化也要体现在信息月报内，每年对标1次京沪标杆卖场，做对标经营报告。

（二）对内经营分析

与运营部、企划部每个月召开经营分析会，对每家经营状况做量化分析，对未来3个月租金到期的商户做好铺位扩张或缩减的需求预测，对现有品类整体经营状况做预估。

（三）经营预警机制

以上调查和分析工作都是为了减少卖场经营的风险，建立卖场经营预警机制，对即将空置的铺位做好定点招商储备，对各品类的发展趋势有短期应急方案和长期规划方案，对行业发展有清醒预判。

如五金品类曾经是各个卖场主要品类，但随着行业发展，五金品类商品都被木门、橱柜、整体衣柜行业所代替，逐步没落，各个卖场都不断缩减，短期应急方案是招商相近或类似品类，如冷暖设备、户外门窗、智能家居等，长期规划方案就是这些新兴品类逐步代替没落品类，新兴品类归区域、成气候经营。整个过程要长短结合，让卖场用最低化成本达到品类调整升级目的。

四、运营协助

招商和运营两个部门是卖场经营的核心部门，工作互通互助，围绕卖场利益最大化招商部要积极协助运营部，主要聚焦以下3点工作：

（一）租金收取

对到期的租金收取商户要做好协助工作，可与运营部做好红白角色分工，带一些来访商户到租金收缴困难的商户家现场看铺、测量面积，在不激化矛盾的前提下给这些商户以压力。

（二）进场装修

进场装修是招商和运营管理的过渡阶段，招商部要在前期招商工作中，将日常管理和装修管理规范要求转递给商户，对出现装修违规问题要及时参与处理。

（三）开业活动

在招商阶段积极介入商户的开业宣传，运用运营、企划各项资源，让商户开业活动舍得投入、做成声势。

一个重要技巧是将卖场的运营企划资源有形化和货币化，卖场销售产品的主体是商户，促销广告也主要给促销品牌宣传，我们要将卖场的所有资源，如户外广告、平面媒体、网络媒体、场内道旗等资源均有形化，把每项资源都按市场价量化为具体的金额，让每个商户感受到卖场为我具体投入多少促销金额，这些金额可转化为招商谈判的重要工具。

五、实战技巧

要做好招商，除了多找客户、多掌握市场行情外，也要一些技巧，尤其是家居卖场，很多招商卖点要“无中生有”，要对所有意向商户表明，“您的经营商品是我们卖场重点规划的品类，我们会采取很多工作保障和促进您的经营”。

（一）品类再细分，小品类放大

依据招商商户的商品特色，做归类分析，在一级品类基础上再细分二级品类，在一级品类弱势情况下打造强势二级品类。如卫浴品类可提炼出淋浴房区域、浴室柜区域，软装品类提炼出硅藻泥区域，陶瓷品类提炼出马赛克区域，实木家具类提炼出美式乡村区域，让意向商户感觉到自己经营的品牌只有在我们卖场成气候的经营环境。

（二）卖点提炼，组合配套支持

所有的招商工作都要事先提炼卖点，卖点就是待招区域的定位、优势和潜力等。尤其对较大面积区域的招商，一定要精心策划做招商，先做市场定位，定位后围绕目标商户和客户的需求，整理打造招商卖点，再整合市场上各项关联资源，形成做招商工作的组合配套和落地支持。如大面积写字楼招商，围绕目标商户需求，提炼招商卖点，如“云家居总部基地”“家居电商总部”等，搭配一些市场紧缺的仓储服务、牵头一家银行做金融服务，整合一家快递做物流服务等，确实给予商户以支持，让客户感受到，卖场不仅有好的概念，更有很多务实的落地支持。