客户关系管理在商业银行的应用

文/陈华，长安责任保险股份有限公司宁波市分公司

1 商业银行的客户关系管理的内容

1.1 客户关系管理的前提—客户信息搜集

一般银行客户在进行存款或者贷款时银行系统就会将客户的信息录入银行的客户信息档案库，搜集客户信息以建立完整的银行客户信息库是客户信息管理的前提，只有银行搜集了相当的客户信息之后才有进行客户信息保护的对象。银行如果只搜集客户信息而并不对其进行整理则银行搜集信息的意义不大，因此银行在搜集信息之后应当对信息进行整理分类，并对客户的个人信息分析后对客户提供相应的金融服务。

1.2 客户关系的营销管理

营销是银行维持运营的主要手段，且现代社会的营销手段多种多样，技术越来越先进，从原来的单一式柜台服务到现在的网上银行服务等多种服务方式，因此对于银行而言竞争更加激烈，银行在搜集客户关系进行整理之后可以推出小测试以检测银行的综合服务水平，将银行处理事务能力较弱的方面进行整理，对薄弱方面银行可推出新的处理方式以加强银行的整体服务水平。银行的理财产品或者新产品的销售一般需要客户经理或者大堂经理推售，我国应全面实施客户经理制度，将销售层次化和特定化，即由客户经理负责销售；同时为适应现代化的个性需求，可在银行大厅适当增加读取硬件的设备，满足顾客需求的同时增加银行的销售量。

2 商业银行客户关系管理的意义

2.1 新型经营模式的需求

商业银行的营业收入一般来自于存贷款利差，但由于银行的存款利率低，贷款利率高且手续复杂以及新型互联网融资方式的崛起，一般顾客或者企业不愿意直接向银行贷款，也不愿意将闲置资金投资于银行，这对于商业银行的经营而言是一种打击。为了适应新型融资方式的崛起和更多投资机会和投资方式，商业银行应当根据现实的需求改变银行现有的经营模式，此时客户关系管理就显得非常重要，因为客户是银行创造利润的前提，银行新推出的各种理财产品有客户接收时才会产生利润，否则也是消耗银行的现有资本。新型经营模式将会更加注重于开发新的客户，建立银行客户信息资料库有助于银行分析已有客户的资料以留住银行的老客户，进行银行关系管理有助于发掘银行的潜在客户以加大银行的客户数量，从而可以更低的成本进行经营模式的改革，最终可提高银行的整体盈利水平。

2.2 应对日益增强的竞争

自外资银行进入中国市场以来，外资银行以其先进的管理技术和优良的服务水平赢得了很多客户的青睐，外资银行吸收了大量我国的客户尤其是需要国际金融服务的个人或者企业，这些客户选择外资银行意味着我国商业银行客户的流失，这对商业银行的持续稳定发展是很不利的。支付宝等新型支付方式的出现，蚂蚁花呗等新型融资渠道的产生对商业银行也是一大打击，支付宝跨过银行这道中间程序直接和客户进行对接，节省了客户的时间，在一定程度上保证了货币的安全性同时减少了携带的不便捷性，这对银行的基础服务以及现实货币需求产生了极大的冲击而且客户更加愿意选择便捷的支付宝等支付方式而不愿意选择纸币。蚂蚁花呗根据每个人芝麻的信用对每个人都有一个信用额度，可以满足更多客户的短期小额货币需求。上述种种新型事物的出现均对银行的经营产生了冲击，而这些冲击的本质是客户的偏好选择问题，因此客户关系管理可帮助银行留住原来的客户而且可以开发潜在的客户。

3 我国商业银行客户关系管理存在的问题

3.1 管理模式不够成熟

由于我国商业银行接触客户关系管理的时间较短，客户关系管理还处于初级发展阶段，管理的模式相对而言还处于不太成熟的阶段。目前各大商业银行相继建立了本银行的客户关系体系，并且大力投资发展客户关系管理，因此客户关系管理已然成为商业银行的竞争核心，管理模式的不成熟使得各个银行之间客户关系管理水平参差不齐，这直接反馈到了银行的营业利润上。

3.2 实施过程中的问题

客户关系管理传入中国的时间较晚，和中国的传统观念有很大的不同，因此银行在具体实施客户关系管理时很难被市场接受，而且银行的客户关系管理一般在管理层上讨论，未实际落实到银行的每个职员，导致银行职员缺乏良好的服务意识，并没有“顾客至上”的理念，因此在实施的过程中客户关系管理还停留在较为理论的层面，并没有真正的推广至银行的服务上。

3.3 国内理论研究的缺少以及客户信息系统的不完善

客户关系管理这个新理念是从国外传入的，因此我国银行在使用时一般会参照国外的研究文献，但是国外的文献是以国外的实际情况确定的，这和我国银行有一定的出入，因此如果直接生搬硬套一般会应用失败，而我国学者在这方面的研究时间较短不能得出较为明确的结论，导致我国商业银行可参考的文献较少。我国商业银行的客户信息系统建立时间较短，客户信息搜集不全面，在分析管理时容易和实际情况产生偏差，使得银行在推出新产品时不能很好地符合客户的偏好，导致银行的损失。

3.4 银行内部体制固化性

我国商业银行的层级明确，管理层人员和层级较多，在实际问题的处理过程中，问题反应至银行的管理层需要一段时间，而做出决策同样需要一段时间，当最终决策结果出来时已经不能很好地处理市场问题，这反应了银行处理事务的效率低下，这会导致客户数量的减少。

4 客户关系管理的优化

4.1 加强员工的素质培训

一般接触客户关系管理理论的是银行的管理层，但是具体接触客户的银行的客户经理，因此银行应对服务人员组织进行定期的培训，可以定期更新现有的客户关系理论，并且将银行整理好的客户关系脉络分部分传递给客户经理。除了理论的培训，银行还应该组织客户经理定期进行实际场景模拟，对模拟场景出现的问题进行纠正，全面深化银行所有职员的客户关系意识。

4.2 吸收更多的相关人才

客户关系管理不是短时间内就可以建造出来的，银行可吸收相关专业的顶尖人才，结合本银行的发展特点不断完善本银行的客户关系管理漏洞，分析解决客户关系管理的欠缺之处。在吸收人才的过程中，可以逐渐培养客户关系管理的团队，建立出属于本银行的客户关系管理的模型，此模型可以满足多方位的客户需求，实现将客户关系管理转变为银行的实际财富。

4.3 建立相关的考核机制

客户的使用体验是客户关系管理的核心，而客户使用体验并不能仅仅通过银行的当期的营业利润来反映，银行可定期推出相关的客户使用评价的小问卷，既不会占用客户太多的时间，又可定期反馈银行的服务水平。银行应将客户关系管理考核机制当成银行的主要考核机制，一方面可激励员工高效快速完成各项业务，另一方面可增强客户的使用体验，提高银行的知名度和声誉，增加银行的客户数量。

4.4 紧密结合IT行业的发展

客户关系的数据库建立是客户关系管理的关键一步，而对客户关系数据的处理一般与计算机机密结合，因此客户关系管理在一定程度上可被看成IT技术，IT行业的技术更新换代一般较快，因此银行应及时更新建立客户信息数据库时，并更新银行现有的处理方式，及时更新员工相应的处理能力。

4.5 区分不同的客户类型

银行可运用已有的客户数据库对客户进行分类，可依据交易频数和交易金额等因素将客户分为重要客户、一般客户和潜在客户。银行应和重要客户保持一定的联系，通过一定的手段留住重要客户，并开发重要客户的朋友圈，我们可将朋友圈的用户看成潜在客户，银行应更多吸收此类潜在客户，降低银行吸收优质潜在客户的成本。而对于一般用户，银行可减少员工投入和精力投入，在原有服务质量的基础上提高员工的工作效率，整体上降低银行的各项成本。

4.6 从大数据中提取数据

一般银行在发展潜在客户时会投入大量的成本，而成本和银行的收益在一定程度上不能相对应，因此银行可依据一定的合法手段获取各地区的消费水平和消费习惯。若某个地区的人倾向于投资，则银行可在该地区的分支点上提高理财产品的输出和更多的投资项目；若某个地区的人偏向于保守型储蓄，则可减少该地区支点的员工输出，将员工派去更需要的地区，提高整个银行的工作效率。

5 结语

客户信息数据库的建立是进行客户关系管理和银行开展一切业务的前提，因此在建立信息数据库时，一定要从各个方面集中考虑，力使信息的全面真实；在对客户关系进行管理时客户的需求是银行首要的考虑因素，银行应结合多方面的因素提出最契合客户需求的理财方案或者相应的业务，以此留住客户；在客户关系管理时要及时更新现有的技术水平，紧密关注IT行业的最新动向，并且将更新后的技术普及至每个员工，确保不因业务的不熟练流失银行的重要客户。银行在健全各项客户信息数据的同时也要健全银行的绩效考核机制，银行应定期更新客户的满意度调查报告以此考察银行的总体服务水平，也要定期更新员工的考核机制以此考核和激励员工。

[1]李巍,纪翔宇.客户关系管理在银行中的应用[J].合作经济与科技,2009,(17):44-45.

[2]衣伟,杨莉丽.客户关系管理在我国商业银行中的实施与应用[J].商场现代化,2005,(18):184.