浅谈新形势下农商行存款营销策略

陈宗锋

(济南农村商业银行股份有限公司，山东 济南 250014)

浅谈新形势下农商行存款营销策略

陈宗锋

(济南农村商业银行股份有限公司，山东 济南 250014)

随着中国经济进入新常态和金融深化改革的不断推进，商业银行的存款营销工作面临着前所未有的挑战和压力。加强新形势下存款营销工作的研究，对于增强农村商业银行资金实力和竞争力，促进转型发展具有十分重要的意义。

一、存款工作面临的困难

在经济下行、利率市场化、互联网金融发展的大背景下，农商银行存款营销面临着较大的市场压力和困难。

(一)传统存款理财化。利率市场化的推进和城乡居民投资理财意识的增强，传统存款逐步向理财转化。相比传统存款，理财收益远高于同期限存款利息，同一笔资金放进银行存款与理财的收益相差很大。存款理财化的趋势下，商业银行以银行理财为推手，有助于产品创新和拓展中间业务，逐步实现交易、销售和代理等业务的衔接，但存款理财化的趋势对银行存款拓展造成了巨大的压力。存款理财化给农村商业银行经营管理带来较大影响，它已悄然影响着农商银行的经营状态，加大了农商行经营管理难度，使农商行面临着更加复杂的风险。

(二)市场竞争白热化。存款利率管制放开后，各家商业银行纷纷调整确定执行的存款利率，国有商业银行等大型银行机构由于定价能力强，相对地城商行等中小银行利率幅度较大，执行标准不一，存款投资人对银行的存款执行利率货比三家，农村商业银行面临着较大的市场压力；部分商业银行在拉存款方面八仙过海，各显神通；许多中小银行为扩大资产规模，在全国铺摊布点，希望通过强劲的发展势头弥补短板；有的行在此过程中，给客户经理大量的费用和权力，成为中小银行参与市场竞争的法宝；银行资源型员工跳槽存款搬家，造成银行存款分流。

(三)融资渠道多样化。为使金融更好地服务实体经济，推动创新发展战略，促进大众创业万众创新，完善资本市场体系，推进供给侧结性改革，国家明确了规范发展区域性股权市场的政策措施。国家发改委印发的《促进民间投资健康发展若干政策措施》，对拓展民营企业直接融资渠道、降低企业融资成本给予政策倾斜，支持符合条件的民营企业发行债券融资、首次公开发行上市和再融资，积极稳妥发展新三板和区域性股权市场。另外，小贷公司、互联网金融也成为中小微企业融资的新渠道。随着中小微企业融资渠道的多元化，中小微企业对银行间接融资的依赖性不断降低，组织中小微企业营销存款的不确定性增加。

(四)存款产品同质化。虽然在利率市场化的背景下，部分商业银行推出了新型的存款业务产品，但相对来说存款业务的同质化仍然还十分突出。商业银行在客户、产品、区域等方面的定位十分雷同，总体处于低水平的同质化竞争，不仅侵蚀了银行的经营利润，而且恶化了银行业的竞争环境。各商业银行推出的存款产品功能、服务内容相差并不明显，既形不成特色，更不能形成较大的竞争优势。由于我国开启利率市场化的时间相对较晚，各商业银行尤其是农商行等中小金融机构，存款的产品数量相对较少，与西方商业银行种类繁多的存款业务相比，存款业务较为单一，组合式的创新产品少，而且针对不同存款人的激励和产品更少。

二、存款营销策略探析

根据农商行存款营销面临的经济金融环境和发展实际，农商银行应坚持“双轨式营销、差异化服务、市场化创新”的策略，发力“客户、产品、技术、机制”四轮驱动，推进存款业务营销发展。

(一)树立客户理念，强化客户营销策略。一是明确市场定位。农商银行应将支持城乡居民、中小微企业作为主要对象，坚持支农、支小、支散；城区化程度较高的农商银行要把政府机构、优质大中型企业纳入营销范围。二是树立客户兴行理念。要改变过去为存款拉存款的做法，树立“做业务即做客户，满足客户的需求”为存款营销的理念。三是坚持双轨式营销。针对存量客户分层分类维护，着力实现低价值客户向高价值客户转换、低存款份额客户向高存款份额客户的升级；立足增加客户规模，加强客户外拓营销，采取网格化、分层化、联动式、链条式等营销策略，促进存款业务增户扩面，夯实发展基础。四是注重研究存款客户的分类管理。比如，按照客户行业属性、对银行的贡献度、按照结算账户性质等进行分类。五是把政府客户当做重要的客户。通过对接政府机构建立业务合作关系，可以将系统内的资源作为优质客户提供相应的金融服务或开展相应的金融创新，提高获客效率，减少获客成本。六是高度重视贷款客户对存款引领带动作用。坚持资产负债互动，着力提高项目资本金、贷款投放后助推经营形成的业务流水、贷款客户上下游客户存款引流等，稳定存款阵地。七是重视重点客户的维护和潜在客户的开发。针对重点客户，深入分析研究重点客户的需求和市场发展趋势，审时度势为客户制订“一企一策”服务方案；针对潜在客户要盯住其上下游客户，加大账户营销力度，积极寻找新的客户资源。

(二)围绕客户需求，加强存款产品创新。一是强化存款营销过程中的产品创新理念。要建立产品创新快速反应机制，集合市场特点和客户需求，提高产品研发的市场敏感性、整体嫁接能力和市场适应能力。做好各类新产品的推广和运用工作，紧盯市场变化和同业动向，做好专题研究，并配合营销一线的人员解决产品营销、客户维护中存在的问题。二是适应存款理财化的趋势，针对不同客户的存款需求，为客户提供期限灵活、收益较高的产品。研究推出企业和个人农商行特色的“宝宝”产品，丰富理财产品线，增加个人和对公客户粘性。三是加快中间业务产品创新，带动交易性流水留存。推进代理保险、理财、贵金属、电子银行、银行卡等产品组合营销，完善农金通跨行业务和社保缴费等功能，拓宽农金通业务办理范围。四是加快渠道产品创新。推进网点转型和社区金融建设丰富线下获客渠道，增强资金的稳定性。积极拓展IC卡应用行业和应用功能，加强与第三方支付机构的合作，积极拓展扫码支付业务，重点发力手机银行市场，占领移动支付竞争高地。五是强化现金管理产品创新。研发上线智能存款、代理支付、企业全流程商事通、B2B电子商务存货质押卖方在线融资，以及电子招投标金融服务系统，推动对公结算卡、电子委贷、B2B电子商务应收账款质押在线融资等产品，推进多银行资金管理系统建设及云服务平台布署。六是大力开展特色化创新。农商行要在稳定储蓄存款市场份额的同时，大力发展对公业务，挖掘批发性存款，尽力改善存款结构。而要大力发展对公存款，银行就需要将更多精力放在对公产品创新上。七是开展新三版企业融资监管业务。随着企业融资渠道的多元化，优质企业登录新三版上市融资蓬勃发展。农商银行可加大对拟上市新三版优质企业的支持力度，积极介入其融资过程，与三版企业、辅导证券公司签订三方合作协议，将融资资金纳入农商行专用监管资金账户，获得优质的企业存款。

(三)强化科技支撑，推动存款营销转型。一是增强科技促进发展意识。树立“科技就是业务、科技提升服务、科技引领发展”的理念思维，通过强大的科技支撑推进存款产品的研发，促进存款业务的营销转型。二是制定科技发展的战略规划。要统筹规划，结合业务、产品、服务、市场等，前瞻性地制定科技发展规划和战略，为服务客户和存款业务营销夯实坚实的科技基础。三是积极应对互联网金融快速发展的压力。学习借鉴优秀互联网金融企业的先进做法，加大直销银行、微信银行、智能银行等多元化丰富多彩的金融服务渠道。四是积极对接省联社科技平台。在具体项目研发上，农商行要根据市场需求加强与省联社的高效配合，推进科技与业务的深度融合，在存款市场的竞争中赢得主动。五是推进CRM系统的应用。积累和整理存款客户数据，细分客户偏好，支持为存款客户画像、客群研究、目标客户管理等，推进网格化营销、精准营销、挖潜营销等。六是进一步优化主机系统的利率管理功能。着眼于丰富产品和客户差异化管理的市场需求，要对现有的主机系统进行优化和升级，支持针对不同业务产品、不同的客户、不同的存款金额进行差异化的定价，构建便捷高效的存款管理系统体系。七是加强与优秀IT企业的战略合作。按照以客户为中心的服务理念，满足客户的个性化需求需要相应的科技开发力量，单靠农商行和省联社科技研发还跟不上市场需求。为此，农商银行应与优秀的实力强大的科技企业建立战略合作关系，实现银行、科技企业和金融客户三方之间的共赢。

(四)构建激励机制，增强存款营销活力。一是构建营销体系。组建一支业务全面、组织协调能力强的大堂经理队伍、对公客户经理、零售客户经理和理财经理在内的客户经理队伍，并根据资历、业绩等进行等级考核。二是完善激励考核。通过开发推广绩效考核系统，精准设计考核指标，将各岗位人员的绩效工资水平“短、准、快”地呈现给每个人员，实现“按业绩定报酬、以业绩论英雄”。三是强化对存款日均的考核。无论是大堂经理和客户经理，以及其他全员营销人员，在对其拓展有效存款客户考核的同时，其存款业绩应主要与存款日均考核挂钩，体现存款稳定持续发展的考核导向。四是推广FTP考核模式。在利率市场化环境下，既着眼于业务拓展，更要考虑业务成本。因此，推广应用FTP考核系统，对于加强存款成本管理、优化存款结构有着十分重要的意义。五是引进客户积分管理系统，调动客户存款的积极性。按照差异化营销管理的总体思路，研发上线全方位的客户积分管理系统，充分调动客户在农商银行存款的积极性和粘性。六是实施有重点的资源倾斜政策。对拓展系统性重点存款客户的员工，总行要给予相应的资源倾斜政策，从业务条线、产品创新等方面全力给予支持。七是强化员工培训机制。培训也是一种福利，农商银行要从战略发展的角度出发，对培训进行长期规划，让培训成为一种有效的激励因素，增强员工对银行的忠诚度和归属感，给予员工发挥积极性和创造性的空间。