功能对等视角下中文商标名称的翻译研究

褚凌云

（哈尔滨商业大学，哈尔滨150028）

功能对等视角下中文商标名称的翻译研究

褚凌云

（哈尔滨商业大学，哈尔滨150028）

商标翻译不仅是一种语言的翻译，也是一种文化的翻译，是一种跨文化交际行为。文化的差异导致不同文化语境的消费者对相同的商标会产生不同的联想，因而在进行商标名称翻译时，要注意商标名称是否与目的语国家的文化相符合。

中文商标；文化；翻译策略

自中国改革开放以来尤其是加入世界贸易组织以来，中国企业在国际舞台上展示自己的风采的机会愈来愈多。但同时企业也越来越意识到一个不可小视的问题——要在国际市场上拥有一席之地，除了提供优质的产品和服务之外，拥有一个得体地道的“洋名字”也至关重要。因此，在现今的贸易往来日益频繁的大环境下，中文商标及其翻译研究就呈现出其必要性和紧迫感。

一、商标的定义

商标指的是特定的品牌名，它可以是一个词，一个符号，一种设计或是可以体现商品或服务属性的结合体，商标可以使商品或服务区别于同一领域的其他品牌。文化的差异导致不同文化语境的消费者对相同的商标会产生不同的联想，而在不同的文化中，商标的文化内涵也是不同的。中文和英文因为历史和地域等原因，各自有着不同的文化特征，因而中英文商标也有不同的文化特点，下面主要分析中文商标的特点。

二、功能对等理论

为使源语和目的语之间转换有一个标准，减少差异，尤金·A·奈达从语言学的角度出发，根据翻译的本质，提出了著名的“动态对等”翻译理论，即“功能对等”。在这一理论中，他指出“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”(郭建中，2000，P65)。奈达有关翻译的定义指明翻译不仅是词汇意义上的对等还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息也有深层的文化信息。

三、中文商标英译中存在的问题

（一）汉语拼音的滥用

众所周知，音译即用汉语拼音翻译中文商标是商标名称英译的重要方法之一，广泛的应用于商标名称的翻译中。译者如果无法找到更加贴切的译文的时候或者中文名称无法找到对应的英文译文的时候，音译的方法是可以使用的。在翻译地名和城市名的时候，多采用音译的方法比如苏州（Suzhou）、北京（Beijing）、青岛（Qingdao）等。然而，这种译法也有弊端。

很多译者在将中文商标名称音译成英文时，没有考虑到译文可能会给目的语国家的人民带来负面和消极的联想。比如“芳芳”牌唇膏，“芳”（fāng）字在中文中是用来描绘花朵的美丽和香气，描绘女孩的美丽和优雅。中文中的很多美好的词汇都包含“芳”字比如芳容、芳香、群芳争艳、流芳百世等。但是这里将芳用音译的方法就不适合，因为在英文中也有“fang”这个词，意思是长而尖的牙齿或者蛇的毒牙。这个词带给英语国家的消费者的联想是恐惧，绝不会产生美丽女孩这一联想。

（二）对文化差异的忽视

商标名的翻译从某种程度上来说是跨文化交际。因此商标名的翻译不仅仅是语言的问题也是文化的问题。商标名必须能够适应目的语国家的文化，符合目的语国家消费者的喜好。

中国公司愿意用动物名称来命名自己的品牌。但是不同的文化，动物所带来的联想意义是截然不同的。但是很多译者在翻译时只关注字面意义，没有考虑文化之间的异同，这就是为什么很多中国生产的产品，质量上乘，价格也具有竞争优势，但是海外销量却差强人意的原因。比如，“孔雀”牌电视机，译者将其直译为“Peacock”。中国文化中，孔雀是美丽的化身，代表了鲜艳的颜色，以孔雀为名意在体现该品牌电视机外形美观，质优价廉。然而，在英语文化中，“Peacock”确实自负和自大的代名词，西方人常说“as proud as peacock”（骄傲自大），“play the peacock”（炫耀自己）（胡小平，2012）。所以如果以此为商标名称的话，该品牌电视机在海外的销量前景堪忧。再如“蝴蝶”牌缝纫机，直译为“Butterfly”。虽然在中国传统文化中，蝴蝶象征着美丽、爱情和自由，但是英语国家的人却认为蝴蝶轻浮而并不喜欢，比如social butterfly（交际花）。

除了上述以动物名称命名的商标名称在英译文中存在的问题之外，在其他与文化相关的方面也存在很多问题。以“蓝天”牌牙膏为例，该品牌牙膏曾在中国和东南亚地区销量惊人，但是在开拓美国市场时却遭遇滑铁卢。为什么？原因就存在其商标的英译文。“蓝天”直译为“Blue-sky”或者“Blue Heaven”。在中国，蓝天白云是幸福和优雅的象征。然而英语国家文化中，“blue-sky”意思是毫无用处、毫无价值、动荡不安等。如果你是消费者的话，你会愿意购买这样品牌的牙膏吗？“Blue Heaven”是麻醉剂的一个商标名称，而且这一品牌的麻醉剂在“蓝天”牌牙膏之前，已经在西方国家存在很长的时间。所以当消费者看到“Blue Heaven”时，自然而然会联想到麻醉剂。

颜色词汇在不同的文化中具有不同的含义。在中国红色象征活力和幸福，在商标的命名方面也非常流行，从“红金龙”和“红双喜”这两大品牌可以看出来。然而在西方文化中，红色象征着愤怒、暴力。所以红色不为西方人士所喜爱，中国品牌在翻译以红色命名的商标名称是要特别注意。

总之，文化背景知识的缺乏导致了商标名称翻译的失败，甚至于品牌所代表的形象背道而驰。虽然品牌名称的翻译存在着诸多问题，虽然中国文化和西方文化迥然不同，但是这不代表翻译过程中所遇到的问题无法解决，因为两种文化有差异也有相似之处。因此只要遵循基本的原则，选择适当的翻译方法，中文商标名称是可以翻译成地道恰当的英文商标名。

三、中文商标的翻译研究

（一）直译

直译是指直接将意思翻译出来，既保持原形也保持原意（方梦之，2003）。这种方法通常使用在中文商标名在英文中有直接对应的译文。换言之，译入语词语和译出语词语能够一一对应。因为中西文化有相通的地方，中文商标名可以直译为英文商标名，尤其是以动物、植物或一些珍贵物品命名的中文商标名，如：“莲花”、“熊猫”、“小天鹅”、“海鸥”和“钻石”等。“莲花”牌软件可译为“Lotus”，“小天鹅”牌洗衣机可译为“Little Swan”，“海鸥”牌照相机可译为“Seagull”还有“钻石”译为“Diamond”。

直译的方法也适用于一些带有材料、质量、用途和特殊用途的中文商标名称。如“水晶”牌玻璃可以译为“Crystal”，译文名称指明商品的材料。英文“Crystal”也是一种美丽的石头。对于西方消费者，“Crystal”一词短小精悍，易于辨认，方便记忆。

（二）意译

意译是指在翻译中文商标的过程中，译者将原中文商标名的意思翻译出来。这种翻译方法是将产品的作用和功效凸显出来，给消费者留下深刻的印象或者避免出现佶屈聱牙的译文。

例如：“黑人”牌牙膏的商标名称字面意指黑人。该品牌暗示消费者如果使用该品牌牙膏，牙齿就能和黑人一样洁白。所以“黑人”曾为译为“Darkie”。但是西方消费者对此非常敏感，因为“Darkie”一词会让他们产生种族歧视的联想。基于此，该品牌将英文商标名改为“Darlie”。这一译文简短，易于记忆同时也为目的语文化的消费者所接受。下面是成功的意译的商标名称的例子。

“顺爽”牌洗发水——Hair Song

“朵彩”牌内衣——DoCare

“劲浪”牌口香糖——Cool Air

“康莉”牌鞋——Comrade

（三）音译

音译是指用发音近似的英文单词将外来语翻译过来，这种用于译音的英文单词不再有其自身的原意，只保留其语音和书写形式（Mark Shuttleworth，2005）。音译常被用来翻译商品的商标，主要因为该方法可以很好的保留原商标名称的“洋味”。但是这种的方法只限于中英文能够很好对应的情况下，但多数时候，汉语和英文在发音方面无法很好的对应。前文已经提到很多音译所产生的的问题，下面提供一些成功的案例：

“康泰克”牌药物——Contac

“澳柯玛”牌冰柜——Aucma

“敌杀死”牌杀虫剂——Desis

“科龙”牌空调——Kelon

随着中国经济的深入发展，随着中国在国际舞台上发挥的作用，中文商标名称的翻译策略研究具有重要性和迫切性。为了提高国产品牌的国际知名度，帮助企业开拓海外市场，中文商标的外文表达愈加重要。虽然越来越多的学者和研究人员对此方面展开研究，但是研究的广度和深度还没有达到实际的要求。未来的研究者可以从其他的角度对商标名称的中英文互译继续研究。

[1]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2] Reiss，k.&Hans J.Vermeer.Groundwork for a General Theory for Translation[M].Tubingen：Niemeyer，1984.

[3]丁衡祁.对外宣传中的英语质待提高[J].中国翻译，2012 (4)：44-46.

[4]侯勤梅.产品说明书文体特征与英译原则探析[J].高教与经济，2016(6)：60-64.

［责任编辑：谭志远］

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1005-913X（2017）08-0028-02

2017-05-06

黑龙江省教育科学规划课题（省教育厅规划课题、青年专项课题）(GJD1215018)；黑龙江省哲学社会科学年度规划项目(15EDB01)；黑龙江省哲学社会科学年度规划项目(15YYE02)；哈尔滨商业大学2016年度教学改革与教学研究重点项目(HSDJY08(Z))

褚凌云(1980-)，女，黑龙江虎林人，硕士研究生，研究方向：商务英语、翻译理论与实践。