当“品牌价值”来到中国

文/魏洁

当“品牌价值”来到中国

WHEN “BRAND VALUE” COMES TO CHINA

文/魏洁

品牌是经济发展与社会进步的产物，品牌的形成和发展具有明显的时代烙印。作为商品标识、品质标志，品牌是商品社会特有的经济现象和社会现象。品牌作为一种当今人类社会共有的商业行为和消费行为，在传递着特定文化精神、价值理念和精神追求的同时，也表达了人类对幸福美好、高品质生活的共同追求。

品牌经济是市场经济发展到高级阶段的产物，是市场经济发展到高级阶段的高级经济形式。在品牌经济时代，品牌联系着企业和消费者，缩短了企业和消费者之间的距离，品牌不仅仅影响一个企业、一个区域或者一个国家的经济发展，品牌已经成为连通不同市场、不同经济体之间的桥梁和纽带，推动着全球经济发展和社会文明进步。

新时期下的品牌经济，客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统，包括品牌拥有的企业、供应商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济、社会各方面的要素，甚至包括一些自然要素。品牌经济在市场经济新形势下的发展是品牌的内涵以及品牌价值影响多元化、复杂化。现代品牌已经不仅仅是营销学的概念，其经济高收益、质量与服务承诺、创新性是现代品牌的特点，环境、安全、社会责任、可持续发展等社会属性已经成为影响品牌的重要因素。

品牌的内涵和品牌价值影响因素在品牌经济随市场经济形势发展的过程中逐渐多元化、复杂化。1994年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了中国。当时可口可乐品牌价值359.5亿美元，万宝路品牌价值 330.45 亿美元，使中国人为之震撼。随后，本着研究名牌价值内涵与发展规律，指导和推动中国企业创立世界名牌的宗旨，在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上，国内评估机构根据1992-1994年连续3年的全国500家以及200家轻工业企业销售收入及利润排名，选择消费品类，选取有自己的品牌、并且能够提供财务状况等资料的企业进行研究。1996年初，根据研究结果，从中选择了80个品牌作为“1995中国最有价值品牌”予以发布。它的问世，使中国人对于中国自己的品牌价值有了初步认识，使消费者多了一个对于市场中众多品牌的识别标准，也增强了使用中国品牌的信心。

2001年中国启动中国名牌的评选工作，随后又启动世界名牌评选的工作，但后均因故停止。2002年，曾开展世界上首次公开的品牌价值评估研究的Interbrand品牌咨询公司，在上海设立办事处，与国内各大全新品牌和著名公司密切合作，为之提供品牌咨询服务。自2002年以来，Interbrand中国办事处致力于为中国市场上优秀的本土品牌与国际品牌创造、管理品牌价值。

2004年，全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(WBL)和被誉为“经济联合国”的世界经济论坛（WEF）共同编制的首届《中国500最具价值品牌》排行榜在北京隆重揭晓。这个排行榜全面反映了国内品牌竞争现状，揭示了中国本土品牌的价值和在行业中的地位，深入研究和分析了中国本土品牌和世界级品牌的差距，为企业全面实施品牌战略提供了决策参考。

2007年，国际标准化组织（ISO）成立了品牌价值评估项目委员会（PC231）组织，中国参与了首个品牌价值评估国际标准ISO 10668《品牌评价 货币化品牌价值评价要求》的制定工作。2010年，中国率先提出品牌价值中应该有质量和服务的内涵的思想。到2012年底，在征求两个品牌大国美国和德国意见的基础上，经过实践和探索，中、美、德三国对品牌价值的内涵达成了共识，初步形成品牌价值五要素：有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新。

2012年9月，中国国家标准化管理委员会成立了全国品牌价值及评价测算标准化技术委员会，制定并发布了《品牌评价 术语》《品牌价值 要素》《品牌评价 品牌价值评价要求》《品牌评价 多周期超额收益法》4项国家标准。相关机构利用国家评价标准对国内部分制造业上市公司进行了品牌货币价值测算，在测算和评价过程中，品牌价值评价揭示了质量、技术创新、服务、有形资产和无形资产等要素对品牌价值的影响关系。

2013年6月，中国品牌建设促进会在北京成立，是经国务院同意、民政部批准的唯一从事品牌工作的全国性社会团体，是国际标准化组织品牌评价技术委员会的秘书处单位担任国际品牌评价标委会的国际秘书，也是全国品牌评价标准化技术委员会的秘书处单位。

2014年1月，国家标准化组织（ISO）批准成立品牌评价技术委员会（ISO/TC 289）,中国担任秘书国，英国、奥地利、加拿大等10个国家自愿作为积极成员国，另有24个观察员国家。2016年5月，ISO/TC 289品牌评价技术委员会第三次全体会议在墨西哥坎昆召开，结合前期研究实践的经验以及前两次全体会议的基础，最终形成了品牌价值评价“五要素”评价指标和“六个评价维度”相结合的国际标准草案。

截至2017年6月，品牌评价国际标准方面，由中国和奥地利牵头负责的国际标准《品牌评价 基础和原则》即将进入国际标准草案阶段；品牌评价国家标准方面，全国品牌评价标委会负责归口的品牌价值评价相关国家标准为35项，其中已发布21项。

其实，2012年，中国就发布实施了首个品牌评价方法类国家标准《品牌评价 多周期超额收益法》。也是从这一年起，中国开始了品牌价值评价试点工作。从2013年12月12日到2016年12月12日，以国家质检总局指导，中国品牌建设促进会组织相关单位联合举办了四届品牌价值评价发布会，已公益发布1500余个品牌价值，全面涵盖农业、制造业、服务业，品牌评价的种类也正是扩展到企业品牌、产品品牌、区域品牌和自主创新品牌，得到了社会的广泛认可。

（本文部分内容参考《品牌价值发展理论》）编辑/郭蓓蓓

Modern brand is no longer just a concept of marketing. High economic benefits,quality and service commitments and innovation are the features of modern brands.Besides, such social attributes as environment,safety, social responsibility and sustainable development have become important factors in fl uencing brands.

In 2012, China’s first national standard concerning a brand valuation method Brand Valuation – Multi-cycle Excess Earnings Method was issued and implemented. China began carrying out the pilot work of brand valuation in 2012. From December 12, 2013 to December 12, 2016, under the guidance of the General Administration of Quality Supervision,Inspection and Quarantine of the People’s Republic of China, the China Council for Brand Development has organized relevant units to jointly hold the Brand Valuation Conference four times, and has released over 1,500 brand values for the public good, covering agriculture,manufacturing and services. Moreover, the varieties of brand valuation have been extended to enterprise brands, product brands, regional brands and independent innovation brands,receiving wide recognition from the whole of society.