全渠道营销中消费者购买行为协同性研究

杜婉音

基金项目：2014河北省社会科学基金项目“河北省现代农业园区总体规划研究”（HB14GL002）

中圖分类号：F715 文献标识码：A

内容摘要：互联网技术的不断创新，为零售企业线上与线下相结合的全渠道营销提供了便利，也进一步影响了消费者购买行为。本文运用假设模型、调查问卷与实证分析等方法，对全渠道营销中消费者线上和线下购买行为的协同关系进行分析。研究发现：在全渠道营销中，线上电商平台系统质量与线下实体店服务质量均正向影响各自渠道的满意度；消费者的线上、线下满意度与线上、线下购买意愿之间的影响分别呈正相关关系；而消费者线下满意度对线上购买意愿的影响，以及线上满意度对线下购买意愿的影响均呈负相关；线上与线下购买意愿之间的相互影响则为正相关关系。由此，提出相关建议，以期提升全渠道营销中消费者购买行为的协同性，促进整个零售行业的持续高效发展。

关键词：全渠道营销 消费者 线上购买 线下购买 协同性

引言

近年来，以移动互联网为核心的全渠道整合发展势头强劲，越来越多的零售企业开始采取线上与线下结合的全渠道营销策略。全渠道营销有助于零售企业整合各渠道优势，为消费者提供更好、更便捷的服务。并且，众多学者也提出，线上渠道与线下渠道之间不应是一种竞争关系，而是一种共生与促进的关系，二者共同为消费者提供更好的购物体验（Herhausen等，2015）。邓光宽（2014）研究了消费者购物导向对其线上、线下购买意愿的影响机制。王勇、李文静（2016）运用实证分析法，分析了全渠道营销中消费者线下购买对线上购买的影响，并得出线下服务质量与线下购买意愿，均对消费者线上购买行为具有促进作用。在上述学者的研究基础上，本文主要探究线上与线下购买行为的协同关系，以期为零售商制定有效的全渠道营销策略提供借鉴依据。

全渠道营销的内涵及新特征

全渠道营销是指零售企业以目标消费者对零售渠道的偏好为依据，通过线上与线下等多种不同零售渠道组合方式，开展的差异化营销活动。其以满足消费者购物体验需求，实现相关利益者的利益为最终目标。在全渠道营销过程中，零售企业将对营销渠道和目标消费者进行定位，并通过整合商品、服务、信息、环境等营销要素，确保营销活动的有序开展。全渠道营销根据目标客户群体的需求，利用电子商务和移动互联网进行渠道拓展，通过帮助企业深度融合线上与线下资源，实现企业内部资源与能力的高效配置。这种营销方式大幅提高了分销效率与消费者成交便利化程度，使销售更为高效便捷，为企业带来了乘法效应，使其在外部市场竞争中处于优势地位。

全渠道营销在提高企业运营效率、增强竞争力的同时，也为消费者提供了舒适的购物体验。其发展主要呈现以下几方面新特征：

第一，全面融合线上和线下渠道进行组合营销。全渠道营销模式下，消费者可在线下零售商店对所购买商品进行试穿与使用等，之后在网上店铺下单购买；也可在网上店铺下单购买后送货上门，或到实体商店自行取货。如苏宁推出的“店商+电商+零售服务商”，亚马逊与上海全家便利店的线上线下组合等。

第二，充分借助社交网络新兴平台开展营销活动。随着信息技术水平的不断提高，消费者获得购物信息的渠道逐渐增多，社交网络便是其中之一。在社交网络平台上，消费者实现了无障碍交流与信息共享。并且，消费者可通过对网络购物体验进行各种评价、建议与意见发表，增加购物信息的多元化、透明度与真实性。同时，借助社交网络平台的口碑相传效应，可以影响消费者的消费心理，进而促进零售企业的发展。

第三，利用移动终端设备拓展销售市场。近年来，通过移动设备进行购物已成为消费者网上购物的新模式，并且，移动终端的使用促使商品交易量急剧上升。因而，各大电商企业均抓住这一趋势进行营销布局，充分利用移动终端优势占领销售市场。例如，1号店首先推出了移动端APP“掌上1号店”，并将商品二维码和3D图像在地铁站内进行展示，方便消费者在等地铁时用移动终端扫码购物。

研究假设与模型构建

（一）研究假设

全渠道营销中，零售企业通过线上和线下销售渠道的深度融合，影响消费者的购买行为。具体而言，消费者的品质认知，即线上电商平台的信息质量与系统质量、线下实体店的环境质量与服务质量，均通过影响消费者满意度而影响其购买意愿。信息质量指电子商务平台信息的有效性和实时性，系统质量则更加注重电商平台的响应性、可靠性、灵活性与实用性；环境质量指实体店的舒适度，而服务质量则主要强调实体店服务人员是否为消费者提供了优质服务，以及是否对消费者疑问进行了及时有效的解答。相较于线上电商平台的系统质量和线下实体店服务质量，信息质量和环境质量对消费者购买意愿的影响不够明显（王勇、李文静，2016）。因此，本文选取系统质量和服务质量两个自变量，分析全渠道营销中消费者线上购买行为和线下购买行为的相互影响关系。

质量与消费者满意度之间的关系。对于电商企业而言，消费者对电商平台系统质量的认知直接影响其消费满意度。换言之，分析电子商务平台的使用问题，提升系统质量，是电商企业满足目标消费群体需求的重要途径。Kim和Stoel（2004）认为系统质量对消费者线上满意度具有积极影响。即系统质量越高，消费者满意程度越高；相反，若消费者对系统质量的认知低于预期，其满意程度会大大降低，甚至会产生不满情绪。同时，对于线下实体店而言，服务质量和消费者满意度之间具有明显关系（陈忻洲，2013）。由此提出以下假设：

H1：系统质量越高，消费者对线上消费满意度越高。

H2：服务质量越高，消费者对线下消费满意度越高。

消费者满意度和其购买意愿之间的关系。在整个购物体验过程中，消费者的消费心理受系统质量和服务质量影响，因而形成消费者满意度。而消费者满意度作为一种情感反应，是消费者购买意愿产生的关键前提。满意度正向影响着消费者购买意愿（许博等，2010）。因此提出以下假设：endprint

H3：线上满意度越高，消费者对线上购买意愿越强烈。

H4：线下满意度越高，消费者对线下购买意愿越强烈。

H5：線下满意度越高，消费者对线上购买意愿越强烈。

H6：线上满意度越高，消费者对线下购买意愿越强烈。

线上购买意愿与线下购买意愿之间的关系。全渠道营销模式通过组合线上与线下渠道，最大程度满足消费者需求，提升消费者的购买意愿。为了更多地吸引消费者，零售商可采取全渠道营销策略，通过消费者线上与线下情感的相互影响，进一步影响线上与线下购买意愿（刘向东，2014）。同时，在一定程度上，消费者线上渠道的购买也会刺激线下购买行为（Ward，2001）。基于上述分析，可提出以下假设：

H7：线下购买意愿正向影响线上购买意愿。

H8：线上购买意愿正向影响线下购买意愿。

（二）模型构建

全渠道营销中，消费者线上和线下购买行为具有相互影响关系。考虑不同商品对消费者购买意愿的影响具有波动性，因此对线上线下购买行为关系的研究应排除商品质量因素。消费者购买意愿形成的过程包括消费者输入系统质量与服务质量信息，并对具体信息进行加工，最终做出购买决策。基于上述基本假设，进一步构建研究模型，如图1所示。

实证研究

（一）变量选取与数据收集

根据前文假设与研究模型，选取系统质量、服务质量、线上满意度、线下满意度、线上购买意愿与线下购买意愿为本文的主要变量。其中，衡量系统质量主要依据网站或电商平台的有效性与可靠性等；衡量服务质量主要依据服务提供速度、沟通时长与承诺性等；衡量满意程度主要参照消费者对产品质量与服务体验反应；购买意愿则主要参照两方面进行衡量，一是电商平台利用后是否还会经常浏览相关信息，二是光顾门店次数与向他人推荐情况等。

在样本企业的选择方面，选取多年实施全渠道营销战略的ONLY为样本零售企业，并进一步设计了消费者购买行为的调查问卷。进而采用五点量表法，对六个变量进行问卷安排，以了解影响消费者购买行为的主观态度。为了保证问卷调查的有效性，对上海市ONLY的虹口店和绿地正大缤纷城店两店的消费者进行分阶段、地毯式问卷发放与调查。问卷共计300份，分为三次发放。最终回收问卷为271份，整体回收率是90.3%。其中，有效性问卷是214份，有效性问卷的回收率为79%。

（二）实证分析

为了保证问卷的信度和效度，采用Cronbachs α的信度检验方法，分析各变量的衡量题项。信度检验结果如表1所示，可以看出各变量各α系数均大于一般门槛值0.6，说明各个变量都得到了较好地测量，符合内部一致性的信度要求。随后，抽取变量的平均方差进行效度检验，发现各变量的AVE均大于一般门槛值0.5，表明项目的收敛效度良好，可开展进一步使用Amos21.0软件对各变量之间的相互关系与路径系数进行检验，具体路径检验和验证结果如表2所示。

（三）结果分析

通过上述研究模型的实证检验，可得出以下研究结果：

一方面，系统质量→线上满意度、服务质量→线下满意度、线上满意度→线上购买意愿、线下满意度→线下购买意愿、线下购买意愿→线上购买意愿，以及线上购买意愿→线下购买意愿的路径系数均为正，即上述影响关系均为显著地正向影响。因而可知假设H1、H2、H3、H4、H7与H8均成立。其中，由H7和H8可知，当商品质量一致时，消费者对线上与线下的购买意愿相同，其线下购买行为，会提高线上购买意愿；并且，消费者线上购买行为，也会提高线下购买意愿。

另一方面，消费者线下满意度对线上购买意愿影响的路径系数为-0.419，线上满意度对线下购买意愿影响的路径系数为-0.452。由此可知，假设H5、H6均不成立，即上述两类影响关系均为负向影响。其中，由H5可知，当消费者对线下购买的满意度较高时，线下购买频率就会随之增加，降低其在线上购买的意愿，减少线上购买次数。由H6可知，当消费者对线上购买的满意度较高时，线上购买频率就会随之增加，降低其在线下购买的意愿，减少线下购买次数。

结论与建议

综上所述，本文基于全渠道营销理论，构建了全渠道营销中消费者购买行为的协同研究模型。通过调查问卷与实证分析等方法，得到研究结论：消费者线下满意度对线上购买意愿的影响，以及线上满意度对线下购买意愿的影响均呈负相关。而系统质量对线上满意度、服务质量对线下满意度、线上满意度对线上购买意愿、线下满意度对线下购买意愿、线下购买意愿对线上购买意愿，以及线上购买意愿对线下购买意愿的影响均为正相关。并且，在不考虑商品质量前提下，消费者对线上与线下的购买满意度相同，且其线上和线下购买意愿存在双向的正相关影响。在此研究结果的基础上，提出提升消费者线上与线下购买协同性的几点建议：

第一，发挥线上与线下产品优势，增强消费者购买意愿。全渠道营销中消费者线上与线下购买协同时，应充分发挥线下产品的优势，打造实体零售商的线下品牌。基于实体零售商品牌支撑，促使线上业务迅速获得顾客信任，缩短线上市场的缓冲时间。有效发挥产品的线上营销优势，如增加线上产品数量、加大网站的浏览量与增强人气等，提高盈利点与空间，进而满足消费者购买意愿。并且，在拓展其他类型的产品时，应增加盈利点，帮助零售商线上业务吸引流量与人气，增强消费者购买意愿，持续提升网络零售业务的盈利能力。

第二，准确定位消费者需求，协同推进线上与线下营销。零售企业应准确定位消费者购买需求，并根据消费需求协同推进线上与线下营销活动，为消费者提供优质商品和服务。针对享乐主义购买导向消费者的需求，商家应注重消费者购物、娱乐与感知等体验，制定行之有效的营销策略。并且，营销活动内容应全面覆盖产品价格、种类、赠品、发放时间、售后保障等方面，从多方位对消费者需求做出准确把握和响应。此外，线上商家应该根据功利主义购物导向的顾客更加偏好购买有用性产品，且愿意选择线上购买的特点，为其提供实用型产品和差异化服务。

第三，共享线上与线下商品营销信息，为消费者提供便利化服务。线下零售商应优化自身营销方式，采用线上与线下相结合方式，共享产品信息，为顾客提供便利化服务。具体而言，线上零售商应重视网络平台的信息处理能力，分享产品营销信息，确保大型促销活动的高效开展，为顾客提供便利化服务。并且，线下零售商也应注重商品的配送环节，充分利用线下网点与配送系统，建设小件配送队伍，提高商品的配送效率。在此过程中，可借助线下零售商的网点与配送系统，弥补线上零售商配送的短板。

参考文献：

1.王勇，李文静.全渠道营销中消费者线下购买对线上购买的影响—基于消费者购买行为过程的实证研究[J].商业研究，2016（4）

2.刘煜，汤定娜，刘遗志.零售企业实现全渠道战略的路径图[J].商业经济研究，2015（3）

3.杨敏.多渠道零售商线上线下协同营销策略研究[D].华侨大学，2015

4.汪旭晖，张其林.多渠道零售商线上线下营销协同研究—以苏宁为例[J].商业经济与管理，2013（9）endprint