浅谈消费心理学

朱桢杰

摘 要：消费心理学是一门新兴的应用学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。企业通过了解消费者的需求，有针对性地生产、传递商品的信息，提高消费者满意度。本文主要通过实地观察、问卷调查、文献调查等调研方法以及分析成功品牌的推广案例，从消费者、商品、企业营销角度等方面对消费心理进行探索，并着重对女性消费心理与商品包装展开研究。分析其在商品包装策略制定中的重要性，并为企业如何发展女性消费市场提出相关对策。

关键词：消费心理；女性消费；商品包装；企业营销

很开心在新学期的课表上发现了一门让我无比期待的课程——消费心理学。大概是受专业的限制，相比那些枯燥的理论性极强的设计史、美术学等，它显得是那样接地气，加之老师还是女院外聘的，我竟然有些兴奋。下面我将结合课程内容及个人感悟浅谈我眼中的消费心理学。

1 消费者心理与行为分析

消费者对于我们每个人来说，往往是既熟悉又陌生。熟悉的是，我们每个人都是消费者，每时每刻都在消费。这就是消费者或消费行为研究的魅力所在。它吸引了无数的社会学、心理学、人类学、经济学、营销学等学科领域甚至一些公共部门的专家和实际工作者的研究兴趣。

1.1 消费者行为

消费者行为虽然复杂多变，但存在一些共同的特点或特征：

1、消费者行为是受动机驱使的。所有消费者行为都是因某种刺激而激发产生的，消费者经过复杂的心理活动过程，产生购买动机。在动机的驱使下，消费者进行购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价，由此完成一次完整的购买行为。

2、购买者的广泛性。一项消费行为的参与者往往包括提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。

3、需求的差异性。当今的市场结构已由卖方市场转为买方市场，消费者的需求更趋于多样化和个性化。

4、消费者行为具有可诱导性。企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需求，也可以通过有效的广告宣传、营业推广等促销手段来刺激消费者的购买欲望，甚至影响他们的消费需求，使他们改变消费习惯，更新消费观念。

1.2 不同消费群体的心理分析

消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。研究各个消费者群体的消费心理，根据消费者自身生理及心理特点，有利于企业找准自己的目标市场，从而制定出正确、有效的市场营销策略。

1.2.1 美术专业大学生消费群体

通过实地观察、问卷调查等方法，我们发现作为美术生，她们比较注重品牌，因为他们认为品牌值得信赖，高档的消费场所也更让人愉快，这点与他们的家庭环境还是有很大关系的。美术生的思想一般比较自由，在消费上也比较随性，同时也造成了一些不理性的消费。

1.2.2 女性消费群体

因为在学习过程中着重研究了女性消费心理与商品包装之间的关系，所以不得不把女性消费群体作重点分析。根据第六次全国人口普查数据显示，我国女性占全国人口的48.7%。新时代下的新女性往往拥有独立自主的人格，她们追求平等的权利，迫切想要得到社会的肯定。也正是因为如此，经济市场中的女性消费影响力也在逐渐扩大。女性往往乐于被肯定，并掌握家庭的经济主权，关于另一半的收入和消费，女性都希望能够通过自己的管理和安排进行；她们还充当着女儿、妻子、母亲的角色，在社会上履行着各种角色的职责，她们是各种商品类型的购买决策者，有着多项事物的决策能力，这一点让女性在消费市场上也拥有了更大的影响力。女性消费市场的影响力无疑是十分巨大的，她们已经逐渐成为了各行企业竞争的首要顾客群。

2 商品背后的消费心理

2.1 商品价格

在现实生活中，影响消费者心理与行为的因素很多。然而，毫无疑问，价格是影响消费者购买决策的最具刺激性、敏感性的重要因素之一。在现代市场经济条件下，价格的制定、调整和价格水平的涨落，既调节着市场供求和企业的经营活动，也影响和制约着消费者的消费活动。

2.2 商品名称

如今的市场经济已不是从前的“酒香不怕巷子深”的时代了，现在好的产品也需要好的策划，商品名称就在其中起到了举足轻重的作用。显而易见，根据消费者的心理特点进行商品命名对刺激消费欲望、扩大商品影响，促进市场营销等方面都有着十分重要的作用。

2.3 商品品牌

在现实生活中，品牌与消费的活动密切相关。品牌作为商品特性的综合、抽象体现，能够吸引消费者对商品的消费指向，促使其产生购买冲动，并坚定购买行为。成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费心理上的欲求联系起来。通过这种形式，将品牌信息传递给消费者，在心理上产生效应。

2.3 商品包装

包装是保護功能和艺术美感的融合，是实用性和新颖性的创造性结合。成功的商品包装是生产者的意念心理、创作者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣。商品销售包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。

3 从消费心理谈企业营销

研究消费心理学在一定程度上提高企业市场营销活动效果，增强市场竞争力。众所周知，小米手机是国产机中成功营销的典范。消费者在生活中遇到某个产品，第一眼留下印象的价格将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响，小米手机的定价就有着类似的效果。在小米的一场发布会上，它的价格：1999元。这正是借助了对消费心理学的研究，若再低，大众会认为品质与功能无法得到保障；若更高，大众会认为没有理由去买一款初入江湖的牌子。 “高性价比”是它带给消费者的第一印象，也是其成功营销的关键。

针对女性消费心理，企业可从以下方面进行营销策划：

1.体贴人微、多方位地情感导入女性市场的行销要素，以迎合广大女性消费者的心理，激发女性消费者的感情。

2.恰当地融入媒介，营造形象的情景营销。营造的情景可以强化品牌商品的美好形象，满足购买期望。

3.良好的沟通交流，有效的广告宣传。针对女性消费者的广告宣传，必须尽量表现以人为主题，而非以产品为主。在人的交流过程中，女性一般期望透过谈话来了解对方，希望和人建立比较亲近的密切关系，喜欢综合各家的意见，找到最完美的答案。

综述：现代女性的消费心理对于企业商品的包装策略制定具有重大的研究意义，只有企业重视女性消费市场，利用女性消费心理来提高自身产品价值，才能够提高企业在市场的消费，从而推动企业在市场的发展。研究消费心理学有助于我们提高自身素质，科学进行消费决策，购买物有所值的商品，使自己的消费行为更经济、更合理，避免盲从上当。

参考文献：

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