基于SWOT分析的苏州市农家乐发展策略

武如飞

[摘 要] 通过文献研究和实地调研，阐述了苏州市阳澄湖镇农家乐发展的概况，并运用SWOT分析法对阳澄湖镇农家乐的优势、劣势、机遇与威胁进行了详细分析，并提出了政府应加强规划和管理，成立行业协会，加强指导和协调，提升产品和服务质量，突出“乡土风情游”的品牌，发展农家乐的“根”“形”“魂”等发展对策。

[关键词] 苏州；阳澄湖；农家乐；SWOT

[中图分类号] F470 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）12-0087-03

一、苏州市阳澄湖镇农家乐发展概述

阳澄湖镇隶属于苏州市相城区，全镇占地面积为76.22平方公里。阳澄湖镇是阳澄湖大闸蟹的原产地和主产地，具有美丽的自然和田园风光，全镇三分之一的居民临湖建造房屋，镇上多数人家养殖大闸蟹，大闸蟹的年产量能达到2000吨以上。“农家乐”作为一种新兴的旅游休闲形式，将乡村景观与传统民俗等巧妙地结合，使之具有明显的乡土特征，随着苏州市城区周边休闲度假需求的持续增长，阳澄湖镇农家乐得以快速发展。

农家乐旅游产品作为旅游产业新的经济增长点，有效地减缓了城市生活的紧张氛围，越来越受到个性较强的旅游群体的追捧。当前鉴于苏州地区经济发展水平与发达国家还有一定差距，远不能达到大量推出度假产品的水平，农家乐以其既能观光又能度假的特点，恰好可以成为观光产品向度假产品过渡的产物，在旅游经济的发展中具有十分积极的意义。

二、苏州市阳澄湖镇农家乐发展的SWOT分析

（一）优势（Strenghs）

1.美丽的自然风光。阳澄湖水域辽阔，一望无际，湖中的水产品丰富多样。苏州被称为东方的威尼斯，相城则是苏州的水乡。阳澄湖的总面积为一万两千公顷，其中相城区水域面积就占整个水域面积的70%。占地面积为3.2平方公里的莲花岛坐落在这个江南水乡，莲花岛的地形似一朵盛开的莲花。岛上共有300多户人家，都是原岛居民，居民们因地制宜，以蟹为业，每家都用快艇出入。“美人腿”风景区也是阳澄湖镇的景点之一，整个半岛从空中俯瞰犹如一条腿的形状。春晖香草园是苏州第一休闲香草庄园，位于阳澄湖西岸。阳澄湖镇的著名景点有莲花岛、“吗，美人腿”风景区、春晖香草园等

2.文化底蕴深厚、物产丰饶。阳澄湖镇旧称湘城镇，史籍记载吴王阖闾时，曾打算到湘地选址建都，后来因地势低洼只好做罢。湘城镇与苏州城同龄，历史文化源远流长。沈周是“吴门画派”代表人之一，他的墓在湘城镇沈周村西，称沈周墓。

湘城麻饼产自于苏州市吴县“湘城老大房”，猪油枣泥麻饼以上乘的质量和精细的工艺，成为江南水乡的一种特色食品。湘城爊鹅也是颇有名气，10多家爊鹅店遍布于湘城老街，爊鹅皮色红里透黄，肉质香嫩，味道一绝。

莲花岛位于阳澄湖中央靠北，它聚集着餐饮，娱乐等场所，岛上还有老字号的船餐和蟹庄。金秋时节，海内外游客们争先恐后地来到莲花岛品尝大闸蟹，一饱口福。游客们来这里品蟹，买蟹，他们感受的是田园风光，品味的是特色水产。阳澄湖大闸蟹驰名中外，历来冠有“蟹中之王”的美誉。阳澄湖大闸蟹久负盛名，其独特的蟹味常被文人墨客所称赞。

3.优越的地理位置。阳澄湖镇位于苏州东北部的阳澄湖畔，北边紧邻常熟市沙家浜镇，东与昆山市巴城镇一水相依，南与苏州市工业园区跨塘镇毗连，沪宁高速公路，沪宁铁路，312国道都与阳澄湖镇的南端紧挨。全镇东向陆上最大距离6.5公里，南北最大距离19公里，陆地总面积37.79平方公里。阳澄湖镇地理位置极佳。

4.消费价格低廉。除了蟹农在塘里养殖的正宗大闸蟹外，还有特色农家菜肴如清水河虾，清蒸鲑鱼，清蒸白鱼，小鸡炖蘑菇，鸭血粉丝汤，西芹百合，清炒菠菜，咸鸭蛋，鱼香肉丝，黄豆炖猪蹄等。这些菜新鲜可口，营养价值极高，但是消费合理，价格实惠。因为农家美食多是就地取材，现取现吃，自产自销，成本低于街边的小餐馆，这些餐馆要从供货商那里采购食材，还要承担交通费用，而“农家乐”经营者省去了这些费用，所以“农家乐”经营者能够让利于广大消费者。

5.参与体验性强。农家乐旅游与其他休闲旅游形式不同，农家乐旅游开展的一些活动就是农村平凡生活的部分，是农民们生活方式的真实反映。午饭后，游客们可以在岸边钓鱼，等待鱼儿上钩。或者是挎着菜篮子，拿着小铲子去菜地里挑青菜，拔萝卜。小朋友们可以观看水牛打水的情景，开阔眼界，感受田园的自然风光，体验农家生活的质朴。

（二）劣势（Weaknesses）

1.旅游饮食产品相对单一。阳澄湖镇农家乐以水产为特色，最常见的菜是清水河虾，清蒸鲑鱼，清蒸白鱼，时蔬常见的则是青菜，白菜，菠菜，经常光顾的顾客容易觉得菜品单一，缺乏新意。从而容易造成经营者客源的暂时流失，进而影响收入。

2.娱乐活动项目单调。目前阳澄湖镇农家乐大多是由农民自主经营的，其整体风格为农家院落式，分布零散，休闲娱乐项目比较单调，大多以采摘蔬菜，垂钓，打牌，唱歌为主，缺乏具有“乡村风格”的特色娱乐项目，农家乐经营者没有充分开发农家乐的旅游资源，没有深入挖掘农耕文化使之与民俗风情相融合。有的经营者将住宿，餐饮等“商业化”，无意中淡化了“乡村”特有的乡土气息，造成农家乐特色的衰退，使游客的旅游经历大打折扣。

3.服务质量偏低。阳澄湖镇农家乐一般都是村民自主经营，服务员也是自己家的家人或亲戚，他们的文化水平大多在初中以下，文化程度偏低，农民既是管理人员，又是服务人员，属于粗放经营。部分旅游经营者采取了错误的方法招揽客人，而不是推出新颖的菜式和提升服务质量来吸引游客，在日常经营活动中时常会出现拉客，宰客等严重侵犯消费者合法权益的行为，从业人员素质偏低，待客不積极主动，不善于观察客人的言行从而提供及时的帮助。服务人员基本没有接受过专业的培训教育，服务的内容和方式欠缺。

4.安全隐患较多。普通的农民是农家乐的经营主体，经营者的个人素质和文化水平普遍不高，他们的性格多是大大咧咧，不拘小节，再加上基础卫生条件的落后，农家乐的卫生状况存在一定隐患。一些家庭经营户的厨房设备陈旧简陋，且不具备基本消毒设施，生食熟食杂乱存放，保鲜设备不齐全，容易引起食物的变质。烹饪过程粗简，厨师操作时，装备也不完善，容易造成菜肴的不卫生。多家经营户为招揽大批游客而添置过多的大功率电器，用电负荷增加，易引发火灾，然而多数经营户家中又不具备灭火器等灭火装置，安全隐患十分明显。endprint

5.基础设施不完善。由于阳澄湖镇农家乐主要分布在农村地区，因此基础设施建设尚不完善，旅游购物的场所稀少，不能满足广大游客的消费需求。乡下的公共卫生间结构简陋且卫生条件差，游客甚至无法找到这些零散分布的公共卫生间，这些基础设施在数量和质量上都不能满足城市游客入住，出行，购物，娱乐等多方面的需要，基础设施的落后使游客不能享受周到的服务，不能体验“一站式”的旅游经历，这在很大程度上削减了市民的出游积极性。

6.数量多竞争激烈。目前，阳澄湖镇共有农家乐300多户，竞争比较激烈，随着农家乐硬件和软件的不断提高，农家乐经营者还利用得天独厚的地理优势，不断扩大经营规模。但在经营活动中，不少农家乐为了吸引更多的客人，邻里之间实行恶性竞争，由于大家的菜品都大同小异，只能在价格上不断压价，更有甚者还在马路上拦车抢生意，使得阳澄湖镇农家乐的竞争更加激烈，这就导致了农家乐服务质量的下降，使部分农家乐处于劣势，几乎在被淘汰的边缘徘徊。

（三）机会（Opportunities）

1.乡村旅游快速发展。乡村旅游的特色是美丽的田园风光，农民是乡村旅游的经营主体，他们通过保护并改善农村区域的自然景观，古老建筑吸引游客们来此观光旅游，乡村旅游给农民们带来丰厚的利润回报也加快了农村经济的发展步伐。近几年，乡村旅游作为一项新型的旅游产业，受到广大旅游爱好者的喜爱。乡村旅游使游客们远离城市的喧嚣浮华，感受乡村的质朴宁静。随着乡村旅游的的悄然兴起，旅游者不仅仅满足于方式简单的走马观花型旅游，而是希望回归自然，亲近自然，注重参与和体验。城郊农民家庭是农家乐的基本接待单位，农村的田园风光和别有情趣的农家生活独具特色，吸引广大市民来此娱乐观光，休闲度假。

2.政府政策的大力扶持。为了更好地进行农家乐的规划发展和宣传营销，相城区财政局设立农家乐发展专项资金，主要用于农家乐规划重建，发展奖励。工商，税务，卫生，消防，环保，国土，农业，文体等部门从促进农旅融合，解决就业和增加收入的角度出发，采取有效的措施使农家乐经营者们获利，将审批程序简单化，树立服务意识为经营者提供指导。政府把农家乐集聚区列入全区农家乐转型发展的规划中，并优先扶持，采取积极的方法做好做强农家乐污水治理工程，按要求实行污水处理方案。改造和完善农家乐集聚区的基础设施，引导农家乐聚集区树立品牌。

（四）威胁（Threats）

1.周边酒楼，饭馆给农家乐带来竞争风险。随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，大众消费越来越成为餐饮消费市场的主体。酒楼，饭馆占领着餐饮业的大部分市场，且以良好的发展势头不断地成长。这些酒楼，饭馆的管理层少，机构简单，信息传递速度快，老板就是餐馆的所有者，管理事物也由老板亲自抓，且敢于创新，因而对市场反应敏锐，推向市场的速度也快。这些酒楼饭馆消费适中，价格趋向平民化，而且服务方式比较灵活，又能够及时提供亲情化服务，给消费者带来如家般的感受，这无疑给农家乐带来了竞争压力，农家乐要想又好又快地发展，一定要认清形势，把握机会，推陈出新。

2.时令季节性的限制。农家乐的旅游产品也存在明显的淡旺季差别，旺季时一座难求，淡季时门庭冷落，阳澄湖镇农家乐以吃大闸蟹为特色。大闸蟹是季节性很强的美味，应该选择最佳的时间品尝。有说“秋风起，蟹脚痒。”农历九月宜吃母蟹，此时的蟹黄丰腴美味，公蟹则要等到农历十月再品尝，这时的公蟹发育最好，蟹膏的口感极佳。吃大闸蟹的热潮一过，农家乐的生意相对冷清，傍晚前来用餐的客人以吃“湖八鲜”为主，特别是中午的时候，有些农家乐经营户没有一位客人，服务人员也闲得慌，或坐着或站着低头玩手机。

三、阳澄湖镇农家乐的发展策略

（一）政府加强规划和管理

政府部门应颁布相应的政策与法规，加强对农家乐的监督与管理，对农家乐的发展进行统筹规划。平衡农业旅游资源的开发与保护，对投资决策进行系统分析，明确农家乐发展的定位与目标。旅游、环保、国土等部门要通力合作，密切配合，国土部门要对农家乐的发展进行科学规划，在规划的同时，适当的对农业旅游资源进行合理开发，使之协调发展，要建设环保型的农家乐旅游基地。在布局时要以保护资源为宗旨，不能破坏古建筑群和自然景观。环保，卫生等部门要重视农家乐的卫生状况，提高卫生条件，配套卫生设施。对农家乐开展污水治理工程，加快对农家乐聚集区的规划和建设，使之成为优质农家乐旅游基地。农家乐旅游方式建立在旅游与农业的结合上，在不破坏环境的条件下利用农村自然资源，在保持农业生产稳定的基礎上开发旅游功能。

（二）成立行业协会，加强指导和协调

随着农家乐数量的增多，农家乐聚集区的规范管理成了新的热点问题。为了更好的对农家乐进行管理，统一农家乐经营，也为了给农家乐商户提供一个沟通交流，相互学习的平台，阳澄湖镇农家乐应该成立农家乐协会，引导农家乐走上品牌化之路。农家乐的发展推动了农村特色文化的建设，保护了人与自然和谐共处的本土文化。农家乐行业协会一定要挖掘当地乡村文化底蕴，开发并保护民俗民风和民间艺术。行业协会还应该定期对经营者进行培训教育，发挥和调动他们的工作热情，规范他们的服务程序。同时协助相关行政管理部门整顿行业纪律，拓展市场业务，加强与农家乐经营者的沟通交流。引导农家乐经营者印制线路宣传单，在电视，电台等主流媒体发布广告进行旅游活动的宣传。开展“农家乐进社区”活动，到各居民小区介绍农家乐景点和旅游线路等相关内容，加大农家乐旅游的优惠力度，引发居民的出游热情。农家乐行业协会可采取的措施，如下表所示：

（三）提升产品和服务质量

农家乐的菜肴应以自家的农副产品为原料，对产品进行加工改良后推出新颖菜色，给品尝者留下深刻的印象。要根据各年龄段消费者的不同需求安排菜肴，让客人吃得放心，吃得满意。热情好客是中华民族的传统美德，乡村的村民们大多老实善良，但是随着游客数量和接待批次的增加，大多数农家乐经营者的服务水平较低且服务意识不强，通常会造成客人的要求一律满口答应，而农家乐服务人员又不充足，一旦忙着给客人们上菜，其他客人的要求不能够及时满足甚至被遗忘，这样就会给客人留下服务不周到的不良印象。农家乐的服务员要学会安抚客人情绪，说服客人耐心等候，尤其是在忙碌状况下很难满足客人要求的时候。endprint

（四）突出“乡土风情游”的品牌

农家乐开设的各种类型的休闲娱乐项目使游客可以亲自参加农业生产劳动，和当地居民一起铲土种豆，除草施肥，搭建丝瓜棚，体验农耕生活的辛劳，同时也可参与采摘，收获，品嘗等农业生产活动，感受农产品丰收的喜悦，经营者要大力宣扬农村文化旅游的趣味性，努力打造一批地方特色突出，乡土气息浓郁的农家乐。通过古镇的老街，古建筑群，民俗风情，农用器具，民间故事，民间服饰，挖掘农家乐旅游的民俗文化积淀，以“体验农家风情”为口号，为游客组织寓教于乐的休闲活动。树立“绿色营销”的经营理念，绿色营销已成为当今企业尤其是旅游企业兴衰发展的关键。绿色产品是农家乐旅游的基础，使农家乐向环保型景区方向迈进，提出绿色旅游农业发展策略，确保景区内各类基础便民设备使用节能设施，以环保的方式对各类建筑进行施工，实现绿色规划。对村庄内的古树名木加强保护力度，在各类宣传媒体上树立农家乐旅游的绿色景区形象，展示企业的绿色行为。

（五）发展农家乐的“根”“形”“魂”

农家乐旅游的发展不仅丰富了旅游活动内容，增加了游客的数量，而且推动了农业产业结构的转型升级，提高了农民的收入，刺激了农村经济的发展。把“以农为根”作为农家乐发展的立足点，农民要通过自家的良田，果圃，鱼塘，牧场等展示农村田园风貌，重现农业生产过程和真实的生活过程。农家乐经营者把自家的老宅和现有生活设施改建成能满足游客餐饮，娱乐需求的场所。农家小院及生活设施要体现出农村，农家，农民的乡村风格。农家乐的发展要以“家”为形，农家乐要以家庭为单位，不必刻意追求规模的庞大，而应为游客营造宾至如归的氛围，使他们感受家的温馨和自在。农民的性格特点就是善良好客，淳朴憨厚，农家乐的服务人员也更应该发挥热情待客的传统美德，使客人感受到源于“家人”的关怀，“家”是农家乐的形态，无家不以成“农家”。“以乐为魂”是农家乐发展的精髓，要想深入挖掘“农家”的文化内涵，农家乐经营者要设计参与性强的项目，具体可以是简单的农事和农活。比如采摘瓜果，浇水施肥，苗木栽种等，也可以是富有文化积淀的皮猜灯谜，舞狮，踩高跷和打鼓。只有这样，农家乐旅游才能在旅游产业竞争中保持新鲜的生命力，实现可持续发展。

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[责任编辑：潘洪志]endprint