基于能力导向的市场营销专业应用型人才培养思考

【摘要】学院建立之初依托母体资源、过分借鉴研究型院校“学术型”人才培养模式，而忽视自身教育定位与应用型人才培养历史使命，导致培养的专业人才职业能力难以与用人单位需求有效吻合。国家教育改革转型号角吹响，成为推动学院应用型内涵式转型的集结号，为我院市场营销探索专业建设、人才培养指明方向。本文从我院市场营销专业能力导向应用型人才培养探索出发分析当前存在的典型问题，思考我院应用型能力人才培养路径，以顺应市场人才需求。

【关键词】能力导向；市场营销；应用型；人才培养

【中图分类号】F713.50-4 【文献标识码】B 【文章编号】2095-3089（2017）12-0071-02

一、能力导向下我院市场营销专业应用型人才培养探索

2004年，派斯学院市场营销专业开始招生，目前招收14届近900人。十三年来，市场营销专业按照教育部本科专业设置要求，不断规范和完善专业人才培养方案和专业课程建设，2016年市场营销专业被确定为重庆市第二批应用型转型的试点专业，学院积极部署应用型转型工作，重点突出培养掌握一定专业知识的专业职业技能人才，提升学生社会工作岗位的适应性。能力型人才培养探索主要体现在：

首先，人才培养方案加强实训，突出专业应用技能培育。人才培养方案从重点强调理论教学转变为逐步突出在实践教学，尤其是2017年对人才培养方案进行再次修订，使市场营销专业人才培养方案契合应用型人才培养定位的教学实际。实践、实训课时权重由不到30%提升到45%，基本形成以突出知识、能力、素质“三维一体”的应用型课程教学体系。其次，实践教学强调课内、课外、校外多方联动，初步形成“课程课内实训、课程综合实训、课外实训”的模块化实践教学。课内实训主要是根据理论课程讲授进度，结合相应知识点设置课程任务模块，在教学过程中安排实训。

课程综合实训，主要集中在大三、四进行，开设市场营销模拟实训、组织学生参加各类营销策划大赛，进一步强化学生的营销专业职业能力。课外实训主要分布在寒暑假进行，鼓励学生去签约实习基地或者企业实习、实训。第三，专业技能培养引入校内、校外两个实训平台，实验室、实训基地建设投入不断加强，为学生能够做到“毕业即上岗”，具备相应职业能力创造一定条件。第四，以赛促技，提升学生应用技能。实行“以赛代课”，将比赛项目纳入人才培养方案和课堂教学中，学生参赛取得一定成绩既可享受部分课程免修学，还可以通过竞赛强化专业知识应用技能训练、培养创新精神、提高创新能力，达到以竞赛促进实践教学的目的。

二、能力导向下我院营销专业应用型人才培养存在的问题

我院市场营销专业在应用型能力人才培养上做了一些有益探索，取得一定的收获。由于教学观念、师资力量、资金投入等方面的原因，能力导向应用型人才培养虽有一定成就，但与应用型人才培养目标还有一定差距。

1.课程设置与营销岗位能力需求匹配度较低

虽然人才培养方案突出应用型，提高实践、实训课时权重，但课程设置依然沿用公共基础、专业基础、专业主干、专业选修、集中实践课程模块设置，难以体现岗位群知识、能力、素质要求。市场营销专业毕业的学分总要求为170学分，其中公共基础模块、专业基础模块、集中实践模块占110学分，比重高达65%，涉及学生岗位职业能力的专业主干课程模块、专业选修课程模块的学分仅为70，在岗位知识的理论教学开展后用于岗位基本素质与职业能力培养的课时比重更少，导致重理论轻职业能力培养结果，致使市场营销专业毕业生难以得到用人单位认可，不仅与高素质市场营销人才有差距，且不能直接成为企业需要的市场营销“熟练工”。“高不成低不就”的人才培养，致使学生职业能力难以匹配社会需求。

2.实践教学难以体现职业能力需求

人才培养方案将专业课程实训课时比重提升到总课时的45%，但由于现有师资队伍和实验室配置情况致使专业课程教学依然停留在理论教学为主、实验教学流于形式化，缺乏实质性的内容，脱离企业和社会的实际，技能训练针对性不足，达不到市场营销专业的职业技能实践训练要求。

一方面，教师教学的观念没有根本改变，停留在理论讲授的惯性教学中，实训环节实质上等同于理论教学；另一方面，现有实训条件下实训项目开展主要以网络搜索、虚拟项目等形式，而且实训指导、实训结果评价要求低，致使实训质量差，实践锻炼效果不理想。

3.师资缺乏营销实战经验、应用技能教学能力不足

学院师资由母体师资和自有师资两部分构成：母体师资大多是研究性教师，对理论教学比较侧重；而自由师资一方面大多是从高校到高校，几乎没有企业营销实战经验直接从事教学工作，导致实践经验缺乏，另一方面由于体制因素自有师资在教学活动中，参与企业营销活动有限，缺乏企业调研，难以获取一手案例，讲授主要照搬书本与网络课件。致使难以培育出具备专业职业技能、应用水平高的学生。

4.教材选用与应用型人才能力培养要求匹配度较低

首先，现有教材管理制度导致教材选用难以体现应用型。依据学院教材管理制度，教材选用参照国家标准选用最近4年优秀教材，大多数教师简单的将优秀教材等同于国家、省部级规划、获奖教材，挑选教材時优选“学术”浓厚的所谓优秀教材，忽略应用型教学的人才定位、培养目标。

其次，现有应用型教材达不到应用型人才培养能力需要。部分标榜应用型教材，强调任务驱动、项目教学，但其理论知识架构依然沿用传统教材，教材案例内容陈旧，未能体现时代变化、引领营销实践的前沿动态，滞后企业实际应用，尤其是没有及时将现代营销理论与企业营销应用相结合，教材与岗位能力需要基本技能脱轨，实践性较差。

5.课程考核评价未体现营销能力掌握程度

企业人才聘用过程中尤其看重学生的专业职业能力和综合应用能力，现实是我们培养的营销专业毕业生却达不到企业要求。寻根问底，导致这一结果的原因是学生课程考核评价强调理论知识掌握程度、成绩论英雄，忽视应用型人才考核应突出职业技能和综合能力掌握为核心。当前学生考核的主要方式是卷面考试，尽管加入平时成绩，七三比重难以凸显对缺乏对学生动手能力、逻辑分析、问题发现和解决能力的科学评价。而且闭卷考试的方式学生可以期末突击死记硬背，不仅不能有效评判理论掌握更不能反映实践教学的成果，也无法有效激发学生创造力和执行力的培养提升。

三、我院营销专业构建能力导向的应用型人才培养路径

根据市场调研结论显示，当前营销岗位大致分为营销业务、市场业务、流通管理三类，岗位能力要求主要包括销售能力、沟通协作能力、客户管理能力、市场开发能力、市场调研策划能力、网络营销能力、营销管理能力、创业实践能力等。结合学院能力导向应用型人才培养现状和社会营销能力需求，我院市场营销人才培养途径可进行如下尝试：

1.设置以岗位能力为导向的课程模块

人才培养方案中课程设置紧密围绕市场营销专业岗位类别，围绕岗位能力需求，培养突出岗位能力和职业通用能力，优化市场营销专业课程设置，构建岗位能力导向的人才培课程模块。课程模块包含一系列课程，先修和后修的关系，主要分布在大二、大三学年不同的学期进行教学。

每个模块依据岗位能力需求开设相应课程，强调职业技能培育。结合地方经济和产业发展，我院市场营销专业可以突出培养销售岗位、营销策划岗位、互联网营销岗位三个课程模块，如针对销售岗位设置消费者行为学、市场调研、客户关系管理、公关礼仪、商务谈判与沟通、推销理论与实务等课程，这些课程构成一个模块，进行学生的职业技能针对性培养，提高学生岗位适应能力。

2.构建多维度实践教学体系，实现知识与岗位能力有效对接

充分利用校内、校外两个实训平台和第一、第二课堂，建立多维度的实践教学体系，对学生进行全方位的训练。首先，完善校内实验实训条件，实现校内仿真训练。校内建立仿真营销模拟实训室，将真实营销环境以模拟软件形式实现感知和训练，并针对不同学年学生设计不同的营销实训任务与要求，进行集中实践，强化知识理解与转化，培养应用型营销专业知识体系。如对于大一学生，采用企业考察调研、角色扮演、主题讲座等形式，提升学生对专业理解度；对于大二、大三学生，由于其已经接触了本专业的核心课程，在课程结束后利用软件仿真、企业参观学习、命题式市场调研、营销策划等方式对其进行实践操练，以巩固所学的理论知识。

对于大三、大四学生，开展网络营销、销售管理等职业拓展能力训练，采用软件仿真和行业企业导师联合训练形式，培养学生应用专业知识解决专业技能问题，提升个人工作能力，获得职业思想与职业能力的全面锻炼。其次，深化校企合作强化学生职场体验，大三、大四学生在读每学年进行为期一至三个月的集中培训，进入合作企业进行岗位技能真实感知，学生根据企业培训负责人要求完成相应作业、通过相关考核后获得相应实训学分，既可以帮助学生找到就业机会，也可以让学生提前接触职场，为日后的就业积累一定的经验。

第三，强化学科竞赛对课堂理论知识体系的整体应用。市场营销技能大赛等赛事对营销知识体系整体掌握应用具有较高要求，通过参加竞赛，学生运用专业知识，形成头脑风暴和思维碰撞，提升市场调研、营销策划等专业技能和解决企业在营销过程难题实力。

3.构建能力导向的双师型队伍，提升教师的专业技能

教师教学能力与态度转变是应用型转变的支撑，专业教師教学时将理论知识与企业岗位能力需求结合，注重学生的实践操作和问题解决的关键技能培养。首先，“引进来”，学院每学年聘请相关企业中的优秀管理人员以短期教师实践能力培训或讲座形式来到学校，对企业人才能力需要、看重的技能与教师进行沟通；还可以考虑让校外实践教学基地的专业人才担任外聘任教师，从事岗位模块课程教学，形成有效的产学研相结合的人才培养机制。其次，“走出去”，青年教师进企业挂职锻炼，每年由学院派送或自行联系地方相关企业进行为期1个月年或3个月的挂职锻炼，将理论知识与社会岗位实践需求进行有效对接，提升教师的相关专业方面的营销经验，获取企业真实营销案例，以此丰富青年教师的教学内容。

4.构建应用型教材的评价标准，加强应用型教材自主编写队伍建设

教材选用是能否开展能力培养的理论依据，结合专业人才培养目标与要求、课程模块匹配岗位能力，做到基础理论适度、注重先进性和发展性的理念，充分展现创新思想，突出应技能特色。学院层面应出台相应应用型教材评价标准，评价标准可尝试以地方经济发展、企业人才需求明确教材选用的社会标准，契合办学定位、专业特色的学校标准，适合教学工作、便于教学的教师标准，考虑认知水平、学习兴趣的学生标准等方面入手，确保教材与职业能力需求匹配。

与此同时出台激励政策，鼓励组建应用型教材编写队伍。教师的教材编写纳入职称评定、工作量计算依据，设置优秀教材奖励；在应用型教材编写队伍建设中采取老中青结合、校企合作原则，组建一支教师与行业、企业管理者的编写队伍，确保教材编写中将理论知识与行业、企业的一线生产实际相融合，保证教材理论内容和社会岗位能力知识需求匹配，能够有效体现企业的最新专业知识动态。

5.建立体现应用能力培养的教学考评体系

随着多元化的教学方法层出不穷，教学重点转变到突出实践能力培养和自主学习，学生考评也需要向以综合能力检验转变，促进学生职业能力培养与提升，考核中凸显学生分析和解决问题的能力、写作能力与沟通表达能力、独立思考与创新能力。首先，根据项目教学方法引入项目化考评体系，即依据学生在课程项目的完成情况、项目实施过程、项目效果进行相应评价。教师根据岗位能力要求建立项目考核指标，对学生的完成情况、团队协调能力、知识应用等进行综合评价，从而极大的提升学生自主学习能力和解决营销问题的兴趣。其次，引入合作企业建立第三方评价机制，采取第三方参与学生课程教学评估，以客观身份通过抽查或全面考核等形式对学生的相关岗位职业能力掌握情况进行评价，实行教考分离。

参考文献

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作者简介：向洪玲（1981-），女，重庆人，高级经济师，硕士，从事营销管理与农业经济管理研究。