基于扎根理论的温泉类旅游景区游客感知服务质量影响因素研究——以南京温泉的游客评论为例

胡 倩 淡艳茹 方玲梅齐先文

（1 巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

（2 河南财政金融学院，河南 郑州 450000）

基于扎根理论的温泉类旅游景区游客感知服务质量影响因素研究
——以南京温泉的游客评论为例

胡 倩1淡艳茹2方玲梅1齐先文1

（1 巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

（2 河南财政金融学院，河南 郑州 450000）

以扎根理论为研究工具，以大众点评网南京汤山温泉度假区4家温泉景区的1万多条游客评价内容为研究对象，构建了5个维度29个项目的温泉类旅游景区感知服务质量的影响因素模型。其中口碑和过去经历影响游客对温泉类景区的期望，服务产品、服务传递、有形因素对游客的实际体验产生影响，游客的感知服务质量是期望与实际体验的对比。研究指出温泉资源本身是最核心的影响因素，并提出从合理开发温泉资源、深度挖掘特色养生产品、严格控制游客人数等方面提高游客的感知服务质量。

温泉类旅游景区；感知服务质量；扎根理论

随着可自由支配收入增加以及对健康的关注，养生旅游成为旅游的重要形式。在众多的养生资源中，温泉以其天然、康养的特性而备受欢迎。作为资源基础型的温泉旅游资源，温泉旅游景区集中程度高，相互竞争激烈。为了吸引顾客，提高竞争力，需要对温泉旅游景区的服务质量进行有效管理。

互联网技术的广泛运用，以及第三方点评网站、在线旅游运营商的兴起，可以更加广泛获取旅游产品质量的评价信息。当消费者体验消费产品后，愿意分享自己对该产品的看法。因而，通过分析网络评价内容，探讨温泉类旅游产品的感知服务质量的影响因素，对优化温泉类旅游景区的服务质量具有重要意义。

由于服务产品的无形性、异质性以及生产和消费同时性，使得服务质量抽象难以确定[1]，因而通过测量顾客感知服务质量来评价企业服务质量。服务质量是顾客期望的服务质量和顾客实际感知到的服务质量之间的比较。国内外的学者从不同的角度对服务质量的维度进行研究，Parasuraman构建5个维度22个项目的SERVQUAL测量方法[2]。Rust和Oliver指出顾客感知质量决定因素：服务产品、服务传递、有形因素[3]。

学者对景区服务质量的影响因素研究开展较晚，数据来源主要是通过问卷调查的方式，分析方法也大多数是实证分析方法。包珺玮从食住行游购娱构建精品旅游景区服务质量评价体系[4]。黄薷丹等参照SERVQUAL测评表，指出温泉度假村服务质量的有形、可靠、响应、保证、移情、配套服务等6个评价指标[5]。学者对景区服务质量影响因素研究时，在服务质量评价体系中对游客期望研究较少。在网络评价盛行的情况下，利用扎根理论，对网络评价内容进行分析，进而总结出温泉类旅游景区游客感知服务质量影响因素值得关注。

1 案例选择、数据来源和研究方法

1.1 案例选择和数据来源

南京是中国东部地区重要的中心城市，著名的四大古都及历史文化名城之一，其中汤山温泉是南京的重要旅游资源，已有1500年的历史，居中国四大温泉疗养区之首，2015年入选首批国家级旅游度假区。汤山温泉度假区温泉旅游资源丰富，知名度高，发展成熟，游客反应的意见具有代表性，对全国的温泉类旅游景区的发展具有借鉴意义。

本研究选取了南京汤山温泉中的4家温泉旅游度假景区为研究对象。之所以选择这几家是因为他们的知名度、规模以及游客的数量都比较大。这4家温泉旅游度假景区分别是汤山一号温泉、汤山颐尚温泉、汤山紫清湖旅游区森林温泉、汤山圣泉温泉。本研究中的4家温泉旅游度假景区的评论内容全部来源于大众点评网（收集时间截止2017年8月）见表1。汤山一号的游客评论数量最多，达10687条，在一定程度上说明，在汤山温泉旅游度假区，温泉旅游度假景区的吸引力差异大，个别温泉度假景区对游客的吸引力有限。

表1 温泉景区及评论数量

1.2 研究方法

扎根理论作为一种重要的质性研究方法，由美国社会学家Glaster和Strausss在1967年提出，并且日益受到管理学者们的关注[6]。扎根理论通过系统收集和分析资料的基础上来构建理论，其中资料编码分为三个环节：开放性编码、选择性编码和理论性编码[7]。扎根理论在旅游领域被逐步运用到景区满意度[8]、旅游幸福感[9]、城市旅游形象定位[10]等方面。本研究以汤山温泉度假区的游客评价内容为分析对象，按照开放性编码、选择性编码和理论性编码三个阶段，构建温泉景区游客感知质量的影响因素模型。

2 范畴提炼和模型构建

2.1 初步范畴化（开放性编码）

大众点评网上的游客信息评价，图文并茂，涉及的内容广泛，均是游客对温泉景区产品和服务质量感知的真实体验。为了收集游客对温泉类旅游景区感知服务质量的相关信息，对大众点评网上的南京汤山国家旅游度假区的4家温泉景区的游客评论进行了梳理，不带任何主观色彩，对游客的原始评论信息进行编码和标签，见表2。通过对原始评论语句的语义分析，经过初步范畴化后，形成了29个范畴，见表3。分别是知名度、值得推荐、网络评价、以往体验、水质、水温、汤池种类、汤池特色、泡汤环境、保健作用、娱乐效果、空间容量、游客规模、景区价格、自费项目价格、其他养生项目、用品卫生性、用品充足性、茶水点心、餐饮价格、餐饮种类、入园便捷性、停车方便性、服务人员态度、服务人员办事效率、区位交通、生态环境、服务设施、与周边景点组合。

表2 开放性编码示例

2.2 主范畴的发掘（选择性编码）

为了更概括地理解游客对温泉旅游景区感知服务质量，需要对初始29个范畴进一步分析，分析它们之间的逻辑关系，最终形成口碑、过去经历、服务产品、服务传递、有形因素等5个主范畴（见表3），其中主范畴之一的服务产品包括水质、水温、汤池种类、汤池特色、泡汤环境、保健作用、娱乐效果、空间容量、游客规模、景区价格、自费项目价格、其他养生项目、用品卫生性、用品充足性、茶水点心、餐饮价格、餐饮种类等17项初始范畴，可见旅游者最看中的是服务产品本身，服务产品直接影响着游客的服务质量感知。

表3 主范畴与初步范畴

2.3 模型构建（理论性编码）

通过对评论信息分析，进行初步范畴化和主范畴化，所得到的主要范畴基本涵盖了温泉类景区感知服务质量的影响因素，五个主范畴之间的逻辑关系也逐渐清晰，结合相关学者的研究，以及游客评论内容分析，构建了温泉类景区期望与实际经历相比较的感知服务质量评价体系（见图2-1）。口碑和过去经历影响游客对温泉景区的期望，其中口碑包括知名度、值得推荐、网络评价；服务产品、服务传递以及有形因素影响游客的实际体验，其中作为核心因素的服务产品包括水质、水温、汤池种类、汤池特色、泡汤环境、保健作用、娱乐效果、空间容量、游客规模、景区价格、自费项目价格、其他养生项目、用品卫生性、用品充足性、茶水点心、餐饮价格、餐饮种类等；服务传递主要包括入园便捷性、停车方便性、服务人员态度、服务人员办事效率；有形因素包括区位交通、生态环境、服务设施、与周边景点组合。

图1 温泉旅游产品游客感知质量的影响因素概念模型

3 温泉类景区感知质量内容分析

本文选取了南京汤山温泉度假区的4家温泉旅游景区的游客评价内容进行分析，其中汤山一号温泉的游客评价数最多，5星好评占63.5%，4星好评占24.9%，3星评价占8.1%，2星和1星评价占3.5%；汤山颐尚温泉5星好评占59.5%，4星好评占26.6%，3星评价占8.8%，2星和1星评价占5.1%；汤山紫清湖旅游区森林温泉5星好评占66.3%，4星好评占23.5%，3星评价占6.6%，2星和1星评价占3.7%；汤山圣泉温泉5星好评占50.1%，4星好评占27.9%，3星评价占13.6%，2星和1星评价占4.6%。从游客评论数据分析得出，总体上大家都比较满意，高满意因素主要是景区环境优美、区位交通便利、服务热情等；在1星的评价内容中，吐槽最多的是游客人数过多，用品供不应求等。通过分析游客评价内容，对温泉类景区感知服务质量的现状进行分析。

3.1 期望

通过游客的评价内容分析，游客大多数是“慕名而来”，是“江浙沪附近最好的温泉”，“特地在网上查了想去泡温泉，南京温泉名气大，不是那种人造的”，来泡温泉主要目的是“解乏”“减轻压力”“放松”，很多游客是多次重游“第三次来颐尚泡温泉了，冬天来真的是很不错的选择，放松心情”，很多的游客也在评论中指出“物有所值”“很不错”“值得一来”“很赞的一次经历”，“之前也去过好多泡温泉的地方，但是都没有像汤山温泉这么服务专业，和环境整洁。”也有游客指出和以往体验的温泉相比“欠缺趣味性”“主打的温泉不出彩，服务也一般，只会来一次的地方”。

3.2 服务产品

温泉类景区的核心吸引物是温泉本身，所以游客对温泉的水质、水温、汤池种类、汤池特色、泡汤环境关注度很高，作为国内唯一获得欧洲、日本温泉水质国际双认证的温泉，水质是受到认可的，“池温大都在39到41度之间，品种也较多，常见的各类药汤，鱼疗，椰奶，咖啡，红酒等都有，夜晚泡更有意境，幽暗的灯光下让人格外放松”，“地方大，池子多”，因此，游客对水质、水温、汤池种类、泡汤环境都比较满意。但是，养生产品的开发不深入，其他养生项目欠缺，娱乐性不够，使得游客的体验内容单一。游客对火山泥和矿砂等汤池需要额外收费表示不赞同。作为泡温泉必备的毛巾、拖鞋、洗漱用品，游客最关注的是卫生状态，其次是够不够用，当在旺季的时候，经常“上个厕所、洗个澡都要排长长的队”“室外没有干毛巾换、只能披着湿毛巾”“衣柜不够用”等，极大地影响游客的体验。温泉景区有提供免费的茶点，也有自费的自助餐，游客对自助餐的价格、种类还是比较满意。

3.3 服务传递

游客期望每一环节都是方便快捷的，不需要额外的等待时间，同时也期望服务人员办事高效、友好热情。大众点评的游客都是通过网上预订的门票，价格优惠，“入园时凭验证码，很方便”。自驾游的游客越来越多，所以游客对停车信息关注度增高，汤山镇和每一个温泉景区都有大型停车场，停车方便，并且有免费的景区交通，所以游客对停车场满意度高。游客对服务人员的服务总体满意，“区域里到处有人热情的提醒和告知”，但也有游客对服务人员评价低，“从前台到更衣室的工作人员不见微笑服务，服务态度很差，服务员聊天聊的比客人还嗨”，“室内吸烟没人管”。

3.4 有形因素

旅游发展一个非常重要的因素就是交通条件，其中旅游景区的可进入性直接影响到游客感知服务质量。汤山温泉旅游度假区交通十分便利，高速公路直达汤山镇，此外，公共交通也非常便利，旅游专线、旅游直通车还有公交车线路。因此，游客对汤山温泉的交通都比较满意。良好的自然环境是发展康养旅游的重要前提，汤山温泉旅游度假区集人文景观和自然风光于一体，山、水、泉、林、湖错落分布，游客对汤山温泉的生态环境非常满意。游客对温泉景区的设施关注度不高，在评论中提到的比较少，大多关注指示牌、休息区的椅子数量。

4 结论与建议

4.1 结论

本文围绕“温泉旅游景区感知服务质量”这一研究问题，利用扎根理论，对汤山温泉度假区的四家温泉景区的14000多条的游客评价信息进行了编码，最后提炼出29个初始范畴和5个主范畴，构建了“期望——实际体验”的温泉景区感知质量模型。结果显示，游客对温泉景区的以往体验，使得游客自觉产生对比，从而影响服务质量的感知。与此同时，温泉景区的形象、知名度也对游客的心理预期产生影响，从而影响质量感知。对于温泉这种特殊的旅游产品，温泉资源本身对游客的感知服务质量最为深远。

4.2 相关建议

本研究通过分析游客的网络评价内容，发现游客最关注的是温泉产品本身，其次是服务传递。其中，游客对汤山温泉度假区的区位交通，生态环境等比较认可，评价较低的是汤池特色不明显、其他养生项目不足、旺季游客太多等。本文就相关问题提出以下建议：

4.2.1 合理开发温泉资源

作为资源基础型的温泉旅游资源，温泉的水质、水量直接影响着温泉的品质，因此，温泉旅游景区的合理开发有利于景区的可持续发展。目前，游客对汤山温泉的水质和水量比较满意，从长远的角度看，大家比较担心汤山温泉过度开采而面临枯竭。在确保“真”温泉的基础上，充分重复利用温泉资源，达到最大利用率。

4.2.2 深度挖掘特色养生产品

随着健康理念的深入，以及人口老年化，简单的“温泉洗浴”已经不能满足人们的养生需求，多样、全面参与的养生产品呼之欲出。在深度挖掘温泉文化的基础上，结合中医养生、膳食养生、体育养生、森林养生等，针对不同年龄段、不同性别的游客开发不同的温泉产品。比如中医养生产品，可以将中医的推拿按摩、拔罐刮痧、艾灸、火疗等产品引入，丰富温泉产品体系。

4.2.3 严格控制游客人数

温泉资源有着明显的季节性，秋冬季节泡温泉的人数明显增多，特别是过年、元旦等法定节假日，游客常常用“下饺子”来形容人数之多。但当游客人数超过了该景区的可接待量，就会导致用品不足，出现几个人共用一个柜子，找不到干净毛巾，检票、洗澡等环节排队时间过久，服务质量下降，水质变差等现象，导致游客感知质量下降，满意度降低。为了更好的提高游客的体验，在现有规模下，应该控制游客的当日人数，首先：通过积极宣传，开展春夏秋冬四季泡汤的营销活动，鼓励游客避免高峰来访，旺季停止促销活动；其次，通过网上预约购票的形式限制人数，并且及时发布客流信息。

[1]PARASURAMAN A，ZEITHAML V A，BERRY L L.A conceptual model of service quality and its implication for future research[J].Journal of Marketing，1985，（4）：41-50.

[2]PARASURAMAN A，ZEITHAML V A，BERRY L L.SERVQUAL：a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing，1988.（1）：28-29.

[3]RUST R T，OLIVER R L.Service Quality：new directions in theory and practice[M].California：Sage Publications，1994.

[4]包珺玮，王晓峰，宋光飞，等.基于IPA法的精品旅游景区服务质量定量评价[J].干旱区资源与环境，2015，（2）:198-200.

[5]黄薷丹，吴相利，李莎莎.基于服务质量差距模型的温泉度假村服务质量测评研究——以南京汤山温泉度假村为例[J].企业经济，2010，（9）:87-88.

[6]王璐，高鹏.扎根理论及其在管理学研究中的应用问题探讨[J].外国经济与管理，2010，12（32）:10.

[7]贾旭东，谭新辉.经典扎根理论及其精神对中国管理研究的现实价值[J].管理学报，2010，（5）：656-665.

[8]何琼峰.基于扎根理论的文化遗产景区游客满意度影响因素研究——以大众点评网北京5A景区的游客评论为例[J].经济地理，2014，（1）:168-173.

[9]张天问，吴明远.基于扎根理论的旅游幸福感构成——以互联网旅游博客文本为例[J].旅游学刊，2014，（10）:51-60.

[10]杨妮，马耀峰，白凯.基于扎根理论的城市形象定位研究[J].城市发展研究，2010，（11）：72-76.

A GROUNDED THEORY APPROACH TO INFLUENCE FACTORS OF TOURIST PERCEIVED SERVICE QUALITY IN SCENIC AREA OF HOT SPRING——TAKING TOURIST COMMENTS ON NANJING HOT SPRING AS AN EXAMPLE

HU Qian1DAN Yan-ru2Fang Ling-mei1QI Xian-wen1
（1 Chaohu College,Chaohu Anhui 238000）
（2 Henan University of Finance and Economics,Zhengzhou Henan 450000）

With the tool of grounded theory,based on more than 14000 tourist comments on Nanjing hot spring scenic area from the website of www.dianing.com,this study found out five dimensions and 29 major factors influencing tourist perceived service quality in scenic area of hot spring.Tourist perceived service quality is the contrast between expectation and actual experience.Reputation and past experience affect the tourists′expectations for the hot spring area.Service products,service delivery and tangible factors have an impact on the actual experience of tourists.This study revealed hot spring resource was the key factor.Many Measures should be taken to improve tourists′perceive service quality,such as exploiting hot spring wisely,developing specialty products and keeping the number in the acceptable range.

scenic area of hot spring； tourist perceived service quality； grounded theory

F59

A

1672-2868（2017）05-0061-06

2017-07-14

安徽省旅游业青年专家培养计划资助项目（项目编号：AHLYZJ201609）；巢湖学院人文社科项目（项目编号：XWY-201408）；安徽省旅游业青年专家培养计划资助项目（项目编号：AHLYZJ201511）；安徽省青年人才支持重点项目（项目编号：gxyZD2016281）

胡倩（1988-），女，安徽宁国人。巢湖学院旅游管理学院，助教。研究方向：旅游服务与管理。

责任编辑：陈 凤