地方党刊融合发展的难点与路径选择

□ 文/齐文进

地方党刊融合发展的难点与路径选择

□ 文/齐文进

地方党刊由于其自身特性及体制、人才、技术等方面的制约，在媒体融合发展大潮中多数尚处于探索阶段，表现出一定程度的“跟风”、迷茫及不适应。地方党刊有着较强的专业性，其融合发展之路，应遵循自身规律，走“以内容为本，搭建用户平台、创新商业模式”的发展之路。

地方党刊 专业性 内容为本 平台建设 商业模式

各地方党刊的媒体融合目前主要完成了以下两个阶段的实践：一是建网站、手机版，开发手机客户端、运营微博微信公众号；二是建设全媒体中心，实现内部组织结构、工作流程、激励机制变革。在融合发展不断深入推进过程中，各地方党刊也普遍感到虽然在所谓的“新媒体”上“刷了存在感”，但并没有真正实现传播关系的变革，信息基本是单向流动，“用户”也依然模糊不清，未能创新商业模式，构建起一个“融合”的生态系统。

一、清晰把握地方党刊的优劣势

面对新传播关系的挑战，党刊应清晰认识自身定位：介于大众媒体与政务媒体之间的专业性较强的媒体；介于大众媒体与图书出版行业之间的期刊行业。在此基础上，再清晰地分析自己优劣势，选择适合自己的媒体融合发展之路：

优势之一：与党政部门最接近。党政部门是强大的“信息源”，地方党刊与这个“信息源”最接近，要充分利用这个优势，打造自己“权威性、公信力”的信息高地。不能与通俗新闻去“博眼球”，不能泡制“急就章”，丧失最宝贵的“公信力”。

优势之二：有比较从容的信息打磨期。这是期刊相较报纸、广播电视、互联网的一大优势。地方党刊现多为“半月刊”，个别的成为旬刊或周刊，即使是周刊，信息加工时间也较为从容。因此，不必盲目地一窝蜂地抢“第一落点”，那是以己之短搏人之长的愚蠢之举。因为阅读党刊的用户，并不是为了追求时效性，获得快捷信息，而是追求党刊的理论性和深度。

优势之三：专业的党建信息。党建信息有一定的“专业性”，并非一般社会大众所熟知、关心。这种“专业”在新的传播关系里显得更有“优势”。因为“专业”，所以进入门槛相对较高，这样的阵地很难被一般的“自媒体”所侵蚀；因为“专业”，信息的垄断性就会较强，将来的版权保护及变现，也会变得较容易。因此，不必盲目地一窝蜂地去搞“综合新闻”，发展本土电商，那是一个省域门户网站的发展思路，不是地方党刊的发展思路。

优势之四：更精准的用户群体。地方党刊的阅读对象相对来说比较“精准”和“单一”，主要是党员干部，具体来说，主要是党务工作者。在传统的传播关系里，这些“用户”是模糊和不确定的，被统称为“读者”。但它在哪里，什么年龄、什么职务，有什么样的阅读需求、信息发布需求，都不能实现精准化。但在“大数据”时代，这样的“用户画像”成为可能，而且因为这样一个“高端”群体，更容易发展新的生态系统及商业模式。

劣势之一：信息需求“窄众化”，很难达到“10万+”。地方党刊产生的信息非娱乐化信息、社会新闻、通俗新闻，因此，想迅速把用户拉到“10万+”并引来广告资金流，对地方党刊来说，若不是在特定的时段或事件上，很难办到。

劣势之二：体量小，要与 “媒体大咖”竞争特别吃力。互联网时代有着“赢家通吃”的趋势。即使在自己“地盘上”，地方党刊就人力与物力而言，与人民网、新华网、凤凰网等外来“大咖”在理念、技术、人才、信息方面不在一个起跑线上；与地方党报、地方门户网站也不在一个起跑线上。

劣势之三：不易发展自己的技术团队和推广团队。媒体融合实质上是一场技术驱动的信息生产及交互的变革。对于地方党刊而言，养自己的技术团队、推广团队，开发自己的核心技术，目前并不现实。与大平台联盟，也往往容易沦为大平台的“新闻民工”。如此两难境地，若没有自身准确的战略定位和定力，极有可能在这样一场“军备竞赛”中被拖死。

劣势之四：体制转换较晚，激励机制缺乏。纵览全国地方党刊，虽然各家体制不同（有公务员体制、全额拨款体制、自收自支体制）、“婆家”不同（有省委办公厅主管、省委宣传部主管，省委组织部主管、省党建研究会主管、报业集团主管）、规模不同（有的已成长为大集团，有的还在嗷嗷待哺）、收入待遇不同，但绝大多数仍然处于事业单位体制里。在融合发展时代，人才技能价值将会凸显和“回归”，继续这样的机制，就会被那些在内部实现了激励机制改革的媒体甩在后面，更遑论与那些已经实现上市、充分实现市场化运营的媒体一较高下了。

在没有清晰认识自身定位及优劣势的情况下，目前多数地方党刊在媒体融合发展道路上路数不清：

一是盲目跟风。对于大多数地方党刊来说，融合发展到底要走向何方，战略定位不清楚。就网站而言：有的将网站建设得“高大全”，俨然一个门户网站；有的只是把刊物的电子版搬到网上去；有的则简单地按照党的建设的“五大板块”装入相关信息。就客户端而言，多数将其建成了网站的“浓缩版”“精华版”。就微博及公众号而言，每天发若干条反腐、人事、招聘以及其他弘扬社会主义核心价值观的正能量信息。但无论哪种，点击量都少得可怜，很难实现“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”[1]

二是内容生产能力下降。被新技术的光怪陆离所吸引，把大量的金钱和人力投入到所谓的新媒体建设中，忽视了人才队伍的培养及深度内容的耕耘。既失去了深度的优势，也不可能抢到快捷的优势及VR、无人机、短视频直播等新技术的“入场券”。

三是忘了“服务用户”这个“初心”。没有把精力放在为用户提供有用的信息这样一个“初心”上，没有把精力放在搭建一个与自身定位相匹配的用户平台上。在纸媒发行量萎缩的情况下，因“饭碗”危机更加盲目追求搞经营、搞创收，良好的品牌影响力一点点地被蚕食。

二、“专业内容为本的平台建设”是地方党刊的“核心竞争力”

（一）专业内容的生产，是地方党刊的使命和责任

党刊的使命和责任，在延安时期《共产党人》发刊词中，表达得十分准确：“它（指《共产党人》）的任务就是：帮助建设一个全国范围的、广大群众性的、思想上政治上组织上完全巩固的布尔什维克化的中国共产党……帮助进行这件伟大的工程，不是一般党报所能胜任的，必须有专门的党报，这就是《共产党人》出版的原因。”[2]所以，党刊的使命与责任与某些媒介“娱乐至死”的定位不同，也与一般的大众媒体的定位不同。可以说，生产优质的理论性、思想性、经验性的党建内容，是党刊的使命和本质要求。离开了这一定位和思路，党刊就是无源之水，无本之木，失去了其生存的价值和理由。

（二）内容需求是地方党刊用户的深层需求

地方党刊的阅读对象主要是基层党务工作者，其“使用”党刊想获取的信息不是综合类的新闻信息，不是简单地“发生了什么”，是“为什么发生”；不是简单地“这样做”，而是“为什么这样做”；不是简单的理论告知，而是深度的理论解读、完整的信息聚合、专业的经验交流。

（三）经历过信息的过滥和浮躁后，用户需求也要向内容回归

现在，人们对优质内容有了相当的鉴赏眼光和分辨能力。事实上，媒体融合过程中，用户对信息的需求正在走过这样一个“三部曲”：追逐快捷——追逐网红——追逐优质。想想当年我们每天刷新浪的“实时新闻”，那是第一阶段；到后来“围观网红”，成为第二阶段。当这两个阶段在技术上不成为问题，并且随着信息获取的增多，阅读者的文化素质也在不断提升，对优质信息的渴求也会越来越深。

但当优质内容重新“降临”时，将不会仅仅是一个独狼式专业记者的神作；而是一个内容生产的生态系统，是与一个因内容而集聚到一起的特定人群紧密联系在一起的。

三、地方党刊“优质内容”的共建共享平台及商业模式

互联网引起的传播关系的变革，简单来说就是由传统的“传——受”关系为主，变革为“共享”为主的生态系统，搭建起一个有核心竞争力、别人无法渗透的生态平台。

（一）明确战略定位，向专业媒体及专业媒体人靠拢

由于党刊明显的意识形态属性和党员理论教育、素质教育的功能设定，其优质内容的生产仅靠用户的“共享信息”是不够的，必须将培养好自己的党建人才及专业采编团队作为第一战略需要。传统的对编辑的“专家型”要求，在期刊，尤其是地方党刊媒体融合深入推进的今天，依然正确，而且十分迫切。“专家型”编辑一方面可以引导议题，在与用户互动中获取更有价值的信息；另一方面，“专家型”编辑在基层党务工作者这样的高端用户眼里，极易变成“网红”，而这样的网红，其实就是传统媒体时代“名记者”“名编辑”“名专栏”的翻版，只不过是实现了“互联网+”的名记名编而已。

（二）借力专业技术团队实现“全连接”。

在传统的传播关系中，我们经常听到开门办刊（网），全党办刊（网）的办刊思路。它强调的其实也是一种“连接”思路。只不过，在旧的传播技术年代，所谓的“开门办刊”“全党办刊”，主要是靠发征求意见表、开座谈会、读者来信等形式完成的。与用户的“连接”，主要靠的是“编辑部的故事”。但是，在新的传播技术面前，建立“连接”，主要是靠互联技术使用户分享信息：提供新闻素材、提供观点，并在此基础上做好舆情分析、热点引导。所有这些，是生产优质内容的良好基础。腾讯马化腾曾说：“我们的定位非常清晰，就是专注于连接”。如腾讯公司与人民日报社合作向全国媒体行业提供的云服务体系及媒体融合平台应用工具等，都是很好的技术借力点。与此同时，地方党刊也要结合用户实际，实现平台工具的“本土化”和功能微调，增强互动性、服务性，使这个平台更符合党刊与基层党务工作者应用，并最终变成常驻其手机屏幕的手机版、APP或公众号。

（三）依靠政策及“兴趣”搭建平台。

平台建设，一靠政策。“党媒姓党”“全党办报办刊”，省委可提供基本的政策支持搭建党员及党务工作者平台。对于“党媒”来说，其本职职能是信息服务，最大的优势就是政策支撑。当前各级党委政府均对党媒进行了以财政补贴为主的“兜底”保障，为各级党媒实现媒体融合争得了宝贵的时间和从容心态，下一步应该加大搭建平台的政策支持力度，理直气壮地对以党报党刊为首的党媒进行“平台”建设提供支撑。

二靠“兴趣”。这个兴趣，不是指一般的“个人兴趣”，是指与工作有关的“专业兴趣”。新媒体时代的信息生产，更多讲究的是“小切口、垂直、快捷”。可以以“项目制”方式鼓励单位新员工设计创办创新项目，形成与工作相关的“微信矩阵”或不同的用户聚集地。这些聚群，不但是“信息源”，而且也将成为与媒体“共生”生态系统中最为重要的一环。

（四）党刊四层商业模式

第一层依然是刊物发行，但是刊物必须向权威化、专业化、资料化发展；第二层依然是传统的广告售卖；第三层是精准用户的增值服务，可以延伸发行相关党课教材、党员培训等；第四层是在保护版权技术成熟基础上的网上版权售卖。

（五）坚持市场化原则推进激励机制改革

体制问题其实是根本问题。有时候我们说没有优质的内容、没有好的平台，其实都与体制相关。在现有新闻体制约束下，各地方党刊普遍未转企，实行员工持股、期权等激励机制不太现实，但“按照现代企业机制重塑内部微观机制，淡化事业单位属性，强化市场主体意识。从干部选任、考核分配等方面，通过体制外的制度安排实施增量改革，用增量稀释存量，倒逼存量，强身健体，成为合格的市场主体”[3]，应当成为各地方党刊在媒体融合发展改革中的当务之急。

【注释】

[1]习近平视察解放军报社.[EB/OL].[2015-12-26]

[2]《延安时期党的重要领导人著作选编》（上）[M].北京:中央文献出版社,2013:65.

[3]汪鹏.固好支点、抓好重点、破解难点:纸媒经营转型的实践策略[J].中国记者,2017(4):87-89.

（作者是河北师范大学博士生，中共河北省委《共产党员》杂志社高级编辑，河北共产党员网总监）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com