锻造转型发展“铁三角” 重塑党报品牌新优势——媒体深融的《温州日报》实践

□ 文/潘建中

锻造转型发展“铁三角” 重塑党报品牌新优势
——媒体深融的《温州日报》实践

□ 文/潘建中

站在推进融合发展这个历史新起点，近年来，《温州日报》紧紧围绕优质内容生产、媒体融合，拓展经营新空间三大领域，着力进行创新改革，取得了明显成效，成功地实现了逆势上扬。

媒体融合 内容生产 报业经营 温州日报

潘建中温州日报报业集团党委副书记、总编辑、高级记者

当前，媒体融合发展已进入攻坚的深度融合阶段，站在推进融合发展这个历史新起点，《温州日报》编委会经过反复讨论和分析，一致认为当前地方党报的融合发展，关键是解决好三个根本性问题，一是优质内容生产，它是媒体最具生命力和竞争力的部分；二是媒体融合，它可以让优质内容传播插上互联网的翅膀，是最具活力的部分；三是报业经营，它是壮大媒体整体实力的物质基础。这三个方面构成了地方党报融合转型发展的“铁三角”。

近年来，《温州日报》紧紧围绕优质内容生产、媒体融合、拓展经营新空间三大领域，进行创新改革，取得明显成效，2016年荣获浙江新闻奖14个，其中一等奖4个，重大主题报道连续5年获得省一等奖，为全省唯一一家获此殊荣的地市级党报；获奖数量和等次连续6年名列全省市级党报第一。2015年全年经营收入7800万元，2016年上升到8530万元，2017年目标为1亿元，取得了社会效益和经济效益双丰收。

一、以优质内容生产为核心

（一）从“内容为王”到“内容服务为王”，提升党报品牌影响力

无论传播技术如何革新、话语体系如何重构，党报内容生产的制胜法宝，始终在于对党性原则、政治责任和社会担当的坚守秉持，始终在于对党报服务功能的聚焦与强化，即守住并放大党报服务发展大局、服务时代变革、服务受众需求这一功能。

近年来，《温州日报》大胆探索新闻产品的“供给侧结构性改革”，从服务地方发展、服务受众需求出发，从“内容为王”转向“内容服务为王”，创新新闻产品生产、供给和传播的方式，更好发挥党报在服务发展中的“瞭望者”“领航员”和“压舱石”功能作用，从而提升党报传播力、引导力、影响力和公信力。

（二）重大报道策划服务时代变革，担当舆论引导先锋

温州是中国改革的先行地。扎根这片改革热土，《温州日报》搭牢时代脉搏，瞭望改革进程，把握地方特质，连续多年大手笔推出一组组有影响力、有感染力的重大策划报道。当中国启开全面深化改革的大帷幕，《温州日报》推出《从温州出发——寻找中国的改革印记》大型采访报道，从全国大局中看温州改革先行，从温州实践中看中国改革路径，展现中国30多年来改革风云的恢宏篇章。当备受瞩目的温州模式见诸报端30周年之际，《温州日报》敏锐把握“温州模式”之于中国改革的意义，推出《潮起瓯江竞奔流——再看温州模式》系列报道，引发全国对“温州模式”创新发展的报道热潮和集体思考。“以一事谋全局、以一地谋全国”，正是凭借着这种大格局中的瞭望、高站位下的解读，《温州日报》连续五年拿下浙江省重大主题报道一等奖。

解读这些重大主题报道，它们之所以可以脱颖而出、引领舆论，根本在于，党报在内容生产中放大了自身优势，发挥出党报在改革发展关键时刻的“透视镜”和“击鼓手”作用。

（三）公共议题设置服务发展大局，强化社会导向功能

温州是出新闻的地方，全国媒体特别关注，新闻舆情特别复杂，舆论声音特别多样。面对这种独特的城市舆论环境，《温州日报》主动研判舆情，主动应对热点，主动设置议题，充分发挥了党报主导舆论的鲜明导向作用。

自媒体语境下的突发事件报道，是党报面对的全新时代考验。去年，鹿城双屿农房倒塌事件发生后，《温州日报》旗帜鲜明、先声夺人，以权威、及时、准确的信息发布，消除社会杂音，发挥社会舆情“压舱石”作用。《温州日报》没有停留在突发事件报道中，而是往深处着笔，站在温州发展全局引导干部群众审视叩问突发事件所暴露的转型发展瓶颈桎梏，敢揭家丑、敢发第一声，引领了全市思想大解放的风气之先。报社主动设置议题，通过网上问卷调查、专家访谈解读、寻他山之石、看一线“怎么看怎么干”等不同形式，分析原因，提出对策，给人思路，给人启迪，在广大干部群众中引发强烈共鸣，最终实现了在舆论引导上的“一锤定音”，为市委市政府“大拆大整”“大建大美”聚合“最强音”。

利益诉求多元化的改革议题，是检验党报公信力的重要考题。举国关注的“最多跑一次”改革，是政府的自我革命。《温州日报》于2017年上半年推出“最多跑一次——局长跑团”系列报道，邀请一批政府负责人与办事群众一起体验办事流程，并通过现场办公、征求市民建言等方式，让局长在党报亮相，把评判话语权交给群众，倒逼改革举措落地。报道见报后读者点赞、部门关注。同样，在今年温州市两会报道中，《温州日报》开通《局长直通车》，邀请一批局长亮出今年要办的民生实事、亮出部门工作承诺，并通过报纸、温州新闻APP、温州日报官微、瓯网、党报阅报屏等载体，接受读者监督评议，取得了很好的传播效果，也倒逼了政府部门工作推进。

（四）通达社情民意服务公共利益，发挥党群桥梁作用

今年全国两会上，李克强总理明确“住宅土地使用权续期没有前置条件”。这一表态的背后，有《温州日报》一组监督报道的推动力。2016年4月，《温州日报》根据读者投诉，推出《70年住宅土地证到期》系列报道。这一报道，在全国率先聚焦住宅土地使用权续期问题，引起高度重视，推动国务院出台《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》。新华社也因此发稿点赞：“温州一小步，中国一大步”。

党报通达社情民意、维护公共利益，不仅仅通过监督报道、民生报道和社会活动、社会服务，其更持久的力量力量在于，通过舆论坚守社会共同价值，向社会传递更多主旋律、传播更多正能量。

以台风报道为例，随着“人人都是记者”时代到来，各种失实言论在网络甚嚣尘上。在这样的背景下，越是众说纷纭、浮躁喧哗之时，越是要坚守阵地，发出党报权威声音，越要有效发挥定音鼓和压舱石的作用。实践也证明，正是这种对公共利益的维护、对社会责任的担当，使得群众在关键时刻选择党报、信赖党报，从而使得党报更有效、更有力地架构起沟通党和群众的桥梁。

二、以创新改革为驱动

（一）从量的相加到质的相融，全力打造温州特色新型主流媒体

2016年来，《温州日报》编委会提出了自己的媒体融合观，就是让党报的品牌，插上互联网的翅膀，使之在全媒体时代发生最强最有力的化学反应，使党报传播产生核裂变式同频共振效应，重塑党报品牌新优势，用媒体深度融合的“温报模式”创造性地解决媒体融合过程中的三个问题：分与合，加与融，产与业。分与合，即解决传统媒体之间，传统媒体与新兴媒体之间分与合的问题；加与融，即解决物理空间的叠加和化学反应的问题；产与业，即解决媒体融合过程中，内容生产与产业支撑的问题。

《温州日报》依托党报专业、优质内容生产，充分利用新媒体平台渠道的传播优势，整合新闻资源，重塑党报品牌新优势、不断推进媒体从相加到相融，实现体深度融合，合二为一，努力形成舆论引导新格局。

（二）流程再造，理念创新，媒体深融的“温报模式”

1947年5月1日创刊，《温州日报》从浙南深山的一座民舍出发，穿越了整整70年，迎来了自己70华诞。图为《温州日报》70年报庆期间推出的形象展板。

在推进媒体融合过程中，只有立足实际，创新理念，突破常规思维，有才能突破这个“腊子口”。

“中央厨房”建设，是在当前国内媒体融合工作中的一个热点，也是推进媒体深度融合的重要抓手。但是一些媒体却走进“中央厨房”建设误区，把大量资金投入到原有采编系统的技术升级和物理空间平台的搭建上，对于最重要的流程再造理念再造却忽视了，导致投资很大，却不见相应效益和产出。

面对这个问题，“温报模式”的媒体融合“路线图”上，首当其冲的是理念和流程再造，《温州日报》安排主编以上骨干力量轮流担任新媒体的首席内容官，以此带动并强化全体采编人员的理念再造。同时，依托原有的报纸的采编生产稿流程，进行升级开发，把新媒体的采编流程和报纸的流程对接、打通“合二为一”，并自己开发了考核系统，在“中央厨房”物理空间的经费投入上不超过500万。从近年来的具体实践来看，《温州日报》由流程再造、内容提升到技术改进，再到中央厨房建设的媒体融合发展思路清晰、方向明确、成效明显。

（三）平台再造，立体传播，融出最强化学反应

这几年，《温州日报》以融出最强化学反应为目标，着力推进传统媒体和新媒体，各新媒体平台渠道之间的深度融合，融合了温州新闻APP、瓯网、温州日报官微、党报阅报屏，搭建了“一次采集，多种生产，多元发布”的全媒体采编信息平台，构建了具有“党报特质、温州特点、原创特色、开放特征”党报立体型传播体系，实现了“报、网、端、屏、微”共享新闻资源，新闻资讯全天24小时滚动播出。

在“G20杭州峰会”报道中，《温州日报》实现了与新媒体的融合互动，联合温州网、温州新闻客户端，推出“温报E直播”，成功实现了全媒体报道，开创了大型时政报道的先例，首次统筹了线上线下渠道平台，组建了“G20温报全媒体中央厨房”，并开出“G20温报记者在现场”栏目。前方记者发来的稿子，供各报、网、刊、APP共享，各自按需取稿编辑刊发。

（四）分众服务，效益优先，融出影响合出效益

平台专业化、分众化、垂直化是深度融合的重要趋势。媒体融合时代，以新闻传播为主要功能的媒体，将转变为集信息生产、交换、消费等多功能为一体的服务平台，推进党报在新的传播格局中，不断提升自身价值。

近年来，按照市场导向、效益导向，《温州日报》利用党报的品牌，充分利用新媒体平台打造，助推了党报经营方式，从单一的版面经济向“新闻+服务+活动”产链式服务模式拓展，承接了大量的政府项目。通过“新闻+服务+活动”，不仅使党报的优质内容传播广度产生裂变式的提升，同时在开发分众化、垂直化、专业化的新闻服务方面也作了成功的尝试，建立了教育、旅游健康、金融、温商、城建地产5个全媒体事业部，2016年仅5个事业部就创造了报业经营1500多万元收入。

三、以立体经营为支撑

（一）从“版面经济”到“版外经济” 拓展，不断提升党报整体实力

对党报来说，新闻是主业，经营是支撑。随着新媒体的崛起，广告客户已不再满足于在报纸上刊发版面广告，而是希望借助党报品牌影响力，通过党报的立体传播渠道，线上线下互动，塑造并推广自身形象，提升品牌价值。

2016年下半年，《温州日报》编委会明确提出，报业经营工作要从原来单一的商业、政务广告的“版面经济”，转向深耕政务经济，向全案策划拓展，做新闻策划、生产、营销一条龙服务。一年多来，《温州日报》在这方面进行许多探索，取得了较好的效果。

（二）推进基于“互联网+”基础上的全媒经营

互联网时代，报业经营要跳出传统纸媒的“版面经济”，需要树立互联网思维，充分利用报、网、端、屏、微“五位一体”构建的党报立体传播体系，通过多维传播方式，让新闻报道的影响力和品牌效应成功实现了由纸上深度向网络外延拓展。

具有《温州日报》特色的的党报阅报屏，就是其中的亮点之一。通过“互联网+新闻+服务”的模式，拓展经营渠道，每年创收在300万元以上，并且连续四年列入政府为民办实事项目，争取财政资金2000万元。

今年以来，党报阅报屏先后策划非遗端午节养生节气主题活动、万象城“赛车总动员”、《温州日报》创刊70周年接力跑等活动。同时，与温州日报中央厨房、视频中心共享内容制作团队资源，在各大主题、重大现场报道中，参与策划直播，在《温州日报》“版外经济”拓展工作中，为营收开辟新的路径。

（三）推进基于“创意+”基础上的全案策划

跳出“版面经济”，拓展“版外经济”是媒体融合时代报业经营一个重大转型举措。近年来，《温州日报》积极组织社会主题活动，全案策划、承接各部门的各项活动。如今年4月28日，《温州日报》为温州市鹿城全案策划的“2017年温州市宣传系统比学赶超活动（鹿城站）活动” 就是一个典型案例。活动由鹿城区的红日亭及道德广场、庆年坊社区、智慧谷、双屿中央涂民建房事件现场和康奈集团企业文化俱乐部5个考察点的5个项目组成。活动分别为5个考察点设置了考察主题，如红日亭及道德广场考察点的主题为“大爱温州、诚信社会、道德高地”，而庆年坊则突出“读家书，感受社区文化家园情怀”这个主题；康奈集团的主题为“聚人心，和谐企业的康奈样本”。全案策划还为活动设置了考察线路，制作了展板、画册、视频、H5，《温州日报》当天推出专题报道，现场分发提前印制画册。每个点上的亮点、特色可提前制作成H5微场景，推送给每个考察团成员，安排温州新闻APP跟随活动，进行现场图文、视频直播，活动创意受到市委常委、宣传部长胡剑谨的现场点赞。这一创新策划形式得到各县市区宣传部门的充分认可，目前全案策划的订单纷至沓来。

（四）推进基于“产业+”基础上的全链拓展

从报业向传媒业发展的过程中，经营产业的升级换代成为必然。近年来，《温州日报》从报业固有的资源出发，延伸经营产业链，创办了“温州人居展”“温州健康博览会”“特价车展”“金融夜市”等。在办展的过程中，又进一步聚集参展商资源，将产业链向上下游做更深层次的延伸。

今年6月30日至7月2日，由温州市住房和城乡建设委员会和温州日报报业集团主办，温州日报承办的“2017年温州首届人居展暨温州日报读者节”活动在温州市会展中心举行。展会围绕温州“大建大美”这一中心工作，紧扣品质、绿色、科技人居三大主题，聚焦全产业链，引入房产、家居、民宿等相关产业，规划设计了“大建大美展区”“品质人居展区”“科技智能展区”“绿色建筑展区”“民宿文化展区”“家装建材展区”等六大特色展区，打造一站式人居产业服务平台。展出内容大到大拆大整、大建大美的成果、城市道路环境的改善，小到绿色节能技术应用、居住品质、社区智能家居等，让参展市民充分感受到温州城市日新月异的变化。

展会还邀请了温州市鹿城区各街道各村的100多名社区干部、市民代表及市政设计专家、学者、部门领导等嘉宾，共同就全面推进大建大美等主题展开热烈讨论，纷纷为大拆大整和大建大美建言献策。为期3天的展会，吸引了70多企业，100多个品牌参展，参观人流量超过2万人次。全年下来，这些围绕着报业这个主体、延伸产业链的各类活动，为报社创造了超过600万元的经济收入。

（作者是温州日报报业集团党委副书记、总编辑、高级记者）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com