创新媒体产品线、强化舆论引导，推进传统报业转型升级——烟台日报传媒集团创新发展的探索实践

□ 文/烟台日报传媒集团

创新媒体产品线、强化舆论引导，推进传统报业转型升级
——烟台日报传媒集团创新发展的探索实践

□ 文/烟台日报传媒集团

烟台日报传媒集团以“创新发展”为导向，坚持“两手抓”方针，一边办好传统报纸，一边下大气力培育新媒体，积极转变营销方式，适度投资新项目、拓展跨界经营，有效遏止广告“断崖式”下滑，走出了一条符合自身特色的转型升级之路。

报业 创新 转型 烟台日报

近几年，面对前所未有的报业困境，烟台日报传媒集团以“创新发展”为导向，办好传统报纸，下大气力培育新媒体，拓展跨界经营，有效遏止广告“断崖式”下滑。自2012年4月以来，五年时间里，集团年均营业收入5.4亿元，年均广告收入2.96亿元，总资产达到5.16亿元，三项主要经营数据分别比2011年增长29%、48%和33%，纳税额年均保持在2500万元以上。

一、创新媒体产品线，借力内容资源和影响力优势，做好产业结构转型升级

布局媒体产品线，烟台日报传媒集团在稳固传统媒体的同时，始终坚持“立足烟台、辐射全国，适度超前、无缝覆盖”的战略思路，借助已有的内容资源和影响力优势，沿产业链上下游进行拓展，重点打造三大新媒体产品集群，形成了真正意义上的“全媒体”方阵。

（一）打造全面覆盖市场的网站产品集群

门户网站方面，集团统筹市区和县域两个层面，其中水母网现已成为全市最大的网上新闻发布中心和公众信息服务中心，设有30多个频道，700多个栏目，日IP访问量超50万，2015年底获得国家一类新闻网站资质。集团还依托七家县域报，分别成立龙口网、招远新闻网等网站，扎根县域，开展贴近性宣传，成为各县市区的网上舆论窗口。

在垂直网站方面，集团根据产业多元化发展需求，先后成立中国酒业新闻网、黄海数字网、37°女人网、光速资讯网、CUTV网络电视烟台频道等专业性垂直网站，精耕细作酒类、数字出版、影视传媒、娱乐消费等细分市场领域，实现了集团新媒体业务在全国的延伸和拓展。

（二）打造自媒体传播的社交网络产品集群

近几年，集团先后开通新浪、腾讯法人微博微信以及公众服务号烟台圈，所属各县域报、华夏酒报、水母网等媒体，也相继开通法人微博微信，建立起强大的自媒体社交网络产品集群。目前，集团共拥有33个微博微信宣传服务平台，粉丝数近260万，每天发帖量过千条，成为烟台本地影响力、互动性最强的微博和微信集群。

（三）打造快捷高效的手机终端产品集群

为抓住移动终端用户，除已有“烟台手机报”“掌上水母网”等业务，2014年8月，集团正式启动“融媒2015—大小新闻手机客户端建设”项目，将新闻资讯和便民服务作为大小新闻客户端发展的双引擎，新闻方面，提升原创能力，设置政经、社会、娱乐等23个频道，做足做透本地化内容，并将新闻、服务触角延伸至14个县市区，形成差异化内容特色；服务方面，坚持以“解决问题”为指引，与智慧城市建设相互交融，推出即时公交查询、交通违章查询等十多个模块，基本涵盖了用户生活的方方面面。

2016年7月，中央网信办《网络传播》杂志推出中国“新闻网站传播力榜”，大小新闻客户端进入全国十强，列第八名。至2017年6月1日，大小新闻客户端下载用户142万，已成为烟台下载量和影响力最大、山东领先的移动资讯门户，市委、市政府壮大主流舆论的官方移动平台。

二、创新舆论引导方式，注重内容原创与媒体融合，做好新闻宣传的转型升级

烟台日报传媒集团一直坚持“内容为王”，创新传统媒体与新媒体的互动融合方式，在现实和虚拟世界里发出及时、准确、权威的声音。

（一）进一步明晰报纸定位，有效解决同质化问题

近四年时间，集团《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》三张主要报纸，先后两次全新改版，进一步明晰各自定位，针对不同读者群体做到专业化、细分化。其中，日报定位于政经大报，突出权威性和指导性；晚报定位于民生报纸，突出亲民和便民；晨报定位于财经报纸，突出资讯和服务。

配合报纸改版定位，集团对全媒体新闻中心也进行重新改造，记者全部回归到各媒体，加强采编队伍的一体化建设，进一步提高了沟通效率。通过合理定位，狠抓内部培训，三报形成错位发展、良性互动的局面，“新闻同质化”问题得到有效解决。

（二）完善采编考评机制，实施“开门办报办网”

2013年起，集团改变以往“自办自评”机制，公开面向社会征集评委，对三报进行月评季评。评委中70%是普通读者，当场打分，当众点评，张榜公布，让记者编辑切切实实感受到市场的反响。

2016年，集团对评报和纠错机制进行了调整完善，一方面，扩大考评范围，把水母网、大小新闻和网络电视纳入读者考评范围，奖项由3类16个增至6类17个，进一步增强激励性；另一方面，组建阅报员队伍，强化外部审稿和纠错，让老百姓来挑错，确认错误后，最少罚款100元，把控能力持续增强。截至目前，集团累计4256件作品、5123人次上了红榜，仅奖励金额一项就达近300万元，各类差错减少48%，未出现媒体责任事故。

▲ 图为烟台日报传媒集团新旧大楼（左为新，右为旧）。

（三）大力转作风、改文风，注重内容原创能力

集团始终注重打造培养素质高、业务精的新闻队伍，要求广大记者编辑“纵到底、横到边”，真正沉到企业乡镇、街头巷尾和田间地头。五年时间里，共发动员工5500余人次走上街头卖报，定期进社区搞晚会、做服务，与读者形成良性沟通和互动。

目前，集团各媒体采编人数合计587人，每年原创作品数量达10万余条，在不久前举行的“首届中国报业版权大会”上，集团被评选为“2016—2017年度中国报业最具原创力媒体”单位。正是依靠强大的内容原创能力，集团日、晚、晨三张主报保持了旺盛生命力和对广大读者的黏性，日常分别出12、32和24个版面，且相比去年，今年都市报发行量逆势上扬，增长近5000份。

（四）积极推动媒体融合发展，彰显整体影响力和传播力

大小新闻面世后，集团将其作为加快推动融合发展的切入点和核心要素，利用全媒体采编系统，打通与报纸、网站的资讯通道，开创出三端融合、交互式发声、立体化传播的新格局，尤其对一些重大主题宣传和舆论热点引导，融媒体矩阵凸显出整体合力，取得了“一体策划、即时采集、滚动发布，多媒呈现，全面覆盖”的良好传播效果。

如在烟台城市综合营销活动中，集团融媒体矩阵通过卓有成效的策划、宣传、组织，吸引了海内外上万名热心人士参与和互动，先后征集到广告语作品12285条、别称作品4163条、形象标识作品519件；为帮助栖霞果农解决苹果滞销难题，集团联合栖霞市政府，推出“爱要久久·栖霞苹果助卖大型公益活动”，依靠融媒体矩阵大力宣传，仅半月时间，苹果销售额超300万元。

三、创新市场经营模式，以多元化方式拓展盈利空间，做好产业发展转型升级

面对激烈市场竞争，烟台日报传媒集团及时转变经营理念，变客户为用户，变“等客上门”为“进户营销”，按照广告客户不同需求，拿出针对性策划方案，同时立足自身优势，整合外部资源，做深做透产业价值链文章，不断对市场经营模式进行调整和创新，开辟出多条可持续发展的盈利新路径。

（一）强力挖潜自身优势，做大做强传统主业

集团坚持“纵向上沿媒体产业链扩张、横向上沿媒体关联度扩张”的原则，充分发挥自身传播优势，目前已将产业范围逐渐延伸到创意设计、网络文学、教育培训、艺术品等十多个领域。如黄海数字出版社2014年1月推出新文学中文网，并与亚马逊、当当网、台湾凌网等知名网站合作，搭建起覆盖全球的传播渠道；2014年10月，报捷印刷公司与深圳万里鹏程设计集团合作，启动报捷创意文化产业园项目，开辟创意设计业务新空间。

另外，为缓解报纸发行带来的巨大财务压力，集团发行公司小报童积极转变经营思路，在巩固好已有的送奶、送水业务基础上，利用公司大院为市民提供烧烤服务，同时依靠自身配送优势，多途径“造血”。2015年8月，启动“报达社区服务中心”项目，打造以同城配送为基础，以报纸社区专栏、微信公众号、服务热线和电商平台为媒介，以社区服务综合体为触角的O2O社区服务体系。2016年，又先后与全国知名电商合作，开辟物流业务新空间，如与阿里巴巴旗下万象物流合作，平均一天配送量超2000单，年收入150万左右，至少盈利20万；与美团合作，代理市区及县市区外卖业务，日均总单量超2100单，完全能够自负盈亏。

（二）提高营销专业化水平，激发“活动经济”效益

2016年初，集团成立数据营销中心，开始向精准传播和精准营销方向努力。当年5月，举集团之力推出“惠惠激吻·让爱有家”大型地产营销活动，各媒体联动推广，通过购房热线、“红包雨”、网上拍卖等多种线上线下形式，共搜集市民购房信息5000余条，90%以上做到了与准确区域或楼盘相匹配，帮助地产商成交房产200余套。

近两年，日、晚、晨三张主报不断加强与读者互动，所推出的“烟台安全生产世纪行”“广场舞大赛”“十大家装公司评选”等活动，内容接地气，群众参与度高，均取得了社会效益和经济效益的双丰收。

《华夏酒报》作为行业报，更加注重利用活动整合业内资源，放大报纸品牌影响力，所策划举办的“中国千商大会·乌镇酒业峰会”“80后，中国白酒的希望之光”等活动，成为业内标杆，寻求合作者络绎不绝，目前公司每年的活动营销收入过千万，已超版面广告收入。

水母网则根据不同频道内容，将活动服务细分化，满足不同消费群体需求，2016年共组织“我为祖国喝彩绘画大赛”“第三届烟台市羽毛球大赛”等活动400余场，全年完成利润近400万。

（三）借助自身品牌影响力，开展报商联盟和跨界合作

从2016年开始，在外部环境、员工队伍、宣传平台日益成熟的前提下，集团审时度势，及时调整营销策略，以更加开放、更加务实的姿态，与广大商户和企业展开形式多样的合作。

一方面，开展报商报企联盟。集团与房产、食品、教育等行业企业洽谈，通过代理销售、广告置换、销售提点等方式实行经营一体化，利益共享、责任共担。如与青岛教育机构合作，研发高考咨询平台，并延伸出冠名、培训等多条营销渠道，今年目前收入已超50万，高考志愿报名结束后，总体进账可过百万。另一方面，大胆进行跨界经营。集团结合社会热点，挖掘现有优质业务潜力，寻求非业内合作伙伴，最大程度进行资源整合，在地产、体育等多个经营领域发挥不同类别品牌的协同效应。如与全国知名地产企业合作，启动传媒文化产业园区项目，打造传媒产业聚集区和孵化器，目前该项目正在运作土地摘牌，未来有望为集团增加3000万以上纯收入。

（四）着眼集团未来发展，大力实施资本运作

2015年底，集团决定以华夏传媒集团有限公司为主体，以新媒体为主营业务，启动新三板挂牌上市工作。目的就是选取集团优质新媒体业务，对华夏传媒进行资产重组，建立股份制公司管理架构，搭建起与资本市场对话的桥梁。目前，该项目已完成尽职调查和所有审计工作，审批手续顺利的话，预计于年底完成挂牌上市。2016年10月，集团又与青岛出版集团合作，合资成立烟台城市传媒文化有限公司，成为烟威地区唯一拥有传统图书出版资质的机构，未来将在传统出版市场打开一片新天地。

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com