打造有影响的行业媒体公号秘诀何在——中国教育报微信的内容观解析

□ 文/俞 水 杜润楠

打造有影响的行业媒体公号秘诀何在
——中国教育报微信的内容观解析

□ 文/俞 水 杜润楠

《中国教育报》微信公众号2013年4月上线以来，已运行4年多时间，用户数近200万，已经成为中国教育报刊社移动舆论阵地最强有力的新媒体平台。在本行业媒体公号的阅读排名中，稳居首位；在纸媒公号的排名中，一直名列前茅。他们是如何做到的？本文分享的是中国教育报微信的内容选择理念。

行业媒体 微信公众号 中国教育报 内容选择

内容对于一个传统纸媒的官方订阅号来说，可以说是第一资源。用户数的增长、阅读量的实现、影响力的扩大，都离不开优质内容。优质内容如何实现？最重要的就是“选择”。选择什么话题、什么角度进行解读、怎样的语言风格、什么样的推广传播渠道，决定了这个公号的内容走向和传播效果。

一、内容观的本质是内容价值的判断标准

一个新媒体的内容如何实现好的传播力和影响力，背后的根本是内容价值的判断标准。它决定了话题选择、角度选择、语言风格选择等等。可以说，“内容观”从根本上决定着一个公号的“气质”。

（一）选题观——坚守三个“不忘”

选题是决定内容传播效果的第一道也是最重要的关口。中国教育报微信在选题层面上努力做到三个“不忘”。

1.不忘初心——宣传党和国家的教育方针政策，传播教育改革与发展经验，为教育鼓与呼。中国教育报微信的宗旨是全面、准确、及时地宣传党和国家的教育方针、政策及工作部署，传播教育改革与发展的信息和经验，推动教育事业的改革与发展。因此，中国教育报微信在选题选取上，重点关注党和国家以及各级教育部门推出的新政策、新举措、新经验，及时、准确传播。比如利用新媒体方式解读两会政府工作报告、解读“十三五”规划纲要的教育表述、解读教育部年度工作要点等。

2.不忘用户——满足教师、家长用户群体需求，寻找用户关心的话题。目前中国教育报微信有近200万用户，教育管理者、教师及家长是用户的主体，其中，以教师和家长用户为主。有关教师工资待遇、职称评定、教师减负等与教师权益相关的选题，都深受教师用户欢迎；而家庭教育、校园安全、中高考改革等，则是家长们十分关心的话题。这些用户所关心的，就是中国教育报微信的常规选题、热点选题。除了召开日常选题会，与用户互动，整理后台留言、评论，开展话题调查，开设“中教问答”栏目等，都成为生成选题的方式。

3.不忘热点——新闻生产周期缩短、选题策划更侧重“借力打力”。在新媒体时代，一则新闻生产、消亡的周期正在逐渐缩短，随着移动设备的普及、4G网络的发展、直播平台的兴起，新闻从发生到送达用户，简直是“分秒必争”。因此，时效性强的新闻或话题是重要选题。针对教育领域的热点新闻、热点人物、热点话题及时推送的稿件，几乎都能达到“10万+”的阅读量。

（二）角度观——把握三个“性”

内容选取的角度即内容的视角和落点，一样的话题，选择怎样的角度剖析；一样的新闻，选取怎样的落点解读，效果往往不同。在这个层面上，我们尝试把握三个“性”。

1.正面性。

新媒体在唱响主旋律、传播正能量方面起着至关重要的作用。教育是一个民族的立身之本、是一个国家的兴旺之本，它更需要正能量的推动。在学校里、师生间、在教师群体中，几乎每天都发生着感人的故事。需要把这些正能量传播出去，为用户传递希望与温暖。中国教育报微信推出了大量的“正能量”内容，或者常规话题的正能量落点，取得了很好的效果。

但是，这并不代表我们回避改革中存在的阶段性问题，处理此类话题时，中国教育报微信谨守一个原则，就是“建设性”落点，即目的是推动教育改革发展，内容客观真实，并提出建设性建议。如有关高考改革、择校热、入园难、校园欺凌、校园安全等话题，通过新闻报道的力量来引起社会关注，进而推动相关问题的解决。

2．专业性

行业媒体是中国教育报的重要属性，而专业性是对行业媒体的基本要求。这种专业性一方面体现在专业性选题上，也体现在专业性视角和落点上。一些社会热点，总是尝试进行教育视角的专业解读。例如，《摔跤吧爸爸这么火，里面的8条教育启示你读懂了吗？》，就是一个典型的热点话题专业性落点的内容操作案例。

3．有用性

数据表明，转发量是阅读量的关键。在阅读统计中，我们发现，热点新闻+服务信息类稿件，非常受用户欢迎。新闻+服务式的选题落点，也成为惯常的操作。

（三）语言观——把握两个“度”

教育新闻专业性强、大众关注度高，中国教育报微信一直努力寻求适合自己的“文风”，在语言层面遵循以下两个“度”：

1．专业性与可读性之间的“度”。教育是一项关系国计民生的工作，涉及门类多、覆盖范围广，专业性强并与千家万户息息相关。只有把专业问题说得准确、透彻、深入浅出，用户才能乐于阅读，乐于转发分享。因此在文字处理上，编辑遵循移动端阅读规律，段落碎片化、层次清晰化，多使用图片、图表等直观的手段。

2．权威性与媒体个性之间的“度”。中国教育报微信努力实现内容权威专业的同时，也努力强化个体化的“中教君”形象，不断尝试内容出现活生生的个体视角。比如《中央深改领导小组喊话关注农村教师，看看村小老师大梅都得到了哪些支持！》，微信编辑在文稿当中化身“大梅老师”与用户交流、互动。这种拟人化的表达给中国教育报微信的语言风格注入了一定的“自媒体”特点，同时又注意把握尺度，更有利于把教育政策、教育改革发展的信息传播得更为广泛。

二、中国教育报微信内容判断的十个问题

在内容观的基础上，中国教育报微信形成了一套选题、角度以及语言表达的判断标准。每一个教育报微信的内容编辑，都会以这10个问题自问，对内容进行选择和判断。

（一）覆盖面够广吗？

2015年12月11日，“复旦大学医学院学生投毒案”的投毒学生林森浩被依法执行死刑，中国教育报微信当晚推送文章《复旦投毒学生被执行死刑，听听他最后向世界忏悔了什么》，阅读量超71万。制作内容时的判断标准是，对于这件震惊全国的杀人案，家长、老师乃至全社会都非常关注，覆盖面很广。

（二）紧贴用户需求了吗？

“够不够痛”，是编辑们经常自问的一句话，就是指内容是否切到了痛点。什么是痛点？用户需求即是痛点。例如，中国教育报微信的用户主体是教师和家长，其中教师居多。对于教师用户而言，最关心的莫过于和自己教学、生活相关的话题，这些话题也为我们贡献了多篇10万+稿件。

（三）提供的服务信息有用吗？

提供的服务信息用户看了会有收获吗？真的可以操作吗？这几乎是内容编辑们每天都要问自己的问题。

（四）用户指向明确吗？

推送的每篇稿件，在制作之前就会确定明确指向，即稿子主要写给谁看的？是老师是家长还是教育管理者，还是针对广泛痛点。因为立场不同内容选择不同。对象感强、思路清晰的稿子会在相应的群体中被不断转发从而实现阅读量的“裂变”，进而辐射更广范围。

（五）编辑自己觉得可读吗？

编辑是稿件的首位“把关人”，也是稿子的第一读者。对于编辑完成的稿件，编辑要自问，自己爱读吗？如果一篇稿件自己都读不下去，如何要求用户愿意看呢？

（六）标题让人有点击的欲望吗？

在标题制作上，我们总结了一些规律，如标题中呈现矛盾、抓住痛点、设置悬念、呈现数字等，但坚决抵制“标题党”。

（七）跟进速度够快吗？

中国教育报微信在今年3月份改版，由原来一天1次推送改为一天2—3次推送，极大地提高了稿件的新闻性，教育热点新闻、新出台的教育政策，力争做到当天即时跟进。

（八）附加落点新颖吗？

新媒体时代，新闻事件的“第二落点”也是阅读量以及社会影响力的保证，2016年12月一篇文章《罗一笑，你给我站住》迅速火爆网络并站在了舆论的风口浪尖，中国教育报微信独辟蹊径推出文章《你们都在关注罗尔是不是炒作，有谁去关心“罗一笑”们为什么会得白血病？（是家长就该了解的事实）》，因为角度新颖，此文迅速在用户间传播，当天阅读人数突破10万+。

（九）专业性够强吗？

专业性是行业媒体安身立命之根本，在日常选题策划时会强调专业话题、专业角度，邀请教育专家、优秀教师参与策划、撰稿，力争收获高阅读量的同时也收获业界口碑。

（十）语言表达有伤害性吗？

新媒体语言比较丰富，网络用语比较多，有的“新词儿”、玩笑式的表达，有可能给某一群体带来伤害。所以，有些新媒体使用频率比较高的表述，并不会出现在我们的内容中。

三、实操中，靠什么增强传播力影响力

有人曾说，现在的新媒体内容，没有噱头，没有负面情绪的渲染，没有“擦边球”，就没有阅读量。那么，如果秉持上文提到的内容价值观和标准，如何实现传播力和影响力呢？

（一）紧抓新闻性，在“快”字上做文章

在新媒体竞争如此激烈的当下，抢时效历来是新媒体编辑的基本素养，同题新闻，看谁抢到第一时间、第一落点。哪怕只是抢先10分钟，传播效果截然不同。我们每周定期召开选题会研判舆情、紧抓教育领域热点，形成突发新闻应对机制。如今年6月21日下午，2017年度中小学教师职称评审工作的通知发布，中国教育报微信马上跟进转载，阅读量迅速突破20万；今年高考语文考试结束不到一小时，中国教育报微信便推送《2017高考作文新鲜出炉（网上最全、最权威），你觉得哪个最难写？》，一小时内阅读量突破10万，目前累计阅读量为40多万。

（二）突出专业性，在深度上做文章

中国教育报微信吸引了近200万用户，这与其对专业性、思想性的追求分不开。例如，每年两会都是媒体的练兵场，信息海量，传播速度快。追求时效性的同时，中国教育报微信对专业性内容进行挖掘，推出了多篇深度解析类文章，如《多地高考改革方案确定！未来高考怎么改？老师、家长都该看》《老师到底该不该纳入公务员？居然这么多老师支持！》。

除了解读教育领域方针政策，中国教育报微信同时也为教师的专业成长服务，比如《老师怎么排座位，既好管纪律又能提成绩？》《离开ppt的课，你还敢上吗？》等讨论课堂教学专业话题，阅读量均超过“10万+”。

（三）提升服务性，让用户“读后有所得”

成为用户关注的最“有用”的教育公号，是我们的追求。2017年上半年，中国教育报微信阅读量最高的一篇文章即为一篇服务性稿件《高考志愿这么填，等于多考20分，这位特级教师的志愿填报方法很管用！》，邀请特级教师为考生填报志愿支招，目前阅读量已突破70万，这个事例就足以说明，服务性稿件多么受欢迎。

对于很多用户来说，单纯的新闻只是个案，他们会点击，但是未必会转发，因此除了新闻本身，还要给事件本身加点“料”，赋予新闻更多的附加值，这是中国教育报微信在紧抓新闻性的同时，兼顾服务性的做法。附加服务资讯的原则有：一、紧贴新闻，要跟着新闻做服务，要力争新闻和服务“水乳交融”，在稿件处理上，通常会使用“新闻事件+服务资讯”的组合方式；二、服务紧贴用户，对用户有用，这样才会靠转发实现“裂变”。比如校园欺凌事件，虽然遭受暴力侵害的只是个别学生，但我们会在新闻事件的后面，附上服务信息，比如提醒老师和家长如何发现孩子遭受校园暴力侵害？遭受校园暴力后，家长应如何寻求帮助？这样就把个案与每个用户建立了联系。

（四）增强可读性，在“好看”上做文章

新媒体时代，微信公号已经不再是仅靠“图文”就能走遍天下了，中国教育报微信以图文为主，探索多种表达方式，推出图表新闻、漫画新闻、声音“伴读”产品等，都收获了不错的传播效果。今年两会期间，还首次推出动漫短视频，在微信端推出后，第一时间上传优酷、快拍、腾讯视频等视频网站，推送3天后，全网观看量就接近300万，其中新浪微博播放150多万次，腾讯视频播放50万次。现在，中国教育报微信的直播探索也已经初具规模，实现了立体化的内容表达结构。

最后，值得一提的是，虽然优质内容的重要性再强调也不为过，但是，若想获得更加广泛的传播力和影响力，技术的作用、渠道的力量，同样不容小觑。以渠道拓展为例，优质文章、音视频节目，不仅在中国教育报微信上进行推送，还会与今日头条、一点资讯、喜马拉雅、优酷、腾讯视频等社会化媒体合作，把优质内容向更广泛的用户拓展，提高内容的传播力和影响力。

（作者俞水是中国教育报刊社全媒体中心中教之声事业部移动内容部总监，杜润楠是中国教育报刊社全媒体中心中教之声事业部移动内容部编辑）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com