传统媒体在新媒体时代的成功探路

摘 要：本文以阳光报-阳光网2015年策划、组织的“抗战老兵笑脸征集活动”的特别报道为研究对象，探索传统媒体在网络新媒体环境下对重大新闻事件的新闻报道策略。本文认为传统媒体在报道上需结合新技术、新平台进行新闻产品生产，网络及新媒体平台是新闻信息传播平台同时也是新闻产品生产的有机组成部分。

关键词：传统媒体；新媒体；特别报道

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）11-0090-02

“2014年起，国内众多老牌报纸相继休刊。2014年初，《新闻晚报》休刊；2015年，《杂文报》《生活新报》《上海商报》等报纸休刊；2016年初，杭州两大都市类报刊《今日早报》《都市周报》同日休刊；2017年1月1日起，《京华时报》纸质版也退出历史舞台，仅保留新媒体业务。除此之外，极具代表性的时尚杂志《外滩画报》《瑞丽时尚先锋》等也相继宣布停刊。”[1]媒介传播渠道发生分化，传统媒介传播方式在数字技术的支持和催促下走向融合媒介传播。传统媒体在打造融媒体的进程中，也进行了许多有益的探索：报网融合、建设“中央厨房”、充分利用新的媒体介质等。本文选取阳光报-阳光网2015年策划、组织的“抗战老兵笑脸征集活动”为研究对象，此次组织报道为纪念抗战胜利70周年写下浓墨重彩的一笔，得到社会各界的一致好评，通过深度访谈、文本分析的研究方法，尝试探索传统媒体在新媒体时代的重大新闻报道策略。

一、事件回放及社会反响

2015年，是世界反法西斯戰争胜利70周年。9月3日，中国迎来抗战胜利70周年纪念日。2015年5月19日，阳光报-阳光网发出“岁月那么长，你们还好吗？世界那么大，你们在哪儿啊？”“胜利70年，全省征集百名老兵笑脸”公益活动倡议书，“抗战老兵笑脸征集活动”正式启幕。

自2015年6月开始，阳光报-阳光网便安排十多名记者前往陕西各地进行采访；本次活动的足迹遍布陕西、河南、山西、广州等地，影响波及全国；活动采访约九旬高龄的抗战老兵100多位；报网联动报道50多期；读者观后感作品刊发300多篇；网络总点击超千万次，跟帖超百万；征集到的136张老兵笑脸照进行线下展览，30多万人次观看。

此次活动得到陕西省委宣传部、网信办多次表扬。省委宣传部《新闻阅评》中提到，活动“采用报网联动的形式，通过采访报道在陕西的抗战老兵，回顾艰苦卓绝的抗战岁月，重温伟大的抗战精神，产生了震撼人心的宣传效果。”陕西省

新闻出版广电局《审读工作通讯》中也表扬了阳光报此次公益活动。

本次专题报道荣获陕西新闻奖二等奖。“抗战老兵笑脸征

集活动”入选2016年全国“五个一百”中的“百项网络正能量专题活动”。

二、新闻产品生产结合新技术、新平台

（一）运用新技术新平台促进精品内容

“在媒介融合背景下，一些报业集团成立，实现全媒体运营。多元化运营可以节省人力、物力、财力而获得多方面收益，但是也导致同样的内容在报纸、网站、微信、微博、客户端等同时发布。这样仅停留在‘平台转移上的发布，使报纸时效性差、形式单调、便携性差等缺点凸显出来，同时造成内容同质化严重。”[2]

2012年12月20日，《纽约时报》推出一次特别报道《雪崩：特纳尔溪事件》，该新闻运用新技术报道16名滑雪爱好者遭遇雪崩的经过，此次报道于2013年获得普利策新闻特稿奖。如其颁奖词所言：“灵活的多媒体元素的运用更使报道如虎添翼。”[3]

此次特别报道《纽约时报》在网络媒体环境下，对新闻产品的生产进行了颠覆性的创新，利用新媒体的数字技术和传输平台，使用文字、音频、视频、动漫等多种方式呈现新闻内容。

本文研究的“抗战老兵笑脸征集活动”是阳光报、阳光网最大的一次报网联动，突破了以上传统媒体使用新媒体平台的弊端，同时也是在网络新媒体环境下多平台、多媒体在新闻产品生产上的一次有益尝试。

2015年7月7日，“纪念抗战胜利70周年抗战老兵笑脸征集公益活动”正式启动，《阳光报》在头版用整版篇幅刊登了由多名抗战老兵照片组成的大幅图片，并在2到7版刊登了活动介绍和抗战老兵的照片、事迹简介和专访。

此后，《阳光报》用每周5期、每期2到6个整版的篇幅，刊登活动进展情况和抗战老兵的照片、事迹简介和专访，并在每期头版登载老兵的大幅照片。截至7月底，《阳光报》用50多个整版的篇幅，刊出了60多位抗战老兵的照片、事迹简介和专访。这些报道图文并茂，充满感人的场景和细节。老兵任国栋、张文财、张耀等严肃规范的军礼、八路军女兵易清濂深情演唱《太行山上》、老兵于亚平高唱《满江红》、老兵齐永亭、王蒙芳、徐光合等写出战友的名字、祭奠战友和对战友的深情回忆都让人深为感动，老兵们坚强乐观的生活态度也给人以鼓舞。

与此同时，阳光网开设“纪念抗战胜利70周年抗战老兵笑脸征集公益活动”专栏，刊载活动的全部文字和图片，并建立了虚拟的“抗战老兵笑脸墙”。阳光报旗下的四个微信公众账号“阳光报”“阳光谝闲传”“阳光TAXI”“西安娱乐元”集体推送该活动。

活动经纸媒、网媒、新媒体等媒介方式融合报道之后，引起社会各界的强烈共鸣。抗战老兵报道的新媒体最高单日点击量达到28949次，7月份活动报道点击量达到273657次、评论387条、收藏1189次、转发575次，实现了媒体与用户的积极互动。许多读者、网友通过阳光报新媒体平台向抗战老兵致敬。众多志愿者参与寻访拍摄。

（二）适应网络传播对空间的跨越联动各地方媒体

“抗战老兵笑脸征集活动”一经推出，就成功吸引了全国媒体的关注。本次活动的空间范围也突破省域范畴，向全国辐射。

7月7日，活动推出后，便得到了《京华时报》等国内三十多家媒体的支持。还有部分省外媒体积极响应号召，《深圳晚报》《黄河时报》分别接力，在本地开展“寻找抗战老兵笑脸”活动。endprint

7月8日，《黄河时报》启动了抗战老兵笑脸照征集活动。《深圳晚报》传来了17位抗战老兵的报道和笑脸照。征集活动先后历时三个月，采集到陕西、河南、山西、广州等地共136张抗战老兵笑脸。

8月5日，北京人民广播电台爱家广播播放了电台主持人芳华连线阳光报-阳光网总编万波的节目，节目中总编万波将此次公益活动的策划缘起、推出效果、记者采访老兵的背后故事，以及这个活动最终目的都进行了解读。一时间“征集抗战老兵笑脸公益活动”以一种新的方式唱响全国。

（三）线上线下互动适应新媒体的“二次传播”

受众可以相对自主地反馈信息是网络新媒体与传统媒体的最大区别之一，同时这种反馈也促成了信息的“二次传播”。在网络新媒体环境下受众成为信息的传播者，新闻事件的参与者。本次报道使用新媒体与受众的互动，以及受众对新闻信息的“二次传播”方面也取得非常大的突破。许多读者发自内心的支持，许多志愿者自发积极参与到笑脸征集活动中来。

作家、诗人魏有奇向记者提供了许多原始的珍贵素材和线索。志愿者协作机构陕西抗战老兵营以及陕西抗战老兵关爱团对征集活动给予了大力支持。志愿者王亮第一个响应阳光报的倡议，自己驾车往返1000多公里，奔赴汉中山区寻找抗战老兵，拍摄了12张老兵笑脸。志愿者赵原君等拍摄了47位抗战老兵。湖南商会三十多位企业家、书法家雷长安等参与慰问老兵并带头义捐13幅作品。歌手中华，书画家王强、李孟进、徐岚、安军康等众多志愿者的加入，让活动推向了高潮。

9月1日，阳光报、阳光网将把征集到的抗战老兵笑脸在大华1935展览三个月。此次展览由大华1935免费提供展地。画框制作、照片冲洗等，除个别环节需报社付费外，其他的环节都由公益组织或是商家义务支持。

阳光报-阳光网还与西安市教育局联办了“看老兵笑脸展学生观后感”征文活动，并准备了两套流动展板进入校园巡展。截至2015年年底，参与的中小学有30多所，刊发优秀观后感作品300多篇。“抗战老兵笑脸校园巡展”在中小学中影响巨大，成为一次很好的爱国主义教育活动。

三、堅持传统新闻精神，秉承传统媒体的权威性

“传统报纸一直坚持“内容为王”，而内容的不可替代性和高品质也一直是传统报业的核心竞争力。在移动互联网时代，人们获取信息的渠道大大拓宽了，但优质内容却相对短缺了，传统媒体在报网融合的过程中，要保持“内容为王”的核心竞争力，坚持对新闻产品进行深度加工，以高质量的原创内容和深度报道吸引客户。传媒人处在技术带来的巨大变革的时代，仍需坚持新闻传统理念，追求高质量的新闻，坚守新闻阵地。”[2]“抗战老兵笑脸征集活动”报道之所以能获得成功，是该报社编辑、记者对内容这一在传媒渠道发达的环境下相对稀缺的资源的不懈追求和坚持。

对于本次“抗战老兵笑脸征集活动”整体报道，陕西省委宣传部新闻阅评协调小组点评称：在众多纪念抗战胜利70周年报道中，阳光报“纪念抗战胜利70周年抗战老兵笑脸征集公益活动”从一个特别的角度切入，富有创意，特色鲜明，生动感人，引起社会极大关注和强烈反响，得到省内多家媒体的呼应，值得赞扬与鼓励。

本次活动取得圆满成功，但寻找136位抗战老兵的过程并不容易。抗战老兵们有的住在西安，还有很多来自榆林、延安、咸阳、铜川、宝鸡、安康、汉中、商洛等地市，有的还在山区。有些老兵的家庭住址并不详细，还没有电话，有时候还要挨家挨户地问，吃闭门羹、被人嫌弃那是常有的事。找老兵难，拍摄老兵的笑脸也不是一件容易的事。抗战老兵们基本都是九旬左右的老人，一些老人身体欠佳，语言表达不清楚，更别说让他们笑了。

记者为了采访到每个老兵不怕苦不怕累，七月正值酷暑，记者们放弃了周末休息的时间，一直奔赴在采访抗战老兵的路上。有位女记者身体不是很好，连续的采访让她有点中暑，但因前一天已经联系好采访，她还是带病坚持完成采访任务。

将良好的创意和创新理念贯彻执行，归根到底还是要彻底贯彻执行“走基层、转作风、改文风”的理念。记者要深入基层一线，议题设置要关注呼应群众关切，并充分利用融媒体手段，强化和读者的互动。不接地气的媒体，是谈不上深度融合、全面转型、一体化发展的。

参考文献：

[1] 王晓鸥.媒介融合背景下纸媒生存的冷思考[J].青年记者，2017（8）：21-22.

[2] 董婷婷.传统媒体创新融合的探索——以纽约时报为例[J].新闻研究导刊，2017（3）：35-36.

[3] 田智辉.张晓莉.纽约时报的积极转型与创新融合[J].新闻与写作，2016（6）：19-23.

[责任编辑：东方绪]endprint