让内容和平台真正对接

张晓静+陈力峰+陈昶洁

摘 要：2016年1月，华中地区首个融媒体武汉ZAKER正式上线，开启了都市报新媒体融合的武汉模式的探索。在寻求合作共赢、实现媒介融合的大背景下，都市報和新媒体融合发展也遭遇许多挑战和困难，包括诉求差异、技术局限、盈利模式等，这些都有待合作双方的不断磨合。

关键词：都市报；新媒体；融合发展；思考

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）11-0018-03

一、武汉ZAKER的融合传播理念

（一）跨介质、跨区域的渠道互融

ZAKER（中文名“扎客”）是国内一家个性化定制和互动分享的阅读平台。据艾瑞咨询统计数据，截止2017年9月，扎客总用户量达到1.9亿，日均活跃用户1800万，日均发稿量10万条，日均阅读量3亿人次，合作城市媒体生产内容的流量月均增速27%，其中仅直播，每月流量达780万PV。在国内新闻客户端综合排名居前十位。

《楚天金报》创刊16年，期阅读人数、阅读率，在湖北省暨武汉市各纸质媒体中均居前三位。《楚天金报》对武汉本地人行为方式、生活习惯较为熟悉，其长久以来积累了较强的公信力和品牌影响力。扎客和《楚天金报》的合作，适应了传统媒体与新媒体融合的大趋势，《楚天金报》“借梯登高”，不自建终端，而由扎客提供数据分析和技术手段，《楚天金报》则把自身作为内容生产方做优做强，二者实现一种有机融合发展。

传统都市类报纸与互联网科技公司融合，就是一场新的创业，必须做到“你中有我，我中有你”，彼此交付信任，创新融合方式，促进双方全面、精准对接，推进深度融合，这才是实现双赢的重要前提；仅仅两张皮的叠加，将使“融合”变得毫无意义。在“武汉扎客”模式合作中，《楚天金报》拿出了自身的采编和经营团队，扎客则将在湖北地区已有的存量用户交付给金报编辑部，同时把产品技术框架、内容编辑和数据统计后台都作为合作资源，并向对方开放全国通道。扎客长期积累的产品、技术、社区运营经验、不断改进的推荐算法等，都让《楚天金报》可以从高处起飞，武汉扎客变成了《楚天金报》的移动端。《楚天金报》则成了武汉ZAKER的纸质版。

用湖北日报传媒集团有关负责人的话说，作为一个典型的融媒体，武汉ZAKER的后方资源来自两大部分，武汉地区的内容生产与运营，由湖北日报传媒集团和其旗下的楚天金报担纲；其技术支撑则由ZAKER团队提供。后方支持的交互性，既保证了武汉ZAKER移动互联网基因的纯正性，又保证了其区域内容生产与运营的专业化。

近几年，扎客在全国各地均采取类似的布局方式，北至哈尔滨，南抵广州，东起江苏，西至云贵，覆盖了全国主要大中型城市。截止目前，国内已有包括《楚天金报》《深圳晚报》《现代快报》《江南都市报》《潇湘晨报》等20家都市类纸媒，纷纷与ZAKER进行合作。传统媒体强大的专业储备确保了新闻资讯客户端的内容质量，扎客的平台优势则为本地新闻资讯提供了优质的传播渠道。

（二）再地域化过程中增强本地用户粘性

扎客所采取的本地都市报与全国性新闻客户端合作的模式，可以归结为互联网背景下社区传播与社群传播进行融合的“再地域化”传播。“再地域化（reterritorialisation）是人们通过公共空间的交往行为，而对地方空间赋予特殊涵义，从而实现再地域化。新媒体平台作为公共空间，为人们的社会交往提供了新的渠道和方式，也为这种融合传播带来了契机。楚天金报负责人卢齐平和ZAKER创始人李森和在谈及双方合作的前景时说，武汉扎客将实体社区与虚拟社群融合，可大大增强用户的粘性。

“社区”和“社群”的英文都是Community。传播学早期开拓者、美国芝加哥学派代表人物之一罗伯特·E·帕克（Robert Ezra Park）认为，社区是“占据在一块被或多或少明确地限定了的地域上的人群汇集”。[1]“社区”可以说是彼此之间有联系、有某些相同特征的人群共同居住的一定区域。作为地方空间的社区， 是人们突破宏大叙事和权力规训，获得认同感和个人安全感的空间。社区传播在构建社区认同、促进社区参与方面具有积极的作用。曾经遍布中国各大城市的都市报，可以看作植根于城市社区传播和本地化传播的先行者。都市报深入城市的街头巷尾、社区大院、机关学校，报道题材涵盖了坊间轶事、家长里短、民生需求等市民生活的方方面面。都市报往往成为人们茶余饭后的自由谈资，具有突出的社区交往功能，在新闻旨趣上对主流媒体的政治化叙事形成有力补充。

不过，传统媒体时期的社区传播理念主要偏向于作为物理空间的社区，忽视社会关系层面的城市社区中的群体差异。都市报的传播以地域划分作为区隔，一般不会进行跨区域发行，这就造成了同城的都市报逐渐在报道内容上“同质化”和经营策略上的“针对性”。都市报也做过转型尝试，比如进行受众群体的细分，采取差异化竞争等，但是由于报纸本身的平台特点、容量限制以及发行方式，都市报在社区传播上无法深入，难以对受众群体从个性特点、兴趣爱好等方面进行精细化归类。

如果说社区是由地缘关系和社会关系组成的共同体，那么社群就是人们基于社会关系建立的群体集合。上世纪末和本世纪初，互联网在世界的兴起和发展，使社群和社区的概念开始变得趋同，使人的兴趣聚合和自由连接变得简单。1993年，社会学家霍华德·瑞格尔德（Howard Rheingold）提出“虚拟社区＼ 社群（ Virtual Community） ”的概念，即通过互联网连接起来的突破地域限制的人们彼此交流沟通、分享信息与知识，形成相近兴趣爱好和情感共鸣的特殊关系网络。[2]目前，基于大数据和算法的网络新闻客户端，实际上就是一种以网络社群作为聚合单位的信息推送和分享平台。大数据和算法解决了都市报无法对受众兴趣进行精准定位以及互动不足的难题，弥补了传统媒体无法对社区中的人群进行差异化信息投放的缺陷。但是，互联网传播也带来了空间的“去中心化”和“地点褪色”。传播中的空间边界消失，用户之间的交流变得更为便捷，与此相伴而生的是，它也很难推动现实社区中的交往行为和群体认同。endprint

因此，互联网背景下任何立足于“地方”的传播产品，都必须兼顾现实社区与虚拟社群的用户交流，兼顾空间共有与兴趣共享的双重标准，在此基础上从空间与关系两个维度对“地方”进行重新生成。这种背景下，扎客与都市报合作的意义显得尤为突出。

武汉扎客所着力打造的网络新闻资讯平台，目标是“当地人自己的融媒体”。扎客通过与楚天金报的合作提升江城受众的情感归属感，不断增强用户粘性。同时，移动直播等网络传播方式，围绕武汉本地人的衣食住行等进行展开，能够引发用户情感共鸣与关注热度。

二. 武汉ZAKER的融合传播手段

（一）建立面向用户和数据的传播方式

都市报与互联网新闻客户端融合的武汉ZAKER，以城市社区人口为基础，以个人兴趣为连接要素，以网络社群为沟通单位，通过线上新闻产品的传播、分享与互动，促发线下的现实交往活动，从而深度介入城市生活。

武汉ZAKER负责人张乐克介绍，武汉扎客的一大特征，是用户覆盖路径的设计：首先，1200万武汉目标用户可以在扎客上按自己的喜好订阅2000多家优质媒体内容资讯，同时也享有“武汉头条”、“武汉生活”两个本地化定制化产品。而且，“武汉生活”不只提供资讯，还提供互动。这里成为了武汉本地最大的移动生活社区，楚天金报将在武汉消费、企业领域耕耘多年的资源，深度嫁接到这一社区，以打造一个基于本土的重度垂直的产品。

而扎客作为一家互联网公司，通过与传统媒体的融合，开启了新的发展思路。比如，武汉扎客的视频直播，天然带有互联网产品运营的思维，拉新--留存--促活--转化，视频直播的运营围绕着这四点来展开，引导大量当地的用户登录、评论互动，利用积分赠与制度，给参与的受众换购商品或者优惠购买商品……这些举措都走出了传统媒体的运营思维。

（二）全方位的渠道整合

作为华中地区目前最大的融媒体平台，武汉扎客的目标定位就是成为当地新闻资讯和生活服务的两大“入口”，其关注点同时瞄准整座城市的生活消费、娱乐游玩和贴身服务，尤其在房地产、汽车、教育培训、健康医疗、文化演艺、旅游休闲等市场上，期待有全链条的转型布局与变现。尚处于风口期的视频直播，就是借助手机等移动便携式工具，不受时空束缚，不限于重大、突发性事件的报道，凡是用户感兴趣的内容，包括生活、出行、飲食、购物等，均可以实时传播。如武汉扎客推出的《“龙虾宴”是个什么味？8种口味抢鲜登场》《玩high了，美女主播坐直升飞机带你观花海》等一系列有趣、好玩的直播，网民足不出户即可实时感受到美景与游玩之乐，吸引了诸多粉丝。

另外，报网融合需提升报纸自身的影响力。据扎客媒体融合战略总监彭卫介绍，区域性报纸要实现跨区域传播，门槛较高，通过网络，报纸可以突破这种局限，将新闻资讯跨地域传播，使一些区域性的事件和活动、广告迅速传遍全国，这也能提高报纸的品牌影响力。《人民日报》记者2016年把武汉扎客作为改革样本之一，写入全国媒体融合发展白皮书，称：武汉扎客将新闻产品与营销思维融合，促进了线上线下的共享与互动，以此打造出更加吸引受众的新闻产品。[3]

三、当前媒体融合面临的困境和挑战

（一）UGC内容生产不足，正反馈环形成困难

进入新媒体时代，新闻内容生产从“以传者为中心”转变到 “以受众为中心”，用户不再愿意被动接受信息，而是主动生产新闻信息，这也成为互联网新闻信息生产中不可忽略的力量。

新媒体的互动性不仅在于传受双方的互动，更重要的是互动过程中的议程设置效果。这种真正意义上的互动所产生的议程设置效果其实就是对 UGC（User Generated Content用户生产内容）的一种开发与挖掘。新闻资讯客户端的UGC主要有两种形式，一种是用户自制内容（包括文字、图片与短视频等形式），另外一种是用户评论。

在新闻客户端中，UGC模式主要体现在对新闻的评论中，用户可以在平台内自由发表评论。与腾讯、网易、今日头条等新闻资讯客户端相比，扎客新闻客户端的整体评论数都要低于其竞争对手。这一方面是因为用户数量的差异，另一方面也是因为缺乏评论生产激励机制。

目前大部分新闻客户端在UGC的开发和利用上都存在不足，武汉扎客在武汉头条栏目中设置的社区板块，虽然给用户提供了自主发言、分享的平台，但发言量较少，用户互动性不强，缺乏有效的话题引导和激励。而对比网易新闻客户端，他们则设立了“跟帖频道”和“轻松一刻”来汇集用户的经典评论，形成了一个独特的用户舆论场。澎湃新闻设置的“澎湃联播”，用娱乐化方式解读新闻，也吸引了大批评论，增强了用户粘性。

在用户自制内容发布这一点上，武汉扎客用户的活跃度还有待提高。用户自制内容在制作水准上无法媲美专业团队，但是这种模式凸显了用户在传播中的的主体性。发布者往往通过本身的朋友圈进行推广，主动互动，逐渐扩大关注度。优秀的内容制作者会逐渐积累人气，从而带动网络兴趣社群的形成。

（二）诉求差异和技术局限

《楚天金报》与扎客的合作存在着诉求差异的问题。对于纸媒来说，媒体融合是传统媒体更新理念，打破目前的生存困境，重塑影响力的尝试。对新闻客户端来说，选择与传统媒体合作是利用新闻内容生产优势，进行内容变现。新媒体时代，平台掌握了传播市场中的话语权，内容生产者在融合过程很大程度上受制于平台需求。诉求差异决定了媒体融合必须在数据价值观与新闻价值观之间寻找平衡。

在我国，传统媒体的编辑记者是“把关人”，需严守底线，始终要求舆论导向不偏离。但是，武汉扎客不少报道的相关数据反馈，对于一些传统媒体较为推崇的策划报道，网友似乎不够“领情”。例如，武汉扎客2016年3月份新闻点击统计数据显示，点击量很高的新闻是视频节目斗鱼的女主播回应脱衣门，而另一组编辑部原本极为看好的深度报道——记者有关网络赌博的金调查，上线后点击量并不高，前十名都没进去，许多财经类深度报道，更是难以进入前三屏。如何精准、有效提高网民点击率，扩大主流舆论影响力，武汉扎客的编辑记者们仍在不断摸索。endprint

与此同时，扎客团队在运营中采取“以数据指挥采编”“以数据指挥经营”的思路，也让一些老媒体人不太适应。传统媒体人普遍关注新闻生产内容的优质性与深度性，往往很难从技术的角度去理解一些数据，也较难用技术的逻辑去思考。例如，对于纸媒来说，没有什么新闻报道是当天做不出来的，而技术开发则必须考虑可操作性和时间成本，往往编辑提出一个要求，技术团队需要一段时间去落实。然而，现实中，编辑经常很难提出明确的技术需求，这就容易消耗大量的沟通成本。技术与内容分别是互联网与传统媒体的生命基因。互联网是以技术为核心，而传统媒体是“内容至上”，技术只是支撑部门，这两种基于不同逻辑生长的事物想要完全融合，必然还需要大量时间去磨合。

（三）盈利模式单一，渠道变现亟需加强

“区域融媒体的生存能力与盈利点究竟在哪？”这一问题一直困扰着楚天金报和武汉扎客两方的团队。一方面，武汉扎客的目标定位存在同质竞争。当武汉扎客将自己定位成本地新闻资讯、生活服务入口时，它所面临的竞争对手不仅是资讯类APP，还包含百度公司（Baidu）、阿里巴巴集团（Alibaba）、腾讯公司（Tencent）等众多互联网公司。此外，影响武汉扎客流量、数据涨幅的因素有很多，包括技术、分发渠道、甚至竞争对手的行为。因此，必须在更长的周期去研判、开发盈利模式。另一方面，武汉扎客的广告经营业绩也暴露出了一些不足。互联网广告对经营质量要求更高，产品业态、组织形式、商业模式截然不同，客户要求效果透明化、强调转化率和投放价值，而《楚天金报》运营人员在配置、经营思路、经营手段上均需要积极调整。

从互联网发展来看，目前存在三种盈利模式：广告、增值服务、电商。对于新闻产品而言，第一种是通过优质内容吸引用户，获取流量，来取得广告收入；第二种是生产一些稀缺的、专业化水平高的内容让用户付费阅读；第三，是利用平台优势，做延伸服务和分众营销。显然，武汉ZAKER目前主要还是依靠第一种广告的盈利模式来获取收入，未来在优质内容生产、提供增值服务甚至电商平台建设方面仍然有很大的发展空间。

比如，在移动直播中，重度垂直化的内容生产，为武汉扎客直播提供了丰富场景和特色产品，个性化服务进一步稳固了传受双方的情感联系，人们对移动直播的需求也会从内容向其他服务领域延伸。当沉浸式体验最终转化为受众对直播平台的信任度时，我们的盈利模式则可以不断拓宽。

在媒介融合的趋势下，移动新闻客户端不仅改变了传统的新闻生产模式，还正在引起媒介格局的变化和重新洗牌，给媒介转型带来新的契机。我们可以设想不久的将來，在扎客电商社区，传统媒体的营销人员借助与VR、AR等虚拟技术的结合，从事产品推介和营销，不但可以进一步优化消费体验，还提高了传受双方的适配率，增强了内容与服务的关联，这无疑也是区域融媒体盈利点的一种新探索。

参考文献：

[1] （美）R·E·帕克等著.宋峻岭等译.城市社会学[M].北京：华夏出版社，1987.

[2] Howard Rheingold.The Virtual Community： Homesteading on the Electronic Frontier [M].MIT：Addison Wesley，1993.

[3] 人民日报社编.融合坐标——中国媒体融合发展年度报告[M].北京：人民日报出版社，2016（6）.

[责任编辑：传馨]endprint