互联网冲击下杭州市新华书店的营销策略研究

夏雪沁，毛可进

（浙江中医药大学，杭州310053）

互联网冲击下杭州市新华书店的营销策略研究

夏雪沁，毛可进

（浙江中医药大学，杭州310053）

互联网时代，传统经济遇生存难题，图书行业实体书店也不例外。顾客流失、成本上升，即使有政府支持，实体书店也渐渐寸步难行，各大品牌书店开始在逆境中寻找机会。笔者将从杭州市新华书店这一视角来进行相关市场营销策略研究，通过结合体验营销、服务营销、品牌营销等营销方式来寻求一条适合杭州市新华书店的生存发展之路。

实体书店；新华书店；市场营销；互联网

从2002年到2012年，我国经历了一次实体书店倒闭潮，一些小型书店在互联网潮流的冲击里最先倒下。接着，一些随着城市一起成长发展起来的地标性的特色书店也因不堪重负而纷纷关闭。据调查，绝大多数被调查者对实体书店只有较小的需求，接近80%的被调查者认为目前实体书店生存经营情况一般。这样看来，实体书店受互联网的影响是不容置疑的。而对于杭州来说，2012年，城市地标性的书店——满庭芳书店关闭，还有杭州市萧山区的席殊书店，经历了十四年风雨，却最终在2015年落下帷幕。绝大多数实体书店多为民营，与新华书店的国有性质不同，但是在电子商务、电子化阅读等的冲击下，不论是否国有企业都将受到威胁。而新华书店作为国有企业，首先应该带头转型，改变营销策略，因此在实体书店低迷的现今，对新华书店的营销策略研究有一定的现实意义。

一、杭州市新华书店经营现状

近些年来，浙江新华书店集团稳妥地推进门店转型升级工程，依据“实、美、新”三字理念，打造出让读者“愿意来、留得住、有消费”的文化消费新空间。例如，2014年底由杭州市新华书店承办的“悦览树”24小时书店开办，此举正是杭州市新华书店应对目前实体书店惨淡现状的措施，而在2017年上半年杭州市新华书店解放路购书中心（悦览树所在门店）获得了“最美新华书店”的称号，只是仅仅依靠24小时书店策略并不能带来明显的效益与客流。在笔者的调查与观察中发现，24小时书店在很多时候夜间营业都是处于空窗状态，而营业成本却没有降低。此外，杭州市新华书店作为浙江省新华书店集团下设的门店，主要有两个电子商务网站，一是博库网，二是新华书店网上书城。在线上购书同其他网上购书一样具有一定的优惠折扣，但是据笔者在新华书店网上书城（杭州）网站上的搜索发现有不少书，尤其是一些热度中等的书存在“杭州无货”现象。虽然作为国有企业，杭州市新华书店有其自身的优势，但是从其自身纵向发展来看，在互联网与电子商务的冲击下，客流与销售额、市场占有率依然受到影响有所下降。

二、杭州市新华书店经营问题

（一）书籍价格相对高

多年以来，作为国有书店，新华书店是很多学校老师及学生购买辅导书的首选，很多学校也都会和当地的新华书店进行合作，即在统一征订辅导书时优选新华书店。在调查中，笔者发现绝大多数的调查者都更看重书籍质量，而从书籍质量本身来看，新华书店占有很大的优势，同时多年的口碑也积聚了较稳定的客户群。但同时，相对应而言，从书籍价格来看，新华书店相对价格要高一些，这与如今网络购书普遍打折的现状相悖，长此以往，造成了许多散客的流失。

（二）经营成本只增不减，利润不可观

对于实体书店而言，经营成本主要包括：房租、员工工资、水电费以及书籍进货成本等。其中，书籍成本对应的是书籍价格，而首先，书籍的价格并不是每家书店随意制定的，价格无法大幅上升，而成本却在逐步涨高，简单而言，入不敷出。而人口增加，尤其是城市人口越来越密集，房屋需求加大，房租价格上涨是必然。而随着通货膨胀，生活成本上升，必然员工的工资上涨，因此，实体书店开店成本增长明显，尤其是在杭州这样的省会城市。

（三）没有合理的营销模式

目前大多数实体书店经营模式僵化单一，在网络购书如此便捷，价格优惠的情况下丝毫没有优势。杭州市新华书店的“悦览树”是一个突破，但是单单采用24小时书店这个模式并不能长久。据笔者了解，杭州青年路店的“悦览树”24小时书店总体来说评价较好，但是很多好评主要是冲着其“深夜食堂”、“下午茶”的特点。从地理位置来看，距离城站较近，乘坐地铁只需3分钟，据某报记者调查，很多夜晚赶车的乘客都会到这里暂歇；从环境上看，评价较好，适合看书；从服务上看，褒贬不一，总体良好。可以说作为少有的24小时书店，悦览树在杭州还是有先天优势的，但是这并不能给新华书店带来有效的市场占有率，更多的顾客是把悦览树当成了办公、休闲的咖啡厅。

（四）对应的网上书城知名度低

据调查，仅35%左右的消费者知道博库网，53%左右的消费者听说过新华书店有自己的网上书城，同时不到12%消费者购买过博库网的书，仅有18%左右的消费者在新华书店网上书城购过书。而在调查消费者目前最主要购书途径时，超过一半的人都是在当当购书，淘宝位居第二，也有少数人会在亚马逊、京东购买，除此之外，仅有不到一半的被调查者会选择前往实体店购书。这样看来，即使杭州市新华书店采取了线上线下相结合的策略，也很难实现目标市场占有率。或者说，他们并没有利用好自己的网上书城。

（五）实体书店服务质量低

目前绝大多数实体书店的服务都是被动的，即只在消费者开口询问后才会关注到消费者，有些甚至态度散漫。其次，很多书店收银柜台数量少，在消费高峰期会出现长长的队伍在等候付款，杭州市新华书店也不例外，也有部分消费者反映付款时，个别收银员态度也并不很好。笔者在对杭州市新华书店解放路店服务情况进行调查时，发现很多人反映此门店规模大，但店内服务人员很少能看见，有时候要找一本其他书店没有的冷门书，需要自己找上很久也没人可以询问。

三、杭州市新华书店市场营销策略建议

在互联网背景下，实体书店的生存困境其实是顾客的流失导致的收益下降，同时经营成本只增不减导致的利润下滑、市场占有率下降。要解决这个问题，也就是要提高实体书店的市场占有率。结合目前杭州市新华书店已有的资源、经营现状以及存在的问题，笔者给出以下几点营销策略建议。

（一）线上线下销售相结合，有效利用线上书城

其实线上书店的成立只是扩大销售规模的第一步，最重要的是如何将线上资源有效利用。线上购书的优点是快捷与优惠，线下则是服务增值与消费体验。因此，最佳的方式是线上以销售为主，在进行市场调查的前提下，保证合理的图书库存量，形成规模效益，平摊进货成本，加大网上书城图书销售的优惠力度，并做好管理信息系统的工作，及时补货与进行网上书城界面的更新。同时利用后台搜索大数据，可以进行统计近期消费者的偏好，进而增加或减少某一类图书的数量。在互联网时代下就要充分利用技术优势，创造与满足更多的消费需求。

（二）重视消费体验，提高消费者参与感

即书店应该进行体验营销，主要有以下几点建议。第一，让消费者参与图书进货过程。即定期（每季度或每半年）向消费者征求进货图书书目，具体做法可以是在各类类目的书架旁放有自制的征订书目本，由前往购书的消费者自行选择，同时利用杭州市新华书店的官方微博进行宣传，但是必须前往实体店才能为自己心仪的书目投上一票。第二，价格定制体验，可以在官方微博上不定期的征求价格折扣，选中某个价格优惠后，公开设定适当的名额，然后以当天（或规定某天）的实际付款顺序（比如第一位、第十位、第二十位……以此类推）给予特定顺序的消费者特定的折扣。第三，在书店内设立单独柜台，让消费者自己提供二手书、闲置书等售卖，书店只收取少量的租金。此举措可以增加消费者自己的收入，也可以让其体验销售的过程，同时处理了自己多余的不需要的书，一举多得。

（三）基于消费者行为角度，促进销售

从消费者的动机来看，图书的购买主要是为了满足精神需求与社会性需求。在销售过程中就要突出这两种特点，例如在母亲节时，可以将关于母亲、母爱等的书目整理罗列出来，线上线下统一打出广告，并适当给予优惠。线下实体书店还可以赠送一朵康乃馨给当天来店购书的消费者，增加消费者好感度与忠诚度。同时基于消费者决策角度，实体书店也要看重购书的售后服务，对于有印刷错误或其他由于非消费者因素造成的有纸张毁损的书籍进行回收、调换。可以进行会员登记，在消费者生日或者一些特殊节日（女性消费者有母亲节、妇女节等）赠送一些小礼品，例如贺卡等，在满足消费者对尊重的需要。

（四）重塑品牌形象，承担社会责任

新华书店在其经营过程中，应始终牢记自己作为文化企业的责任，同时作为国有企业更应做好领头羊的工作，在互联网时代、阅读碎片化时代下，促进全民阅读。对于自己的品牌形象不只是单纯的定位于传统图书企业，而是改变自己单方面销售图书的现状，积极与消费者互动，让新华书店成为充满文化氛围的社交场所，以“文化”为核心，从微观上成为现代人补充精神食粮、休闲的地方，从宏观上提升整个社会的文化水平，承担相应的社会责任。

在互联网+时代，传统行业要积极掌握互联网技术，充分利用技术所带来的优势进行企业转型。杭州市新华书店应合理使用大数据与管理信息系统，只有充分了解消费者以及其需要才能在一直持续的实体书店“倒闭潮”中坚强生存下来，达到规模化、集约化、专业化的经营水平。

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［责任编辑：谭志远］

F713.36

A

1005-913X（2017）09-0034-02

2017-06-27

夏雪沁(1996-)，女，浙江金华人，本科学生，研究方向：市场营销；毛可进(1968-)，男，杭州人，副教授，硕士，研究方向：经济管理。