积极应对“新零售”生态对成品油零售的挑战

张梁文 / 中石油新疆销售有限公司营销处

积极应对“新零售”生态对成品油零售的挑战

张梁文 / 中石油新疆销售有限公司营销处

成品油零售是社会零售行业相对特殊的一个细支。而当前中国全社会零售行业正在面临零售生态走向的大争论与大变革，面临传统零售与“新零售”两种生态模式的争夺。适逢其会，无法置身事外，成品油零售也将面临万物互联的生态挑战。

新零售；成品油

一、对“新零售”的粗浅认识

自去年10月份以来，“新零售”成为一个新热词，不同行业和专业的专家、学者也给出了不同的解释，有一种解释是“线上+线下+物流，以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”。

在“新零售”受到互联网企业热捧的同时，新旧实体经济之争也更加白热化。有学者指出，当前的中国经济，不是实体经济和虚拟经济孰是孰非、孰优孰劣的问题，而是资本脱实向虚的背景问题。与之相呼应，国家商务部于2016年11月发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，对提升实体经济发展提出了6个方面18条意见。

上述现象和政策都属于宏观层面。从微观角度来看，互联网经济对实体经济的切割和掠夺是实实在在的。

首先来看三组数据。一是商务部公布数据，2016年，中国网络零售交易额达5.16万亿人民币，同比增长26.2%。其中，实物商品的网络零售交易额为4.19万亿元，比同期社会消费品零售额增速高出15.2%。二是央广网2016年11月23日的报道。“来自北京工商大学商业经济研究所提供的一组数据显示，从2012年到2015年，全国有138家百货、262家超市、6209家体育品牌店关闭，这些是中国实体商品交易市场走向闭店潮的一个缩影”。三是有关报道称，2017年“两会”期间，全国人大代表、广东马可波罗陶瓷董事长黄建平拟提交的一份议案中指出“实体经济不好搞，马云有功劳”，称在淘宝网上可以找到近500家“马可波罗瓷砖”、“马可波罗卫浴”店铺，但经过授权的只有两家。

其次，来看看阿里巴巴的较为典型营销案例。2014年3月，阿里巴巴对银泰集团进行战略投资，双方在会员体系、支付体系和商品体系方面进行打通和对接。2015年6月，阿里集团CEO张勇出任银泰董事局主席，从而形成“促进线上线下融合、实体经济和数字经济融合的陆空一体化力量”。2017年1月，阿里巴巴公布私有化银泰的交易建议。2017年2月20日，阿里巴巴集团召开新零售战略发布会，宣布与中国最大的零售企业百联集团签署战略合作协议，“全方位展开全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六大方面的合作”。

再次，我们来看“新零售”对应的相关内容。目前，各种传媒报道的与“新零售”相关的新概念大致上有五个，即新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。按照相关诠释，“新能源”概念，不是传统意义上的机械动力能源，而是指大数据能够带来的经营动力，是由客户原初数据汇总产生。

在所有的描述及实践里面，有三个词组或者说概念贯穿始终，一个是会员体系，一个是支付体系，一个是投资入股。第一个是零售企业的生存基础，第二个支付体系则是其血液，第三个投资入股则是动力。阿里巴巴自身也把上述案例作为实践“新零售”的典型，并明确提出，“阿里对于新零售合作对象的选择标准有三点，是否能带来增量用户，能否改进用户体验，以及是否存在技术变革与创新的可能”。

因此，笔者认为，所谓的“新零售”形态，真正的核心仍然、必然是两个：客户入口、现金入口。指向的终极目标，依然是利用巨额资本力量，蛮横地插足各产业链终端之间，夺取剩余价值的话语权和利润再分配话语权！

二、新零售的挑战

新零售对于传统零售的挑战，前面三组数据已经能够证明一些迹象。这里摘录一则腾讯网上的旧新闻来进行说明： 2015年12月以来，业内陆续曝出某x团大幅提价的消息，大量商户对这一举措怨声载道。xx报记者采访了来自10个省市的20余家商户，发现在婚纱、餐饮、KTV、美甲、会所、健身等行业的商户均被要求缴纳数额为5000元至20000元/年不等的上架费，部分行业还需捆绑数千元的商户通以及推广费。除此之外，上述行业的团购抽成比例从合并前的1%～6%提升至10%～15%，部分原团购抽成比例为12%～15%的行业，也被提升至15%～18%。另外，除了客户消费金额要在一周后支付给商家外，外卖订单还强制捆绑派送团队。

上述文字中，上架费、商户通、推广费、抽成比例、一周后支付、捆绑派送团队共六个词组。这些词组，正是新零售对传统零售的威胁之处。

因此，新零售的挑战，就在于利用移动互联网技术进步和互联网金融，拿走客户入口，拿走支付入口，拿走资金、价格和毛利话语权。

具体到成品油零售，恐怕要回答三个问题：“新零售”会不会进入，能不能进入，影响多大？

成品油零售行业是一个民用汽车保有量及客户超过1.6亿、加油量超过2亿吨、消费量1万亿以上的庞大且刚性好的市场，互联网金融资本没有理由视而不见，没有理由放弃。在当前三桶油和民营各占半边天，而双各自均没有形成完整且强大的互联网生态链的情况下，必然是“新零售”眼中的美食。因此，会不会进入，根本就是一个假命题。

那么，“新零售”能不能进入呢？关键是看客户的支付习惯能否改变。而从目前8090数字原生代的消费新习惯来看，选择快捷、便捷的手机支付，通过类似“美团”等叠加折扣模式享受优惠，基本上已经成为年轻一代的必然方式。 我们从身边情形已经能够深切体会到，支付宝、微信支付已经具备气候，各手机厂商自有的手机支付模式加快演进，各银行系统加大移动支付步伐，物联网企业加大产业链结算平台推进。“新零售”切入成品油零售支付环节的技术、氛围基本具备，大举切进的时间表估计也已经显现。

第三个问题，影响多大。这个只需要参见前述*团提价，就可以管中窥豹了。实事上，一旦“新零售”拥有足够的客户数量和消费额度，就能够左右价格和毛利水平。这方面，传统的零售批发商与互联网时代新零售中间商没有本质区别，差距只在于贪婪程度差别有多大而已。

就在笔者撰写本文期间，听闻一个有业务关系的民营企业，已经在自营的6座加油站部署了“喂车车”平台，并在微信等平台展开促销宣传，力度是平常优惠的2倍。而这位民营老总，还将其作为触网的创新给相识人士转发。从广告看这个平台，正是典型的互联网思维，以高额折扣、返利吸引客户，聚拢人气提升加盟加油站销售规模，进而吸引车商、保险商等加入，形成关联行业的入口商，从而获取价格、毛利甚至联盟话语权，以虚驭实。

三、应对的思考

在这个“路边买个红薯都逃不开扫二维码”的时代，我们谈到如何应对咄咄逼人的“新零售”生态，就必须考虑如何满足8090后这批“数字原生代”的需求。“数字原生代”需求的相关研究已经不少，关键词清单内容包括网购、手机支付、虚拟社交、个性体验等等。单就满足新生代消费主力军的需求角度来谈应对挑战，至少应该考虑如下内容：

一是坚持自有的支付模式。以现有的加油卡为基础，以现有的APP为原支点，利用技术进步，使支付手段不被新生代客户所抛弃，不被BAT乃至其他支付模式所代替和辗碎。

二是改变加油场景的固化观念。加油站天然就比社区便利店有空间和时间优势，空间是指能够免费地、短时间地、相对自由地停放车辆，时间优势就是“顺便”二字。加油是刚需，但也是周期性消费。如果我们能够把加油站便利店的生活购物体验场景，包括“新零售”所指的线上+线下+物流+现实体验功能发挥到极致，使便利店成为客户想买东西就首先想到的LOGO，首先想来的场所，那么就获得了新生代们的认可，从而实现从“加油时顺手买点别的”转变为“到加油站便利店取（购）物时顺便加点油”的消费习惯改变。毕竟当前新型连锁便利店竞争正如火如荼，表明其空间巨大。

三是重视客户数据化与数据智能化。每天，全国加油站产生的客户消费数据量至少2000万条（加油量和支付手段），2010年以来7年多的累积，考虑60%左右的固定消费路线，足够对绝大部分客户进行数据化描述，形成完整准确的“数字客户”。在此基础上，依托大数据甚至AI技术，既实现全国、省区范围内的消费群族定位，也实现单个加油站对单个客户的个性化定制营销。这也是“新零售”所追捧的营销目标，即所谓“获取消费者、满足消费者、运营消费者”。

四是前述“五新”以我为主的原则不能变动。可以借助外部技术研发和力量来提升，但是平台、入口、客户、支持都必须以我为主，合作的模式也应当是“我”+而不是+“我”。

资本正借助互联网利器，不断冲击我们零售外罩，试图夺取客户、支付、利润话语权。我们唯有反借互联网利器，壮大自身能力，适应市场消费变化，牢牢掌握主动权。