基于市场定位的陕西马嵬驿文化体验园营销对策研究

2017-12-09王粉萍

经济研究导刊 2017年10期

关键词：农家乐陕西旅游

王粉萍

（陕西工业职业技术学院，陕西咸阳 712000）

基于市场定位的陕西马嵬驿文化体验园营销对策研究

王粉萍

（陕西工业职业技术学院，陕西咸阳 712000）

基于对目前陕西马嵬驿文化体验园所面临的市场的可行性分析，结合马嵬驿项目自身的产品概念和文化内涵，突出品牌效应，全面展开项目产品定位和市场定位分析，提出切实可行的马嵬驿文化体验园市场营销模式，实施多项合理化的营销策略，以期提升陕西马嵬驿文化体验园的市场运作能力。

马嵬驿；市场定位；营销模式

一、项目简介

针对陕西马嵬驿文化体验园项目的发展状况及存在的主要问题，探讨其持续健康发展的新型营销运行模式。对陕西马嵬驿文化体验园全面展开项目产品定位和市场定位分析，提出切实可行的市场营销模式，实施多项合理化的营销策略，以利于提高陕西马嵬驿文化体验园的市场运作能力。

二、陕西马嵬驿文化体验园的可行性分析

（一）马嵬驿项目市场分析

1.认识市场潜力。马嵬驿文化体验园里面的农家乐是新生的市场潜力股，它地处于纯天然的半山腰上，使游客们感受到原始的自然风光，而且消费成本低。

3.新项目的开发。如今随着农家乐的开展，“骑马”项目也受到人们的青睐，由于消费群体不同，挑战也有着很大的差异性，而农家乐的“骑马”项目开启，也给了人们跃跃一试的机会。

4.新项目的优势。“骑马”项目的实施，不仅给农家乐添了一道靓丽的风景线，也给了人们一次挑战的机会。新项目的开启，人们参与性高，自主性强。这两个新型模式相结合，新型农家乐肯定会越办越好。

5.可能成功的因素。农家乐处于马嵬驿黄山宫的东侧，位置僻静，人流量少。而农家乐的建立，使乡村与城市建立起一个桥梁，为乡民创立了市场经济的“新窗口”使乡民们了解到市场行情。

（二）营销环境分析

1.宏观环境分析。（1）政治方面。近日，国家出台了《农家乐经营服务规范》，针对旅游景点、环境管理等方面都进行了规范化要求，对当前无证经营、违反相关规定的商家设定了行业门槛。这些规定的实施，相信不少无证经营的商家将会受到冲击。（2）经济方面。目前，发展乡村旅游、加快城市一体化进程，促进综合性发展，已成为当前发展的主要趋势。（3）社会文化因素。随着我国旅游行业的发展，“农家乐”文化体验园已成为旅游产品的特色，具有浓厚的田园文化气息，极大地满足了我国城市居民的旅游需求。

2.微观环境分析。（1）乡村旅游发展的特点。农家乐旅游一般是以“饮食住玩”为一体的消费场所，它不仅可以陶冶人的情操，缓解人的学习工作情感压力，也可以使人在饮食游玩过程中欣赏大自然的风光。（2）马嵬驿项目营销现状分析。第一，规章制度不健全。由于马嵬驿文化体验园项目开发时间比较短，体验园的规章制度还不是非常健全，还有许多需要继续改进的地方。第二，经营者素质整体不高，服务不周到。农家乐的经营者大部分都是本地土生土长的村民，没有经过非常严格的专业培训，经营者综合素质偏低。第三，店面过于狭窄，不利于饮食心情。马嵬驿文化体验园里面的农家乐处于一个山沟里面，受地理位置的局限，店面面积都比较狭小、拥挤。第四，宣传力度不够。马嵬驿文化体验园的宣传手段比较单一，主要靠的是网上宣传手段，宣传力度还不够，主要的消费者还是西安、咸阳周围的人。（3）马嵬驿项目发展优势。其一，产品特色优势。农家乐是集众多特点于一身的新型产业，对当地人游客来说，可以了解到原始文化遗迹，品到各色不同的美食佳肴；外地游客，可以品味陕西特色，体味乡土风情；国际游客也可以感受中国民族文化，品尝中国特色小吃，体验中国独特风情。其二，价格优势。相比市区饭店价格相对比较便宜，吃着也比较放心。其三，区位优势。农家乐大部分位于郊区，一般都是离旅游景点近的地方，交通便利，客流量多。（4）马嵬驿项目竞争劣势。首先，规划设计科学合理性原则的缺失。目前某些农家乐缺乏地方特色，一些商人利用农家乐的招牌来创造一些适应游客口味，致使农家乐泛滥化，埋没其产品特色。其次，农家乐旅游项目建设混乱无序。一是农家乐旅游项目规划缺乏整体合理化；二是农家乐的建立未能发挥地域优势；三是农家乐开发一哄而起、遍地开花，有些建筑一边施工一边经营，不考虑游客的安全。（5）马嵬驿项目发展对策。一要发挥政府主体的规范作用，坚持走可持续发展之路；二要树立人文价值观，自然和人文旅游资源共同发展，使旅游资源的价值最大化；三要提升农家乐旅游项目的整体规划和设计水平。农家乐是一个投入较小、市场较大、收益较快的旅游项目，要根据不同地域自然环境及文化特色，因地制宜。

三、马嵬驿项目市场定位

（一）产品概念：农趣，休闲，健康，自然，环保

农趣：品味大自然风光，缓解外部带来的压力，领略乡土人情。休闲：既无涉水之险，也无爬山之累，在林荫庭院中，让游客独享清静与悠闲。健康：各色地方特色小吃，均以“绿色”为名，让游客们吃得健康，玩得开心。自然：回归自然，品味大自然风光。环保：“农家乐”不管是在饮食还是安全出行方面，均有保证。

何西，二十五岁，骨科医生，是二叔何守二的儿子。电话铃嚎了半天，何西也没接。何东知道他在当班，就急忙往医院赶。何西刚跟着主治医做完手术，正洗手呢，一看见何东，一把把他揪到走廊里的光荣榜前面，指着一大胖脸，鱼泡眼的大幅照片问何东：“认识他吗？”

（二）产品定位：特色突出，优势明显，原滋原味，回归自然，体验生活

特色突出：可以让游客感受到世界各地的风俗与特色小吃及原始文化遗产。原滋原味，回归自然：它地处于纯天然的半山腰上，游客们在旅游过程中，观赏大自然的天然风光。

四、陕西马嵬驿文化体验园项目的市场营销模式

（一）提升自身经营服务水平

1.突出有形设施的体验功能。有形设施主要包括体验园的游乐设施、自主加工、DIY手工制作等。

2.提升无形服务。旅游业是典型的服务行业，不仅包括有形产品，也包含无形服务，服务质量的优劣决定着文化体验园的发展前景。

（二）实施市场运作推广模式

1.打造产业链。由于农家乐文化体验园缺乏整体优势和规模优势，应该对农家乐进行资源整合，使之成为一条完整的产业链。

2.利用现有旅游资源，形成精品旅游线路。农家乐的开发可以利用咸阳现有的旅游资源，根据需求的多样化，形成精品旅游线路，以期达到满足不同游客需求的目标。

3.开通旅游专线，实现公交延伸。由于交通是影响旅游的重要因素，交通状况的好坏直接关系到游客的多少，因此采取开通市内到农家乐所在区域的旅游专线。

五、陕西马嵬驿文化体验园项目的市场营销策略

（一）产品策略

多种休闲娱乐活动有机结合，将多种休闲娱乐与特色美食为一体作为农家乐的核心产品，农家乐自推出以来就受到了众多人民的青睐以及羡慕，想亲自感受。农家乐不仅让人体会农趣的欣喜，而且可以让人品尝到各地不同的风味小吃。户外休闲活动可以使得消费者获得一种全新体验，由此推出了户外休闲与户内娱乐有机结合的活动，包括篝火晚会、烧烤、拔河比赛、KTV、影视与棋牌，形成了农家乐文化体验园的特色文化。

（二）价格策略

调查发现，大多顾客对价格非常敏感，在价格方面，采取渗透定价，才能有效吸引大量顾客，迅速提升品牌知名度和市场占有率。

（三）营销渠道策略

1.信息来源。目前，顾客获取旅游信息的渠道包括亲友介绍、旅行社信息及报纸、杂志、网络宣传广告，因此需要积极维护信息渠道的畅通，增强广告宣传力度，扩大宣传规模。

2.经营方式。（1）直接推广。根据顾客自主选择时间的需要，可以灵活制定休闲旅游线路。（2）电话预订。通过电话提前预定，合理安排体验园旅游活动。（3）网络预订。通过开设网络预定，加盟众多农家乐等旅游网站。（4）联合经营。加强与各大旅行社的合作，获取更多游客资源，提高市场占有率。（5）促销活动。采取广告宣传、发布传单、网站发布信息与优惠餐券发放等。