汽车广告的仪式感营销传播研究

肖盼

（陕西职业技术学院，西安 710038）

汽车广告的仪式感营销传播研究

肖盼

（陕西职业技术学院，西安 710038）

在当前，市面上充斥着大量的汽车广告。面对如此海量的广告信息，品牌如何使自身的广告脱颖而出，以此来抓住更多的消费者，让他们来购买产品成了所有品牌商面临的难题。在汽车广告中，进行仪式感的塑造，可以更好地营造广告氛围，加强观众与广告的共鸣。讨论在汽车广告中进行仪式感塑造以更好地实现营销传播，以期对我国商业广告以及汽车广告的发展能够有所帮助，并且给品牌带来更大的经济效益。

汽车广告；仪式感；营销传播；研究探索

随着当前社会经济建设的不断发展，越来越多的商业广告开始涌现出来。商业广告又被称为是产品广告，这是一种以销售为导向和目的，对产品的性能、质量、品牌、价格等元素进行介绍，从而体现产品的优势与独特之处，从而吸引消费者的兴趣，引发消费者的购买欲望。

商业广告的用途就在于能够通过产品或者品牌信息的传达，实现短期的经济效益或者加深消费者心目中品牌的印象。汽车广告同样也属于商业广告。然而，在当前无论是行走在大街上还是电视互联网，都充斥着大量的商业广告。因此，如果使品牌的汽车广告在海量的广告信息中脱颖而出，抓住消费者的眼球，从而实现自身的商业价值，就成了所有广告人需要思考的问题。在目前，有越来越多的汽车广告在设计的时候开始有意识地为广告塑造仪式感氛围。通过仪式感氛围的塑造，能够更好地与观众内心情感形成共鸣，并且通过情感共鸣来进行信息的传递。这样一来，受众在接收信息时对信息的印象会更加深刻，同时也更愿意将信息传播出去。而要做到这一点，就需要在进行广告设计时从四个方面一起来完成氛围的营造，分别是音乐、色彩、情节与文本思想的升华，从而更好地突出广告中的仪式感，使广告能够发挥更大的作用，牢牢抓住观众的心，也为品牌创造更大的经济效益。

一、通过音乐来塑造仪式感

英国著名的民族音乐学家约翰·布莱金（John·Blacking）曾经说过一句话，那就是：“音乐可以通过其本身所具备的不同寻常的声音效果，来渲染仪式的听觉环境，从而营造出一个具有直感而神圣的声音空间。”从目前笔者观看的大部分汽车广告的配乐来看，在其中主要使用了钢琴、弦乐、女高音、男低音、爵士、蓝调以及摇滚等元素。虽然从表面来看，这些元素的风格迥异，但是也正是因为这些元素本身所具有的特性，因此能够在广告当中体现出不同的效果，以及传达出不同的主题。从笔者的调查情况来看，目前在汽车广告当中，应用最多的音乐元素是钢琴和弦乐。在大众帕萨特的一款广告中就很好的应用了钢琴曲，通过钢琴曲舒缓、安静的声音，与宁静的画面融合到一起。这样一来，观众就可以更好地被画面触动，从而引发情感上的共鸣。在汽车广告中使用钢琴曲加弦乐的作用就在于能够营造出一个舒缓、祥和、宁静的氛围，减缓观众的紧张情绪，使观众在观看广告的时候能够安静地完成情绪到广告认知的过渡。除此之外，交响乐在汽车广告中也得到了广泛的应用。广告人之所以使用交响乐来进行创作，是因为交响乐能够掀起观众较为高昂的情绪，并且交响乐的气势恢宏，对于听众而言极具有感染力，也很容易煽动观众的情绪。同时，品牌汽车广告要想表现出品牌奢华、高雅以及辉煌的一面，通过交响乐也能够更好地体现品牌特性。除此之外，交响乐一般会在高潮时结尾，这样一来，在高潮过后瞬间陷入沉静，在这一片安宁中，能够让观众细细品味之前观看到的内容，让观众在心中留有余味。摇滚乐看起来与之前的钢琴曲和交响乐格格不入，但是应用在汽车广告中却能够很好地激发观众的野性。这是因为，摇滚乐本身就给人一种狂野的感觉，能够让人不由自主地跟随一起欢呼和呐喊。因此，在汽车广告中应用摇滚乐，通过噪音、电子音乐、和弦等元素的搭配，能够形成一种非凡的号召力，在充分体现出汽车动感狂野一面的同时，也让人想要来一场“说走就走”的旅行，从而提高观众对广告的关注度以及对品牌的认知度。

二、通过色彩来营造仪式感

在任何画面的设计当中，色彩都占据着重要地位。这是因为，色彩不仅仅是一种形象，同时也是一种语言符号，通过色彩可以更好地表达画面的抽象含义并进行思想观念的传递。在画面当中，色彩可以给人施加心理上的暗示，当然也可以成为画面故事的一部分，奠定画面的主题与情绪色彩。而从笔者所观看的大部分汽车广告来看，无论是平面还是视频光广告，在画面中大多是采用黑、白、红、金、灰这几种颜色。

通过数据发现，采用黑、白、灰这三种颜色的汽车广告占比最多。众所周知，在色彩当中，黑、白、灰这三种颜色是应用得最广泛，同时也是最简单和最重要的颜色。当这些色彩出现在商业广告当中，一般都会体现出较强的情绪，并且表达出庄重之感，帮助仪式感的塑造。在这三种颜色当中，白色是最为轻快的色彩，商业广告中的白色一般都会体现出圣洁和宁静的感觉。广告人在进行广告设计的时候，也通过喜欢采用白衣女子与场景的共同融合来体现出广告中的仪式感。而黑色，则是最为厚重的一种颜色。在汽车广告中应用黑色，会给人一种压迫感，但是同时也能够给观众带来庄严感。同时，在汽车广告中，黑色一般是用来作为背景，这样一来就能够防止中心色彩的溢出，从而让观众能够更加集中地观看中心画面，更好地了解广告的主题与思想。

红色和金色是两种非常张扬并且热烈的色彩。在汽车广告应用这两种色彩可以更好地体现出产品的活力，给人一种像是火焰一般热烈的感觉。同时，红色的使用往往给人一种暧昧与性感的感觉，也能够引起观众的好奇心，从而让观众更加投入到广告的观看中，从而对品牌和产品有更深的认识。

三、通过情节来营造仪式感

在商业广告当中，虽然最大的作用是展示产品本身的功效、性能和质量，但是随着越来越多故事性广告的加入，情节在商业广告中也开始体现更大的作用。在广告中设置情节，能够使得整个广告更加具有逻辑性和可看性。同时，通过悬念的设置，也能够更好地挑动观众的情绪，提高观众对广告的关注度。不过，出于不同的产品以及品牌特性，在商业广告中情节的设置也有所不同。在汽车广告当中，多会采用挑战类的情节。这是因为，一般情况下，汽车驾驶员只有一位。而当一个人处于一个较为封闭的情况下，就能够更好地渲染个人英雄主义。与此同时，汽车一般都是速度与激情的体现。因此，广告人在进行汽车广告设计的时候都会引入探险、竞赛等情节，来触发观众心中的个人英雄情绪，并且塑造出广告中的仪式感，加强观众对广告的关注度同时，也可以增加观众的代入感，让他们将自己代入到广告的主角当中，从而让观众更好地了解广告主题，并且提升观众对品牌的认同感。

四、通过文案的升华来营造仪式感

在商业广告当中，文案也有着至关重要的作用，甚至一则平平无奇的广告，可能会因为文案而带来更大的渲染力度。如果说，镜头是通过音乐、声音、画面的潜移默化来表达自身的情绪与主题，那么文案则是通过强而有力的文字来表现出创作者以及产品背后的主题与思想。而在汽车广告当中，通过文案的设计也能够加强广告的仪式感。较为经典的汽车文案包括了凯迪拉克的“只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情”系列文案、奥迪A8L加长型广告文案“权利控制一切，你控制权利”，以及“emotion”中的经典文案“You feel the energy/you taste the adrenaline/beyond boundaries/had at the limit/you love the race/you care the passion/the legend……”等。这些文案中都应用了大量具有煽动性的词汇，譬如说权利、控制、渴望等，来告诉观众应该要追求内心真正所想，以此来激发观众的情绪。再加上突出的画面，就能够更好地刺激观众的购买欲望。除此之外，视频广告画面中的文案一般都会以两种方式出场，淡入淡出或者是中间快速切入。淡入淡出能起到画龙点睛的效果，既不会喧兵夺主，同时也能够在观众原本高昂的情绪上再燃起一把火焰，使得观众有强烈的购买欲望。而快速切入则是通过文字的显示，达到极为强烈的震撼效果，给观众带来巨大的视觉冲击，从而加深他们对广告以及产品的印象。

五、结语

商业广告同样也是一种艺术作品，因此在进行商业广告的创作过程中，除了要起到产品功能、详细参数的展示效果以外，同样也需要营造丰富的画面、强烈的情感以此来满足观众对于浪漫和激情的想象。因此，在汽车广告中，加强仪式感的塑造能够更好地引发观众情感上的共鸣，给观众打来震撼的同时，也提高产品与品牌在消费者心中的认知度，促进品牌经济效益的提高。

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[责任编辑 陈丽敏]

F426.471

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1673-291X（2017）10-0064-02

2016-12-18

肖盼（1984-），女，陕西户县人，助教，硕士研究生，从事汽车营销与汽车电子技术研究。