基于客户需求的汽车营销策略创新方向研究

2017-12-09孙菲

经济研究导刊 2017年10期

关键词：软文消费客户

孙菲

（陕西工业职业技术学院汽车工程学院，陕西咸阳 712000）

基于客户需求的汽车营销策略创新方向研究

孙菲

（陕西工业职业技术学院汽车工程学院，陕西咸阳 712000）

根据4C营销理论，产品的营销应以客户需求为导向。通过介绍我国主要的汽车营销模式和策略，对汽车营销过程中影响客户需求的因素进行分析，并从客户需求的角度出发，对我国未来汽车营销策略创新方向进行研究。

客户需求；汽车营销；策略；创新

随着我国汽车市场的不断发展，已经进入了平稳增长的崭新阶段。在汽车市场自我发展和完善的过程中，实现了对产品结构和组织结构的调整，对市场需求的把握也更加成熟。但是在营销模式和营销策略上，还存在很多问题，迫切需要深化汽车营销策略改革，根据客户的需求，实现营销策略的创新。

一、我国主要的汽车营销模式和策略

第一，汽车营销模式分析。现阶段，我国汽车营销模式仍以汽车专卖店和汽车交易市场为主。专卖店主要以直销为主，进行单一品牌的供应，具有统一的规范和标志，在布局和形象上，具有较强的视觉冲击力，注重品牌形象。在这种汽车营销模式下，厂家和经销商的关系通常比较稳定，主要进行区域性销售，具有系统的客户管理体系和信息反馈机制，有利于厂商了解消费者的使用情况和消费需求，进行有针对性的改良设计。在产品售后方面，具有成熟的售后服务体系和制度。相对而言，汽车交易市场出现较晚，是在市场经济体制下出现的一种新型的交易模式。通过集中各种品牌的汽车和经销商，方便消费者进行价格和功能的对比，做出消费选择。

第二，汽车营销策略分析。优秀的营销团队和先进的营销理念是汽车营销的重要内容，是汽车企业获得竞争优势和盈利的重要保障。成功的营销策略是企业营销理念的重要体现。品牌的信誉和文化、产品的功能和质量直接影响消费者的选择。根据美国著名的营销专家劳特朋教授提出的4C营销理论，营销应关注顾客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）四个方面，以消费者为核心，以消费者需求为市场导向。4C营销理论认为，企业想要获得市场竞争优势，提高竞争能力，必须考虑顾客的消费需求，进行有针对性的设计，满足消费者的心理预期。在成本方面，应充分考虑消费者的实际购买能力，从消费者的角度出发，降低客户购买产品的成本。在方便程度方面，营销策略的制定应最大程度地为消费者提供便利，包括在选址、布局以及设计等方面的考量。在沟通上，应注重沟通技巧和沟通策略，建立良性的双向沟通模式，了解消费者心理需求的同时向客户介绍企业产品和服务，在了解客户的基础上吸引客户达成交易。4C营销理论主要是站在消费者的角度进行分析，以满足消费者需求为营销的重点，关注消费者的满意度。

二、汽车营销过程中影响客户需求因素分析

在汽车营销过程中地理因素、人口统计因素、消费心理都会对消费者的消费行为产生影响，在制定营销策略时，应充分考虑这些客观因素，分析客户消费行为和消费偏好。

第一，地理因素。不同的地理位置和环境特征对消费者的购买行为会产生重要的影响。例如，不同区域的客户在消费选择上就存在较大的差异，有些区域的消费者在汽车选择时更偏向于外观，讲究面子；还有些区域的消费者在选购时更讲究实惠和性价比；也有些区域消费者在消费时比较看重价格；不同区域的汽车市场在消费需求上存在较大的差异，形成个性化的消费需求。同时，不同区域的消费者在消费习惯上也存在客观差异，因此，对营销产品、广告、营销模式的接受程度和反馈也不同。通过对特定区域内消费者消费特点的分析，能够有利于企业制定营销策略，从整体上把握大方向的正确性。

第二，人口统计因素。人口统计因素涵盖的范围较广，包括消费者的民族、职业、性别、教育水平、收入情况、宗教信仰等。不同年龄段、收入水平、职业、文化背景的消费者在做出消费选择时，关注点也不同，呈现出较为明显的差异性。例如，女性在选择车型时更偏向于外型，注重审美；男性则更关注性能和服务。年轻人在消费选择时更倾向于时尚、动力充沛、操控性强的汽车；青壮年在消费选择时更青睐于舒适性强、车内空间大的车型。不同教育背景和文化程度的消费者，在对汽车的认识和消费观念上也存在很大的差异。此外，收入水平也是影响消费者消费选择的重要因素。在某种程度上，收入直接影响了消费者的购买能力，在选择范围和空间上对消费者进行了限制。

第三，消费心理。充分了解消费者的消费心理，有利于营销策略的制定。在品牌策划、广告推广、包装标识、公关行为等活动方案设计时，应根据消费者心理，对目标客户进行分类细化。把握消费者的心理特征，借助心理学指导营销策略和营销行为。例如，不同生活方式、社会阶层、性格特点的消费者，在消费倾向上也明显不同。生活方式是个人价值观念、喜好、兴趣的直接体现，决定了消费者的购买行为。而社会阶层决定了相同的社会地位、经济水平、价值观念的人在消费习惯和心理上，存在一定的相通点。此外，不同的性格特点在做出购买选择时也表现不同，根据消费者的性格特征也可以分析出其消费倾向和消费心理。

三、基于客户需求的策略创新方向

第一，转变营销理念。以4C营销理论为指导，坚持以消费者的需求为导向，以提升消费者满意度为出发点。转变营销策略，在选址和设计等方面充分考虑消费者的便利程度，积极与消费者进行沟通，关注消费者购买成本的购入。深度挖掘消费者的现实需求和潜在需求，综合分析消费者的区域特征、年龄特征、生活方式、收入水平、教育背景、性格特点等因素，进行有针对性的营销。加强顾客的服务和管理，根据客户的不同特点进行分类管理，实现成功的品牌营销。将4C营销理论落实到汽车营销的各个方面，形成以客户为导向的产业结构。例如，在经济发展的新时期，客户对汽车的需求也有所改变，对售前和售后服务更加看重，同时更加关注精神上的需求，即个性化订制服务，满足精神上的追求。在崇尚低碳生活和环境保护、生态和谐的今天，人们在追求生活品质的同时，也更加关注人与自然的和谐统一，在可持续发展和节能减排的政策号召下，低能耗、低排量的车型也受到了市场的欢迎。针对这种情况，汽车企业应加强售前和售后服务，推出“订制”服务，设计低排放、低能耗的车型投入市场。

第二，创新营销模式。根据客户需求对传统的汽车营销策略进行创新，例如微博营销、微信营销、软文营销、事件营销、体验式营销等，优化消费者的消费体验，合理配置营销资源，提升企业汽车营销的效果。

首先，微信营销。微信营销作为一种新型的营销模式，成为各企业关注的焦点。通过微信平台进行汽车营销，能够有效地打破时间、空间的限制，有利于商家进行产品推广，提高企业的知名度和企业形象。通过公众微信号运营，一方面可以使目标客户更加了解自己的品牌和服务，促进品牌营销；另一方面也有利于企业把握市场动态和需求热点，对市场变化及时做出反应和调整，获取竞争优势。在进行微信营销时，应注意消息推送的多样性和丰富性，避免引起目标客户的反感。

其次，软文营销。软文营销是相对于硬广告来说的，通常采用摆事实、讲道理等方式引导消费进行消费，达到营销效果。软文营销的兴起，主要是由于传统媒体和硬广告关注度下降，成本低，并且具有较强的煽动性。相比于传统的硬广告，软文更能抓住目标人群的心理，并且不容易引起抵触和消极情绪，是一种伪装性较强的营销方式。将软文营销作为一种有效的汽车营销策略，能够引起消费者心理的认同感。

再次，事件营销。事件营销是指企业通过精心的策划，利用热点或新闻价值的事件或者人物，吸引社会上的广泛关注，提高企业产品的知名度，树立良好的品牌形象。事件营销也叫活动营销，是当下十分流行的市场推广手段，具有目的性强、风险性高、成本低、创意性强、新颖多样等特点。在汽车营销中采用事件营销的营销方式，吸引媒体和社会关注，实现产品信息的推广和宣传，营销效果显著。例如，在广州恒大夺取亚冠冠军赛后，作为恒大赞助商的东风日产发表声明，对赞助权益提出异议，这一事件得到了社会的广泛关注，在一定程度上达到了东风日产扩大宣传的效果。

最后，体验式营销。体验式营销在现代汽车营销中应用较为广泛，是汽车营销发展的必然趋势。体验式营销能够使消费者亲自体验产品和服务，提高交易的成交率和客户满意度。在进行体验式营销前，可以根据消费者的情况进行消费需求分析，并通过有效的沟通，进一步了解消费者的心理预期和主要需求点。根据消费者的需求进行产品引导，使消费者获得良好的消费体验。

四、结语

综上所述，随着近几年我国汽车市场的不断发展，汽车营销必须寻找新的创新方向和突破点。通过了解影响客户需求的因素，从区域特征、人口统计特征、消费心理特征等方面分析，把握客户消费需求。以4C营销理论为指导，将顾客、方便、成本、沟通等作为营销关键，转变营销理念。创新营销模式，充分利用微信营销、软文营销、事件营销等营销手段，提高品牌知名度。以个性化、全方位、多角度的服务，满足消费者的需求，使企业在市场竞争中，完成营销模式的转型，促进企业发展。

[1]腾兆霞.汽车文化营销发展策略分析[J].中外企业家，2013，(4)：77-78.

[2]贺杰.我国轿车消费者行为浅析[J].北方经贸，2009，(8)：72-73.

[3]朱凤芹.丰田公司对华战略及一汽的对策研究[D].长春：吉林大学，2004.

[4]黄栋.从道德危机成本看汽车营销[J].中国集体经济，2010，(3)：78-79.

[5]刘盛荣.中国自主品牌汽车海外营销策略分析[J].管理观察，2011，(1)；69-70.

[6]长门亮.日本汽车工业的发展及中国汽车工业的借鉴[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2003.

[7]谢彬.浅谈汽车服务营销与顾客满意度提升[J].大观周刊，2011，(27)：58-62.

[8]叶兴成.试析我国的汽车服务营销[J].汽车工业研究，2005，(11)：36-37.

[9]付秀胜.中国汽车消费心理和消费行为——结构分层与多元一体的消费特性[J].价值工程，2010，(32)：58-60.

[责任编辑陈丽敏]

F426.471

1673-291X（2017）10-0062-02