中小企业市场营销战略体系研究

高巧利

（陕西财经职业技术学院，陕西 咸阳 712000）

中小企业市场营销战略体系研究

高巧利

（陕西财经职业技术学院，陕西 咸阳 712000）

中小企业在市场营销战略的制定和战略实施方面普遍存在市场营销观念滞后、市场营销模式单一等共性问题，市场营销战略体系的不完备严重制约了中小企业的跨越式发展和可持续发展。中小企业市场营销战略实施中存在的问题，主要体现在现代企业管理体系不健全、市场营销战略意识不清晰、市场营销模式缺乏多样性、市场营销战略绩效缺乏优化等方面。根据我国中小企业在市场营销方面存在的问题，中小企业市场营销战略优化应从深化企业市场营销战略的管控机制、深入进行消费者需求分析和产品转化、积极利用网络平台丰富产品营销渠道、建立企业营销战略评估和持续优化机制等方面推进。

中小企业；市场营销；战略体系；现状分析；对策研究

中小企业，是根据行业发展的差异，以企业资产规模、从业人数、收入情况等为标准进行的企业分类，例如，国家发改委、财政部、工信部在2011年6月发布的《关于印发中小型企业划型标准规定的通知》，将从业人员1 000人以下，年度销售收入40 000万元以下的工业企业统一划为中小型企业类型。中小型企业在国民经济生活中发挥重要作用，中小企业在促进经济增长、推动创新、增加税收、吸纳就业、改善民生等方面具有不可替代的作用。中小企业提供了50%以上的税收，创造了60%以上的国内生产总值，完成了70%以上的发明专利，提供了80%以上的城镇就业岗位，占企业总数的99%以上。

加强对中小企业发展的支持，已经上升到国家战略的层面。2002年全国人大颁布了《中小企业促进法》，随后，国务院先后出台了《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》。实践中，受管理体制和管理理念等因素的制约，中小企业在市场营销战略的制定和战略实施方面普遍存在市场营销观念滞后、市场营销模式单一等共性问题，市场营销战略体系的不完备严重制约了中小企业的跨越式发展和可持续发展。因此，进行中小企业市场营销战略体系研究具有重要的理论意义和实践意义。

一、市场营销战略体系的管理过程

市场营销战略，是为了支持企业发展的总体目标而制定和实施的关于产品销售过程的总称。市场营销战略具有全局性、长期性以及开放性等特征：首先，市场营销战略以实现企业发展的总体战略为目标，服务企业发展的总体过程，并支持企业总体目标的实现；其次，市场营销战略一旦制定，通常需要在相对较长的一段时间内实施，具有一定的长期性；最后，市场营销战略的制定需要综合考虑企业的内部环境和外部环境，根据各种环境影响因素综合权衡后制定。例如，在企业外部环境方面，需要综合考虑产业政策、竞争对手、消费者行为等因素；在企业内部因素方面，需要综合考虑企业的财务能力、人力资源、营销网络的等要素。

市场营销战略的管理过程通常包括战略目标的建立、战略分析、战略选择战略评价与优化等方面：首先，市场营销战略以实现企业发展的总体战略为目标，服务企业发展的总体过程，应在确定企业使命的基础上确定支持企业使命实现的市场营销目标；其次，以市场营销目标为基础，进行市场营销战略分析，通常的分析框架沿用企业优势、劣势、机会、威胁等SWOT分析框架；再次，制定企业战略选择，例如采取产品领先战略、差异化战略或不同战略之间的有机组合；最后，企业战略评价与控制。利用现状综合评价的理论与方法，从产品市场占有率、消费者忠诚度、市场占有率增长率等方面对企业市场营销战略实施绩效进行评价，并根据评价结果对企业市场营销战略进行调整与优化。

二、中小企业市场营销战略实施的现状分析

相比大型企业而言，中小企业在资本规模、人力资源、营销渠道等方面存在显著劣势，中小企业难以形成对优质营销人员的吸引力，也缺乏大规模投资营销网络体系建设的资本投入能力。具体而言，中小企业市场营销战略实施中存在的问题主要体现在现代企业管理体系不健全、市场营销战略意识不清晰、市场营销模式缺乏多样性、市场营销战略绩效缺乏优化等方面：

1.现代企业管理体系不健全。现代管理体系的建立是实现企业法人治理结构、促进企业科学管理和发展的基础，现代企业管理制度通常建立在股东大会、董事会和监事会的基础上，其中股东大会是企业的最高决策机构，董事会和监事会是企业的执行机构和监督机构。实践中，诸多中小企业建立在家族性管理模式的基础上，现代企业科学化管理制度，企业日常经营管理通常以“人治”取代制度建设，从而造成企业管理和决策的随意性。

2.市场营销战略意识不清晰。受中小企业管理模式的营销，中小企业在市场营销方面普遍存在市场营销战略意识不清晰的问题，主要表现在在企业内部的营销部门采取较为传统的计划经济销售任务指标方式，缺乏针对营销部门特别是营销人员的多样化激励模式；在企业外部，产品和服务的设计和开发过程缺乏根据消费者需求进行的动态优化，简单地参与传统的单向输出式营销方式，忽视了与消费者的互动，影响了消费者忠诚度的培育。

3.市场营销模式缺乏多样性。中小企业的营销方式主体上依然是传统的单向推销、促销模式，由于受到市场营销理念的制约，随着市场结构的不断变化，特别是互联网模式在经济活动中的广泛应用，网络营销、病毒营销、危机营销、绿色营销等现代营销模式在中小企业中的应用显著不足，中小企业缺乏多样性的市场营销模式难以有效满足现代企业管理的要求，也降低了产品和服务与消费者需求的匹配性。

4.市场营销战略绩效缺乏优化。市场营销战略具有一定的长期性特点，但是，市场营销战略需要根据产品市场占有率、消费者忠诚度、市场占有率增长率等战略实施的绩效情况进行评价，并根据评价结果对市场营销战略进行必要的优化和调整。实践中，中小企业普遍缺乏市场营销战略的定量化评价工作，也缺乏市场营销战略的持续优化机制。

三、中小企业市场营销战略的优化对策

根据我国中小企业在市场营销方面存在的问题，中小企业市场营销战略优化应从深化企业市场营销战略的管控机制、深入进行消费者需求分析和产品转化、积极利用网络平台丰富产品营销渠道、建立企业营销战略评估和持续优化机制等方面推进。

1.深化企业市场营销战略的管控机制。受中小企业管理模式的营销，中小企业在市场营销方面普遍存在市场营销战略意识不清晰的问题，中小企业必须通过现代企业法人治理结构的建立和运行深化企业市场营销战略的管控机制。例如，在实践中，可以通过建立市场营销部门绩效合同的形式深化对营销部门的管控，通过建立营销人员股权（或期权）激励的模式发挥对营销人员的激励功能。

2.深入进行消费者需求分析和产品转化。网络化与信息化时代，消费者需求呈现出个性化与快速变化的特点，例如，中老年消费者对牛奶提出了高钙的需求，而青年消费者要求牛奶具有果味特征等。中小企业必须深入分析消费者需求的变化，形成对产品功能、性能、质量、价格等因素的快速响应能力，将消费者需求转换为产品和服务，才能在于大型企业的竞争中体现出产品转换优势，提高企业竞争力。

3.积极利用网络平台丰富产品营销渠道。随着信息化和网络化的高速发展，特别是移动终端用户的高速增长，网络形态丰富了中小企业的市场营销渠道，打破了传统意义上产品销售的地域限制。相关统计数据显示，2014年我国电子商务的渗透率达到了36%，消费者年均在线购买次数和购买量均显著提高，中小企业必须抓住网络营销的机遇，通过自建网络营销平台或者加盟网络电商等形式丰富产品营销渠道。

4.建立市场营销战略评估和持续优化机制。市场营销战略不是一成不变的，而应该根据实施绩效进行定期性优化和挑战。一方面，建立企业市场营销战略绩效评价指标体系，应用定量化方法客观评价市场营销战略市场绩效；另一方面，根据市场营销战略市场绩效在群体决策的基础上对市场营销战略进行优化和调整。

四、结语

实践中，受管理体制和管理理念等因素的制约，中小企业在市场营销战略的制定和战略实施方面普遍存在市场营销观念滞后、市场营销模式单一等共性问题，市场营销战略体系的不完备严重制约了中小企业的跨越式发展和可持续发展。中小企业市场营销战略实施中存在的问题主要体现在现代企业管理体系不健全、市场营销战略意识不清晰、市场营销模式缺乏多样性、市场营销战略绩效缺乏优化等方面。根据我国中小企业在市场营销方面存在的问题，中小企业市场营销战略优化应从深化企业市场营销战略的管控机制，深入进行消费者需求分析和产品转化，积极利用网络平台丰富产品营销渠道，建立企业营销战略评估和持续优化机制等方面推进。

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[责任编辑 陈丽敏]

F276.3

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1673-291X（2017）10-0060-02

2016-12-18

高巧利（1981-），女，陕西周至人，讲师，从事经济管理、商贸会计研究。