电子商务下的汽车网络营销策略探析

郭俊利

电子商务下的汽车网络营销策略探析

郭俊利

（陕西工业职业技术学院汽车工程学院，陕西咸阳712000）

汽车行业作为一国的重型工业行业，在日益激烈的各国竞争中起着重要作用，成为一国经济实力的重要指标。近几年，随着经济和科技的发展，传统商业模式被打破，电子商务随之繁荣。汽车行业则发现商机，随之兴起汽车网络销售，从而成为当前汽车销售的一大新模式，并受到很多商家追捧。虽然在电子商务大发展这个背景之下我国汽车行业的网络营销具有很大的市场和发展空间，但是由于还在试水阶段，所以仍然存在很多问题，这就需要有较为完善网络营销的对策，从而促进当前我国汽车网络营销模式的成熟发展。

网络营销；汽车企业；营销策略

随着时代的不断发展，互联网和经济的结合越来越紧密，电子商务也逐渐被人们所熟知和看好。对于当代汽车销售行业，除去传统的4S店销售模式之外，在“互联网+”“大数据时代”，汽车的网络营销成为各大企业的新选择，尤其是在近几年出现了汽车之家、易车网、车惠网等网销网站，在发展中收到了较好的成果。据统计，2015年的“双十一”期间，汽车之家上的销售数据为54 085辆；2016年汽车之家的订单总数为145 434辆，开抢的一小时订单达2 696辆。可见，我国汽车网销数量呈上升趋势。但相较于国外而言，我国的汽车网络销售模式还存在很大问题，仍处于初步发展阶段，没有太大突破，相关的机制也不够完善，很多问题还有待解决。

一、汽车网络营销的优势

（一）减低购车成本，提升购车的舒适度

一方面，对于企业而言，利润是扣除成本而来的。采用网络营销模式销售汽车，可以避免不必要的环节。网上直销活动大大削弱了分销单位的作用和地位，使得众经销商不敢那样有恃无恐地要求厂家增加投入和提高销售条件。从而有利于减少销售成本，扩大销量。另一方面，在传统的消费模式之下，顾客需要在不同的4S店里反复挑选，不仅费时费钱而且很难找到适合自己的车型。网络营销则大大提升了顾客挑选的灵活性，减少了支出，提升满意度。

（二）减少资金风险，加快周转资金的速度

采用网络营销的方式消费者可以直接通过企业的网站或是第三方网站来挑选和购买，线上支付，流程透明公开，减少了资金的风险。此外，网络营销的交易方式便捷快速，从而提升资金的周转效率。

（三）充足的商品信息，便利了顾客选择

企业在网上进行商家登记，在相关网站提供大量的汽车信息图片和参数，及时更新产品的类型和资讯利用各种方式展示出来；消费者通过安装相关手机APP或者登陆相关网站，在第一时间内寻找到自己所需的汽车产品，线上选择并支付，从而提升消费的质量便利了生活。

二、汽车网络经营销存在的问题

（一）消费者的不信任

据统计，2015年我国的网民已达到6.68亿，互联网使用程度达到48.8%。“互联网+”的实现使得电子商务行业迅速成长。汽车企业则发现商机，为开拓新的市场而进行汽车网上销售。虽然我国是世界网民大国，互联网普及率也处于前列，可实际上，汽车的网络营销并不能很好被消费者接受，真正的网络买家很少，大多都是浏览相关网站而不敢下单。究其原因，一方面，消费者习惯在网上买一些日用品等小宗产品，对于汽车这一类的大宗产品，由于缺乏对其运作模式的认识，缺少对企业的了解及基于谨慎的心理，对于汽车的网络营销持观望态度，因此，虽然现在汽车的网络销售量有所增多，但是这并不能表明消费者已经对其拥有极大的信任和支持；另一方面，由于企业的宣传不到位，重视和投入力度不够所以使得消费者难以了解网上销售的真实情况，从而不利于汽车的网络销售的发展。

（二）企业人才队伍缺乏

因为汽车网络营销是一种新型的营销方式，其专业性使得它是有别于其他类型产品的网上销售。但是很多企业并没有自己的专业的复合型人才队伍，兼具电子商务知识和市场营销管理技能的人才在企业中少之又少，储备力量的薄弱使得汽车行业在其所希望开拓的互联网市场难以进行更深一步的升华，技术上的不足让企业满足于现在的营销策略而止步不前。因此，如何解决企业发展的此种困境，避免人才因素成为汽车行业壮大的瓶颈，是现在急需解决的问题。

（三）销售网站的功能及业务过于简单

现在在国内的汽车销售网站中，功能的过于简单化是一个大缺陷，不成熟的网络营销体系使得消费者感觉不到真正的实惠和便利。首先，现阶段我国汽车销售网络一般可以进行网上选择、网上预订、网上咨询等，但在用户进行选择时就会出现问题。由于大多数的汽车网站都以汽车新闻为主，没有专门细致介绍汽车参数和技术的板块，很多企业还未建立起自己的完整的汽车数据库，用户在查询时有不方便之处。其次，现在我国大多数汽车销售网站不可以真正实现支持网上贷款和在线全额支付等重要功能，用户只能线上支付一定数额的保证金，然后具体操作还得等到线下，这就使得用户在买车时的程序并不比传统模式简洁，大大降低用户的购车积极性。再次，大多数网销平台没有专门的投诉板块，即使有的网站开设了相关功能，但是总是敷衍解答，不能真正解决用户的问题，形同虚设。最后，汽车网络销售平台上购车不能像日常网购一样退货方便，一般用户在购买了汽车之后，如果要退货，则需要繁杂的手续，甚至有时候由于买家和卖家不能协商一致，不得不走法律途径，这使得原本很简便的网购变得闹心又烦心。

（四）网销价格的真实性受到质疑

价钱作为人们购买汽车的重要参考数，直接决定了消费者是否进行购买。对于网上报价，大部分的消费者都持有怀疑态度，不知道是真是假，很多消费者对于网上的优惠价格十分满意，但是当向一些实际的4S店打电话询问时，常常会被告知没有此项优惠。此外，有时不同企业之间会进行竞争和价格战，更加使得消费者搞不清楚状况，难以下单消费。实际上，很多时候并不是买家的报价不实，而是因为影响汽车价格的因素有很多，如石油、季节、供求关系等，很多消费者在不知晓的情况下，面对网络报价的变更会自己进行负面理解。因此，增加网销价格的透明度和形成完善的价格机制是当务之急。

三、汽车网络营销策略完善措施

（一）采用多种宣传形式，提升公众的认可度

汽车企业要发展网络营销，就要打开市场，被更多的人接受的使用。首先，企业在进行宣传时可以以产品或以品牌为核心来进行，采用创新的方式发布产品广告。并且对于不同消费力度的消费者，有针对性的进行广告设计，开发不同的广告形式，从而既符合消费者心理又达到了营销的目的。例如，2014年宝马MINI就创新自己产品的广告宣传形式，把汽车产品和搜狗皮肤结合一起设计，吸引人们眼球，使人们在不经意之间了解宝马品牌和产品，从而最大程度的传播自己的信息。同样，科鲁兹掀背车与《中国好声音》合作，在综艺平台推广，独特的设计把汽车的“高性能、活力、不拘一格”的特点和节目的“青春、实力、激情”相融合，既有文化内涵有有产品宣传，是一次成功的营销案例。其次，除了广告的宣传，企业还可以通过微博、微信等新兴媒介来介绍自己的销售网站和产品，利用“买家真实案例述说”等的方式介绍网络购车的具体流程，优势和便利。因此，要加大公众对于自己的产品的认知程度，激发人们的购买欲望，打消公众的观望态度。

（二）联合专业学院，打造复合型人才

技术是一个企业生存和成长的基石，是企业前进的动力，也是汽车网络营销的关键。因此，对于各大企业人才缺失的现状，各汽车企业要加大重视，和一些专业学校联合培养人才。

一方面，学校在和企业进行合作之后，要开发新课程，对于汽车技术、电子商务、计算机的课程要同时向学生们开放，并且还要教授一些重要的如互联网技术、金融、贸易等实践课程，让学生在学校学到扎实的基本功课，确保可以成为企业的储备力量；另一方面，企业也要做好接收的准备，进行一对一的人才引进。企业和高校联手采取“订单式”人才培养、学生在企业顶岗实习、校企合作实训基地等多种模式。这方面我们可以借鉴西方的经验，如德国的“双元制”教育模式正是校企合作的典范。企业和学校签订培训合同，既可保证就业率又可以壮大企业队伍，一举两得。

（三）健全网站功能，提升服务质量

由于采用网络销售的模式，因此消费者对于企业和产品的了解都是通过网站的各个板块来进行的，但是鉴于我国现在大部分企业营销网站的功能不全，使得消费者仍然没有感受到便利和实惠，所以企业要采取行动完善网站功能。首先，除了要更新线上线下结合的营销模式，发展线上车辆预订和售前、售中、售后的咨询服务外，还要完善支付和贷款功能。企业可将网上银行、电汇、第三方付款等方式组合起来，在进行支付环节的时候要求消费者必须要进行相关身份验证，手机密码验证以及其他加密验证形式，确保支付过程的安全性。对于相关的网上贷款业务，则是要和车贷公司合作方便消费者购物。实际上就是对于完全可以进行线上的一系列操作，都可以开发在网站中，便于消费者的选购，减少烦琐的手续程序。

其次，线下要紧密联系实体的4S店增强服务质量，当消费者已经选定了汽车型号以及其他参数之后，及时提供试驾体验信息。这要求企业要在多个地区设点，解决人们因本地区缺少相关的店面而无法亲身感受到汽车真实质量的问题，方便他们在本地区进行实体体验。保证消费者在对汽车进行全方位了解之后买到满意的汽车，提升人们的幸福感和满意度从而无形之中为企业形成良好的口碑效应。最后，汽车销售网站要开发相关的投诉服务，安排专业人员在线及时解答疑惑；并同时配有服务评价评分制，消费者在进行投诉答疑后，进行人员评价，企业根据评价调整相关的工作计划，将投诉板块的评价和工作人员的工资挂钩，确保消除其敷衍的态度，从而提升网站的整体服务功能。

（四）完善价格机制，增加透明度

商家要在销售网站上实时更新价格信息，列明不同影响因素对于汽车价格的影响程度，让消费者买的放心。企业自己也要设计、开发一个适合网络环境的自动调价系统。从而避免人为干扰因素，使价格更合理和公正。其次，由于仅仅是企业定价就使得脱离了大众，价格也自然不能顺利地被大众所接受。因此，在定价时要进行市场调研，要反馈民众意见，与消费者进行网上议价活动，增加价格的接受度。最后，汽车销售平台还要进行不同时期的购车优惠活动，进行秒杀价、团购价等符合现代电子商务潮流的活动，从而更加吸引消费者消费。

结语

汽车网络营销作为新兴的汽车销售模式，打破了传统汽车销售存在的地域性、单一性等障碍，在电子商务的大发展中逐渐成为当代汽车销售的一股新动量。要让它成为在现代市场经济中的巨大推动力量，更好服务于人们生活，就要克服其在发展中的种种问题，不断创新，使其成熟。还要利用各种方式全方位完善和宣传汽车网销模式，吸引不同类型的用户，推动汽车销售和互联网结合，形成“互联网+汽车营销”的态势，推动汽车行业更好发展。

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Analysis of the network marketing strategy under E-commerce

GUO Jun-li
（College ofautoengineering,Shanxi Industrial Vocational technologyCollege，Xianyang712000，China）

As a country's heavy industry，automobile industry plays an important role in the increasingly fierce national competition and becomes an important indicator of economic strength of a country.In recent years，with the development of economy and technology，the traditional business model is broken，e-commerce prosperity.The automotive industry is found business opportunities，with the rise of automotive network sales，thus becoming a new model of the current car sales，and many businesses sought after.Although under the background of the development of electronic commerce in China's automobile industry network marketing has great market and development space，but because it is in the testing phase，so there are still many problems，which requires a more perfect network marketingstrategies，soas topromote the maturityofthe current development ofChina's automobile network marketingmodel.

network marketing，automobile enterprises，marketingstrategy

F274；F724.6；F426.471

A

1673-291X（2017）26-0131-02

[责任编辑 柯黎]

2017-12-25

郭俊利（1986-），女，陕西华阴人，硕士研究生，讲师，从事汽车技术服务与营销研究。