配方婴幼儿液态奶能否成为市场宠儿

文/雷永军

配方婴幼儿液态奶能否成为市场宠儿

文/雷永军

（北京普天盛道企业策划有限公司）

2017年10月，圣元优博正式推出首款儿童配方牛奶——优博布瑞弗尼 4段儿童配方牛奶，这款牛奶属于法国原装进口，产品的消费人群是3岁以上儿童。在产品上市伊始，圣元创始人张亮就高调表示：圣元此次推出4段配方牛奶只不过是打前阵，其更大的目标是携1～3段产品进入配方婴幼儿液态奶市场。

很多经销商非常关心配方婴幼儿液态奶的前景如何？因为曾经也有几家企业在这个市场浅尝辄止。

圣元的前世今生

在中国乳业市场，圣元具有很高的研究价值。因为中国奶粉市场的每一个阶段性发展都和圣元的变革非常吻合。在很大程度上，与其说是中国奶粉市场的变化促成了圣元的变化，不如说是圣元的变革带动了行业的变革。

2003年之前，圣元和其它企业一样，也是默默无闻；自2003年开始，圣元的发展突然加速，尤其2004～2008年，圣元凭借高价高投的模式，成为奶粉行业的一匹黑马，短短几年营业额由3 亿多元迅速增长到30多亿元，一度成为国际、国内企业争先研究和学习的榜样；2008年“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”后，圣元于2010年年中左右再次恢复到年营业额30 亿元左右的水平，不巧的是，蒙牛和伊利恶性竞争引发的“性激素事件”让圣元躺着中枪，但其快速处理危机并迅速过关，在2015年左右再次回到年销售额30 亿元左右的水平，可见这个企业的韧性和内部管理水平、危机处理的能力；到2017年，圣元年营业额突破40 亿元，再次进入一个新的发展阶段。

一个企业能够多次经历风雨而屹立不倒，一定有其特殊原因，在很大程度上，这个原因来自于战略。就发展战略来说，圣元的发展战略非常清晰，每一次的重大转折决策都领先行业1～2 年：

2003年，“阜阳奶粉事件”前后，圣元捕捉到了中国大发展带来的消费者变化，迅速调整策略，在2004年大力推广品牌，采用高价投入、高价售卖策略，引领奶粉市场潮流。

凭借敏锐的市场洞察力，在2008年行业哀鸿遍野时，启动“占盘子战略”，率先开始价格战，后来伊利、雅士利、贝因美、飞鹤等全行业企业加入，一方面使得国产奶粉的半壁江山得以稳固，有了今天的奶粉市场格局，另一方面也让圣元奠定了第一阵营的基础。

2010年开始，圣元率先采用多品牌模式——我的天使计划，在我国广大的三四线市场占据重要份额，也被全行业学习。

堪称史上最严的注册制出台以后，其再次调整战略，3年前开始斥资10 多亿元在法国建设新工厂，现在具备了全球最大的配方婴幼儿液态奶生产线，再次提前1～2 年屹立在婴幼儿奶粉市场变革的潮头。

未来一定在战略变革者的手中

中国为什么发展迅速？原因就是变革。国家如此，企业也如此。

尝试过配方婴幼儿液态奶的企业也不少，但大多数都是试探性操作，没有企业从战略角度深入讨论发展模式，而圣元却深入研究国产奶粉发展大势，以战略投资的方式全面进入配方婴幼儿液态奶市场。

根据北京普天盛道企业策划有限公司（简称“普天盛道”）的预测：2017年国内的奶粉市场容量是850 亿元左右，到2020年会增长到大约1 000 亿元。到时配方奶粉的市场会趋于饱和，二胎政策也将全部用尽，同时，现有的市场经营模式也将面临巨大调整，竞争核心将再次以产品和品牌为主。而当前中国政府正在执行的注册制，将进一步促使这个趋势，会更深入地影响市场发展。

在圣元发布了配方婴幼儿液态奶的消息后，普天盛道第一时间发布声明说：婴幼儿配方乳产品将在中国市场分为三个品类：配方牛奶粉、配方羊奶粉和配方液态奶。根据普天盛道对奶粉市场的研究：2018年以后，配方婴幼儿液态奶将爆发式增长。

配方婴幼儿液态奶是否会成为市场宠儿

普天盛道认为：中国奶粉市场将在2018年后半年到2019年前半年左右发生价格战或类似价格战。

这不是危言耸听，这是市场规律。2016年之前，国产奶粉是依靠多品牌战略和外资品牌竞争，国内小企业是依靠多品牌战略和大企业竞争，国内羊奶粉企业是依靠多品牌战略和牛奶粉竞争。配方注册制让中国奶粉企业的多品牌战略失效，进一步地促进了进口品牌的发展和大企业的发展，这已经是不争的事实。

根据普天盛道的一项研究表明：未来3年，通过注册制的大约有40%的中国中小型奶粉企业会徘徊在生死边缘。要生，就一定要维持一定销量，保证收支平衡；要死，则就是停产或破产。这个巨大的趋势，会让现有的中小企业率先通过让利的方式获得生产保有量，而这个会导致现有综合毛利下降15%～20%，严重的话就会导致奶粉行业的高毛利因此告别。

没有了高毛利，渠道会怎么样？渠道就一定先淘汰毛利低的品牌，这是所有行业整合的魔咒。

这个时候，谁有新品类，谁就可以维持渠道毛利。配方婴幼儿液态奶无疑是个好的新品类。

期待未来3年全国乃至全球婴幼儿奶粉企业在中国的混战，祝福那些在战略上大胆、战术上冷静的企业，期待它们有更大的作为。

雷永军（1976-），男，北京普天盛道企业策划有限公司董事长，战略咨询专家，中国乳业俱乐部创始人，主要研究方向为企业竞争战略、企业营销策略和企业品牌战略。

2017-11-01）