以镇版之作和刷屏产品为十九大打CALL——三大央媒十九大报道创新解析

□ 文/贺俊浩 赵旭红

以镇版之作和刷屏产品为十九大打CALL
——三大央媒十九大报道创新解析

□ 文/贺俊浩 赵旭红

党的十九大召开期间，国内各媒体创新产品亮点纷呈，不仅打造了一系列与主流媒体品格和气质相一致的移动新闻精品，并且初步构建了现代化新媒体产品体系，助推媒体融合发展从相“加”阶段向相“融”阶段不断迈进。

十九大 媒体融合 创新产品 新媒体

以新华社、人民日报和央视三家为代表的央媒，紧密围绕十九大议题，精心组织程序报道，打造系列精品栏目，树立产品创新标杆，重点报道屡出“镇版之作”，亿级刷屏产品不断涌现，不仅为党的十九大报道营造了良好舆论氛围，而且深入拓展了主流声音的传播阵地，展现融合发展的优势力量。

一、重点报道担当“镇版之作”，紧密围绕十九大议程，深入阐释习近平总书记系列重要讲话精神和党中央治国理政新理念新思想新战略

主流媒体发挥自有采编资源优势，及时采访各行各业、特别是基层代表的感人故事，并深入基层蹲点调研采访，精心打造“十九大时光”“十九大进行时”“十九大代表风采”等栏目，挖掘到系列生动典型案例，兼具宏大叙事和百姓视角，有效打通会内会外。围绕十九大报告的主题思想、丰富内涵、重要精神，特别是围绕习近平新时代中国特色社会主义思想，新华社播发《（新华全媒头条）奋进在中国特色社会主义新时代——从党的十九大看我国发展新的历史方位》报道，以发展眼光和历史视野展现中国特色社会主义新时代的政治意义、现实意义和历史意义，笔触深刻富有思想性。而《实现中华民族伟大复兴的行动指南——从党的十九大看新时代中国特色社会主义思想和基本方略》则站在实现中华民族伟大复兴宏伟目标的高度，展现党的十九大描绘的思想和方略图景。央视推出《全方位解读十九大报告：新提法新举措四十个！哪些与你密切相关？》，以百姓视角解读报告给普通百姓带来的“获得感”，贴近性强。人民日报也推出《@8900万共产党员，十九大报告对你提出了这些新要求》《读十九大报告，看中国文艺事业如何迈向新时代》等报道，分众化、垂直化阐释报告对不同领域群体的影响和价值，细致而富有新意。

二、系列微视频制作精心品质优良，高度凝练汇聚主题思想，简短微小契合移动端用户审美习惯，千万级播放量成常态

新华社推出《震撼大片丨领航》，以习近平总书记在参观复兴之路展览时引述的三句诗为脉络，将新华社新闻照片与实地拍摄、三维特效熔为一炉，凝聚展现了十八大以来，面对世情国情党情深刻变化，以习近平同志为核心的党中央不畏浮云遮望眼，领航中国号巨轮向着光明彼岸破浪前行，将中国特色社会主义理论和实践不断推向新境界。由新华社全媒报道平台第一工作室精心打造的“我们的自信”系列微视频，包括《人间正道》《真理永恒》《天下归心》《中华之魂》，总观看量累计达2.6亿，其中，《人间正道》浏览量过亿。该系列微视频运用了实拍、特效、动画等手段，现实与历史交相辉映，将抽象概念以生动新颖的形式具象化，生动形象地阐释了我们的道路自信、理论自信、制度自信和文化自信，对抽象主题理念的具象化表达有着积极探索示范作用。原创视频《赶考——再塑党的形象的伟大工程》，以丰富的意象体系，一气呵成的叙事表达，层次立体多元的视听语言，讲述了中国共产党“赶考”的生动故事，视频全网点击量达1亿。“中国共产党为什么行”系列微视频则是外国记者出镜，巧妙运用熟悉形象达到“借嘴说话”，展示中国共产党探索发展的内在逻辑和其作为中国发展领导者的优越性。

人民日报中央厨房碰碰词儿、半亩方塘工作室联合打造了三维动画《刻度上的五年》，以刻度为主线和意象，展现从纳米之微到万里之遥，象征“刻度延展着奇迹，梦想见证着历史”的深刻内涵，视频创意灵动巧妙，叙事流畅凝练，展现了五年来改革发展的丰硕成果；人民日报新媒体中心制作的微视频《中国进入新时代》，采用院线标准拍摄制作，音画效果精良用心；人民网出品的微视频《56个民族儿女寄语十九大》，由近百人团队参与制作，采访56个民族的代表，录制时长300小时。作品10月12日首播，版面、页面联动，从“线上小屏”走到“线下大屏”，全网访问量突破5亿。央视则推出《习近平为你描绘“新时代”》《超燃！12位央视主持人诗歌MV献给十九大》等微视频，运用习总书记同期声和宏大辽阔的航拍画面，展现“新时代”的光辉景象。当前正处于短视频传播的风口期，主流媒体结合自身品牌定位和用户需求，纷纷在党的十九大召开期间，推出政论微视频精品力作。相比微视频探索初期，此次产品影像画面制作精良，叙事表达生动富有感染力，展现出声音精简凝练传播的优势。

三、解读类报道创新不断突破，聚焦围绕十九大报告脑洞大开，创意、技术和可视化形态丰富多样

围绕十九大报告，各媒体创新突破传统解读报道界限，提炼内容要点打造极简形式，并充分运用新技术、新形态增强报告内容的可视化。从内容提炼的角度来看，大致包括以下四种：

（一）关键词、重点句提炼法。例如新华社《习近平的这几句话击中了我》《太给力！习近平这19句话掷地有声，直抵人心！》《来自报告里的大白话，让你百听不厌》等，重点摘取报告文件中的关键词汇和重点句子，提纲挈领地对报告内容概括解析。

（二）高频词汇梳理法。例如清博舆情推出的《首发！独家！大会报告高频词第一名不是“中国”》、新京报《“新时代”这个词很重要 十九大报告中出现35次》等，通过大数据分析等方式，梳理高频词汇脉络图示，解读词汇背后的主题意蕴、深刻内涵。

（三）概念论断梳理法。例如人民日报公众号连续推出《新时代！刚刚，习近平给出一个重大判断》《重磅概念！新时代中国特色社会主义思想》《划重点！习近平报告，这四个新概念很重要》等、新华网《内涵丰富！十九大报告，习近平作出了这些重大论断》。

（四）结构脉络梳理法。即完全按照报告文件的结构逻辑，呈现报告文件的脉络结构为主要手法，呈现不同段落的主要内容，例如央视《一张图，带你看懂十九大报告》、南方日报《图解十九大报告》，其主要优点在于既能为用户提供报告文件的全貌结构，又能简化内容。

通过提炼内容要点，各媒体创新技术和可视化形态，甚至推出交互设计增强产品用户体验，其中新华社开发的《全息全景|身临其境看报告》产品，综合运用文字、图表、音视频、VR全景、AR等多种手段，利用虚拟全息技术+H5场景呈现，营造出虚拟空间，强烈的视觉代入感让用户如身临其境。产品推出后10小时内全网点击量突破1.1亿。新华社的《超燃视频宜收藏！300秒速览十九大报告！》报道，在微信新闻插件、腾讯新闻、快手等平台同步推送，采用视频影像、配乐和同期声等多种手段，展示十九大报告的精彩内容。人民日报客户端在十九大报告推出后不久，充分利用图片便于传播的优势，第一时间推出思维导图《一起学习十九大报告！》，梳理十九大报告重点。此外，人民电子书《十九大报告》产品，以“随身听”和“重点读”服务为亮点，策划按报告章节划分，除阅读文本内容，读者还可以分段选听习近平总书记读报告的原声。并充分考虑各年龄层在线阅读的可视化便利性，加入放大、缩小、重点标注、交互留言等功能，增进用户阅读体验。央视竖版视频《划重点！起草组成员带你解读十九大报告》突破用户观赏的横屏模式，以竖屏展现十九大报告的解读内容，有效减少了用户转动手机的时间，用户体验较好。

四、亿级互动产品和活动不断涌现，引发移动端用户参与分享热，有效形成线上线下情感共振图景

当前移动产品创新经历了从“可听可视可读”到“可互动可分享可体验”传播的过渡和跨越，包括H5轻应用、主题互动活动等渐趋被媒体青睐。其中新华社、人民日报表现尤为突出，新华社推出互动H5产品“进入新时代 中国强起来”《你有一封来自人民大会堂的信》，累计有近3亿网友参与接力点赞十九大，总浏览量突破4亿，《一句接着一句看，十九大报告我特喜欢这一句，你呢》《H5|我的十九大报告学习笔记》等产品，则是将三万多字的报告内容，转化为用户可参与学习的移动交互产品，其中包括“笔记”“电子书”“答题游戏”等形态，提升了用户体验。人民日报出品的《燃爆！史上最牛团队这样创业》H5产品，将中国共产党比喻成一个创业团队，将中国共产党的“创业史”以酷炫的快闪形式呈现出来，文字配上快节奏的音乐背景，页面视听效果丰富多 元，在简短一分多钟时间里，引领用户回顾历史，拉近了与年轻网友的距离。

此外，主题交互活动的刷屏式传播，成为这次十九大报道创新的亮点。其中新华社10月13日推出“点赞十九大 中国强起来”系列互动报道产品，截至10月23日，网友参与人次超5亿，总页面浏览量过30亿，创造媒体互动报道新纪录。据主创团队介绍称，该系列互动报道产品创造五个“第一次”：第一次邀请党代表、公众人物和网友在线诵读党代会报告；第一次以“进入新时代”为主题组织网友互动活动；第一次用互联网技术推出党代会纪念首日封；第一次将重大报道与线下扫码活动有机结合产生重大影响；第一次大规模以音频为主打形态开展重大报道。通过类似的创新突破，一方面引发了社会上下对“祖国强大”的情感共鸣，另一方面也通过跨界合作，整合拓展了不同渠道平台的用户群体。人民日报在迎接十九大的关键节点，以国庆为节日契机，推出了“邀请60位明星共同演唱《我爱你中国》歌曲”系列策划活动，活动借力人民日报的品牌影响力和跨界合作的联动能力，以明星和用户合唱歌曲为表现形式，构建线上线下协同推进的主题活动社群，为迎接十九大营造了良好舆论氛围。

分别是新华社国家高端智库传播战略研究中心、中央党校科社教研部）编 辑 梁益畅 46266875@qq.com